不止品牌變遷。

聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|陳 珂

編|饒 言

一場(chǎng)商場(chǎng)一層的品牌“換血”正在悄然展開(kāi)，并逐步擴(kuò)散至大眾商場(chǎng)。

穿過(guò)商場(chǎng)的玻璃門，眼前是新的消費(fèi)場(chǎng)景：曾幾何時(shí)，這里是快時(shí)尚的天堂，而如今，一排排運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)了商場(chǎng)一層的黃金位置。

“瑜伽褲、跑鞋、運(yùn)動(dòng)T恤、沖鋒衣......”都市白領(lǐng)小藝是服裝愛(ài)好者，對(duì)品牌也如數(shù)家珍，她感慨，“實(shí)際上，也就這幾年才出現(xiàn)這種情況。以前，商場(chǎng)一層一度被快時(shí)尚品牌、成人女裝壟斷，那些寬敞明亮的店鋪里，掛滿的是最新的潮流服飾，且每周都有新款上架?！?/p>

“那時(shí)候，每個(gè)周末都能看到女孩們提著大大的購(gòu)物袋從Zara出來(lái)?！毙∷嚮貞?，但現(xiàn)在，“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”（Athleisure）概念大肆流行，也迅速占領(lǐng)了購(gòu)物中心的核心位置。

與此同時(shí)，不論是耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)巨頭，還是lululemon、昂跑等新晉品牌，亦或凱樂(lè)石、可隆和迪桑特這些專業(yè)戶外品牌，都開(kāi)始拓展產(chǎn)品線，不局限于專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，而是將運(yùn)動(dòng)元素融入日常穿著。

誠(chéng)如小藝所言，“我不再想買那些穿幾次就變形的衣服”、“也不再追求充滿設(shè)計(jì)感和剪裁的女裝”、“日常生活中，我更注重面料的舒適度，以及設(shè)計(jì)是否松弛”。

盡管，時(shí)尚就像一臺(tái)永不停歇地潮流制造機(jī)，持續(xù)吸引著追求先鋒感的年輕人。但不可否認(rèn)的是，運(yùn)動(dòng)和休閑已經(jīng)不再是特定時(shí)間段的活動(dòng)，而成為人們一種新的生活方式。

-01-
商場(chǎng)一層，品牌“換新”

00后小藝是商場(chǎng)品牌“換新”的直觀感受者。

小藝是位逛街達(dá)人，且一直喜歡流連商場(chǎng)，用她的話說(shuō)，即便現(xiàn)在大家都流行線上購(gòu)物，但在服裝方面，“不穿在身上，即便買回來(lái)，也很難知道到底適不適合自己?！?/p>

早些年，小藝去商場(chǎng)，熱衷打卡快時(shí)尚品牌。彼時(shí)，商場(chǎng)一樓最流行、占據(jù)黃金位置門店的是ZARA、H&M、Bershka等諸多快時(shí)尚品牌，“那時(shí)候，每到周末，都能看到人們提著大大的購(gòu)物袋從ZARA出來(lái)，無(wú)論男女。”

小藝表示，“款式多、上新速度快、價(jià)格也不算貴，快時(shí)尚就像一臺(tái)永不停歇的潮流制造機(jī)，持續(xù)吸引著追求時(shí)尚又預(yù)算有限的年輕人?！?/p>

然而，這兩年，小藝開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)開(kāi)始流行“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”。

無(wú)論是中產(chǎn)時(shí)下熱捧的lululemon、昂跑，抑或?qū)I(yè)戶外品類如北面、凱樂(lè)石、可隆和迪桑特等，在不同的商場(chǎng)一層，幾乎都隨處可見(jiàn)。

