□本報記者 徐萬佳

自2008年啟動的中國旅游標(biāo)識“馬踏飛燕”商標(biāo)注冊工作終于取得了重要成果。“馬踏飛燕”圖形標(biāo)識成功注冊商標(biāo)是旅游行業(yè)的一件大事。

“馬踏飛燕”圖形標(biāo)識的商標(biāo)注冊，有效地解決了國家旅游局今后在使用“馬踏飛燕”標(biāo)志時的法律風(fēng)險，強化了國家旅游局保護“馬踏飛燕”圖形的法律手段，有利于今后的旅游市場宣傳工作。

圖形標(biāo)志曾被搶注

1983年，“馬踏飛燕”已經(jīng)被確定為中國旅游標(biāo)志。但是長期以來，國家旅游局相關(guān)部門并未對其進行商標(biāo)注冊。

“當(dāng)時我們壓根就沒考慮過這個問題。”中國旅游標(biāo)志設(shè)計工作參與者、國家旅游局原宣傳司司長李海瑞說，當(dāng)時，旅游行業(yè)剛剛興起，中國旅游標(biāo)志也剛剛確定，主要工作是宣傳推廣，“越多人使用這個標(biāo)志，說明我們的工作越有意義”。那時，景區(qū)、酒店、旅行社、紀(jì)念品商店等都在使用這個標(biāo)志。

或許正是因為這一原因，中國旅游標(biāo)志“馬踏飛燕”成了誰都可以使用的標(biāo)志，甚至一些商業(yè)企業(yè)還將其作為商標(biāo)進行了注冊。

這樣的局面一直持續(xù)到2000年左右。隨著商標(biāo)意識的增強，國家旅游局相關(guān)部門意識到，越來越多的企業(yè)把“馬踏飛燕”作為標(biāo)志或商標(biāo)使用，可能會對旅游行業(yè)的法律權(quán)益造成一些不必要的影響。國家旅游局原亞洲旅游交流中心主任徐慧芳說，我們當(dāng)年也計劃將其進行商標(biāo)注冊，但是根據(jù)《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定，國家機關(guān)不能作為商標(biāo)的注冊人，因此“馬踏飛燕”圖形標(biāo)志注冊商標(biāo)的工作便不了了之。

2006年，國家旅游局準(zhǔn)備與中國農(nóng)業(yè)銀行聯(lián)合發(fā)行“金穗中國旅游卡”時，中國旅游標(biāo)志使用的合法性問題再次被提及，也正是因為這一項目，國家旅游局相關(guān)部門開始真正著手進行“馬踏飛燕”旅游行業(yè)標(biāo)志的商標(biāo)注冊工作。

據(jù)介紹，當(dāng)時因為“金穗中國旅游卡”卡面設(shè)計需要，擬將中國旅游行業(yè)標(biāo)志“馬踏飛燕”與中國農(nóng)業(yè)銀行“金穗”一起設(shè)計到卡面上。相關(guān)文件在國家旅游局內(nèi)部會簽時，被指出“馬踏飛燕”標(biāo)志已經(jīng)被其他商業(yè)公司注冊，如果用于“金穗中國旅游卡”可能會有法律風(fēng)險。

為此，負(fù)責(zé)“金穗中國旅游卡”事宜的國家旅游局信息中心，于2006年2月26日向國家工商行政管理總局商標(biāo)局遞交了《關(guān)于可否在金穗中國旅游卡卡面上使用旅游標(biāo)志的詢問函》。也因此，國家旅游局信息中心發(fā)現(xiàn)，“馬踏飛燕”標(biāo)志已有公司進行了注冊，且與“馬踏飛燕”標(biāo)志近似的注冊商標(biāo)也很多。

2006年6月16日，國家工商行政管理總局商標(biāo)局《關(guān)于可否在金穗中國旅游卡卡面上使用旅游標(biāo)志的復(fù)函》中指出：“馬踏飛燕”圖形已于1997年9月28日被北京某公司注冊，商標(biāo)專用期為1997年9月28日至2007年9月27日，續(xù)展的寬展期為2008年3月27日。

啟動商標(biāo)注冊工作

接到復(fù)函后，國家旅游局信息中心研究決定先對“馬踏飛燕”圖形標(biāo)識進行商標(biāo)