“以前，運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)集中在商場(chǎng)的二層、或者三層，他們都是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，諸如耐克阿迪、安踏、李寧等，會(huì)有一個(gè)專門的運(yùn)動(dòng)品類區(qū)。但最近，運(yùn)動(dòng)品類已經(jīng)占據(jù)了一層的黃金C位，一進(jìn)門，就是大大的logo和撲面而來(lái)的運(yùn)動(dòng)風(fēng)氛圍?！毙∷囂寡?，“時(shí)尚的風(fēng)，已經(jīng)從快時(shí)尚吹向運(yùn)動(dòng)。”

不僅如此，小藝還發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)風(fēng)的店鋪，消費(fèi)者也流連忘返。

“以前，我對(duì)運(yùn)動(dòng)服的概念，停留在‘舒適、能穿、不出錯(cuò)’，但很少跟時(shí)尚聯(lián)系到一起?！辈贿^(guò)現(xiàn)在，小藝表示，“去逛了逛商鋪，發(fā)現(xiàn)很多運(yùn)動(dòng)品牌都開(kāi)始注重設(shè)計(jì)和裁剪?！?/p>

比如，某品牌瑜伽服，注重版型和設(shè)計(jì)，兼具塑型和上身視覺(jué)效果；一些專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，如可隆、凱樂(lè)石、迪桑特等，品類不僅透氣、輕盈，且將運(yùn)動(dòng)元素融入日常穿著，成為潮男潮女的出行搭子。

這個(gè)冬天，小藝也沒(méi)忍住，下手了某戶外品牌的沖鋒衣羽絨服，“我購(gòu)買的是時(shí)下最流行的三合一款，可隨時(shí)拆卸，且靈活組合，說(shuō)實(shí)話，裁剪和質(zhì)量都比大部分快時(shí)尚品牌好很多。穿上后，簡(jiǎn)直不要太香?！彼缡翘寡?。

不僅如此，在諸如小藝這樣的消費(fèi)者看來(lái)，消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，加速了商場(chǎng)品牌的煥新。

這帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)的品牌的快速崛起。在商場(chǎng)，能看到的是，可隆、凱樂(lè)石、迪桑特等專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始拓展產(chǎn)品線，不再局限于專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，而是將運(yùn)動(dòng)元素融入日常穿著。

“運(yùn)動(dòng)不再是特定時(shí)間段的活動(dòng)，而是一種生活方式。”小藝坦言，從健身房到辦公室，從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)到咖啡館，運(yùn)動(dòng)品牌都能契合現(xiàn)代都市人的生活節(jié)奏。

實(shí)際上，隨著健康意識(shí)的提升和運(yùn)動(dòng)文化的普及，越來(lái)越多的人開(kāi)始將運(yùn)動(dòng)融入日常生活。社交媒體上，健身打卡、運(yùn)動(dòng)自拍成為時(shí)尚，反過(guò)來(lái)又推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)服飾的需求。

-02-
快時(shí)尚讓位運(yùn)動(dòng)風(fēng)

和運(yùn)動(dòng)風(fēng)日漸流行不同的是，曾經(jīng)商場(chǎng)的C位，快時(shí)尚品牌在日漸凋零。

曾經(jīng)，快時(shí)尚品牌們，對(duì)標(biāo)奢侈品牌的設(shè)計(jì)，主打款式快速更新和較低價(jià)格，吸引了年輕消費(fèi)者。在2010-2018年間，諸如H&M、ZARA這樣的品牌，以主力租戶姿態(tài)進(jìn)駐商城，成為購(gòu)物中心的座上賓。

彼時(shí)，這些品牌在市場(chǎng)具有較高的議價(jià)權(quán)，通常能夠拿到“低租金+長(zhǎng)周期租約”進(jìn)駐購(gòu)物中心核心位置，并拉動(dòng)客流，成為商業(yè)體的“流量密碼”。

不過(guò)，面對(duì)越來(lái)越多的消費(fèi)者質(zhì)，疑快時(shí)尚產(chǎn)品的質(zhì)量和“一次性”消費(fèi)文化，以及傳統(tǒng)快時(shí)尚的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，被電商平臺(tái)和社交媒體博主模仿削弱，價(jià)格又難以與之抗衡的情況，快時(shí)尚品牌很快陷入了的困境，許多品牌在中國(guó)選擇關(guān)閉門店，收縮戰(zhàn)線。

以代表性品牌ZARA為例，今年7月，ZARA關(guān)閉福州倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)和深圳領(lǐng)展中心兩家門店，5月關(guān)閉了濟(jì)南恒隆廣場(chǎng)門店，3月關(guān)閉了無(wú)錫海岸城門店，1月更是關(guān)閉了上海、長(zhǎng)沙、貴陽(yáng)、深圳等7家門店。除了ZARA外，H&M集團(tuán)旗下品牌COS，也關(guān)閉了不少門店。

商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商，也早注意到了這一趨勢(shì)。

“早在2020年前后，我們就發(fā)現(xiàn)，快時(shí)尚品牌的坪效（每平方米的銷售額）開(kāi)始下滑，而運(yùn)動(dòng)品牌的銷售卻穩(wěn)步增長(zhǎng)。”一家在商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的陳莉表示，“同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌更愿意投入門店設(shè)計(jì)和體驗(yàn)打造，這符合我們提升商場(chǎng)品質(zhì)形象的規(guī)劃?！?/p>

于是，一場(chǎng)商場(chǎng)一層的品牌“換血”悄然展開(kāi)。最先作出反應(yīng)的是高端商場(chǎng)。比如北京、上海等頂級(jí)商場(chǎng)開(kāi)始引入更高端的運(yùn)動(dòng)品牌或與奢侈品牌的聯(lián)名系列。隨后，這一趨勢(shì)擴(kuò)散至大眾商場(chǎng)。

以杭州萬(wàn)象城為例，今年萬(wàn)象城新開(kāi)業(yè)服飾品牌主要有兒童運(yùn)動(dòng)品牌onmygame、韓國(guó)鞋履品牌NEGATIVETHREE、德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌VAUDE、瑞典北極狐、瑞士猛犸象MAMMUT等運(yùn)動(dòng)品牌，商場(chǎng)正在通過(guò)強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)區(qū)域來(lái)增強(qiáng)吸引力。

“商場(chǎng)目前在招商方面則更偏愛(ài)運(yùn)動(dòng)品牌。因此，我們將一層?xùn)|翼重新規(guī)劃為‘運(yùn)動(dòng)生活方式區(qū)’，耐克、阿迪達(dá)斯升級(jí)為旗艦店，同時(shí)引入新興運(yùn)動(dòng)和戶外品牌，形成完整的運(yùn)動(dòng)生態(tài)?！标惱蛱寡?。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，新進(jìn)駐的運(yùn)動(dòng)品牌門店與過(guò)去的快時(shí)尚店鋪邏輯截然不同?？鞎r(shí)尚店鋪?zhàn)非蟮氖秦浧坟S富度和更新速度，裝修相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化；而運(yùn)動(dòng)品牌門店則更注重體驗(yàn)感和品牌故事講述。

比如，走進(jìn)一家現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)品牌旗艦店，消費(fèi)者會(huì)看到專門的鞋類定制區(qū)、運(yùn)動(dòng)裝備測(cè)試區(qū)，甚至還有的品牌設(shè)立了小型健身空間，一些品牌還會(huì)定期在店內(nèi)舉辦健身課程或運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)，將門店轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)中心。

更重要的是，運(yùn)動(dòng)品牌在科技研發(fā)上的投入帶來(lái)了產(chǎn)品革新。透氣面料、緩震技術(shù)、智能穿戴設(shè)備——這些原本只出現(xiàn)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的功能，現(xiàn)在被應(yīng)用于日常運(yùn)動(dòng)服飾中，以此提升戶外產(chǎn)品的附加值和吸引力。

-03-
不止品牌變遷

運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，也佐證了風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，專業(yè)賽道爆發(fā)?和戶外運(yùn)動(dòng)的精準(zhǔn)需求正在快速增長(zhǎng)。迪桑特、可隆等品牌2025年上半年零售額激增60%-65%，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)收入增長(zhǎng)13%?。

與此同時(shí)，絕大部分運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)型?，從單純賣貨轉(zhuǎn)向生活方式營(yíng)銷，通過(guò)門店體驗(yàn)和社群活動(dòng)強(qiáng)化用戶黏性，策動(dòng)品牌故事。

而“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”攻占商場(chǎng)一層，不僅僅是一場(chǎng)品牌變遷，更多的是折射出深層次的社會(huì)變化。

一方面，消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)容與用戶破圈，成為戶外運(yùn)動(dòng)走進(jìn)購(gòu)物中心的基石。諸如，小藝就坦言，“確實(shí)，徒步、露營(yíng)、滑雪等，這些運(yùn)動(dòng)已經(jīng)從專業(yè)領(lǐng)域走向日常休閑，吸引大量新中產(chǎn)和年輕消費(fèi)者?！?/p>

另一方面，隨著場(chǎng)景的延伸，戶外裝備也不再限于極端環(huán)境，成為城市通勤、旅行穿搭的“功能性時(shí)尚”，模糊了專業(yè)與生活的界限。

于品牌方而言，為了觸達(dá)潛在客戶，商場(chǎng)作為傳統(tǒng)渠道，有利于品牌接觸非專業(yè)客群，實(shí)現(xiàn)“破圈”獲客。另外，商場(chǎng)門店可打造沉浸式場(chǎng)景（如模擬露營(yíng)、攀巖墻），增強(qiáng)零售品牌的體驗(yàn)感知。

而于整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的生態(tài)而言，運(yùn)動(dòng)和戶外品牌的邊界模糊，也讓傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，加碼戶外產(chǎn)品線，倒逼專業(yè)戶外品牌主動(dòng)出擊。

在更多的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著運(yùn)動(dòng)風(fēng)的持續(xù)盛行，商場(chǎng)一層的布局仍在變化。

“我們現(xiàn)在看到的可能只是運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的第一階段。不管是專業(yè)戶外，還是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，都會(huì)不斷進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，推出針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的專業(yè)線；同時(shí)，一些新興的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌如李寧、安踏等，或仍將國(guó)潮和戶外設(shè)計(jì)繼續(xù)融合，成功吸引年輕消費(fèi)者。”

于更多的消費(fèi)者而言，這種轉(zhuǎn)變既是主動(dòng)選擇，也是時(shí)代推動(dòng)。在這個(gè)快節(jié)奏、高壓力的時(shí)代，人們正在通過(guò)運(yùn)動(dòng)尋找釋放，通過(guò)健康的生活方式形成與工作的平衡。

諸如，小藝就感慨，“從快時(shí)尚到運(yùn)動(dòng)風(fēng)，表面上是品牌的更迭，實(shí)際上反映了我們生活方式的改變。人們從追求外在的時(shí)尚，轉(zhuǎn)向關(guān)注內(nèi)在的健康和生活質(zhì)量?！?/p>

一定意義上，商場(chǎng)一層的品牌更迭，就像一面鏡子，映照出消費(fèi)者對(duì)生活本質(zhì)的重新思考。

而專業(yè)戶外品牌進(jìn)駐商場(chǎng)，本質(zhì)則是消費(fèi)升級(jí)下“功能即時(shí)尚”趨勢(shì)的體現(xiàn)，不僅改變了戶外品牌的成長(zhǎng)路徑，也迫使傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌重新思考產(chǎn)品定位與用戶連接方式。

實(shí)際上，未來(lái)，能否在技術(shù)、場(chǎng)景與情感價(jià)值之間找到平衡，將成為品牌在跨界競(jìng)爭(zhēng)中突圍的關(guān)鍵。

（文中均為化名。）

（頭圖和配圖來(lái)自AI。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）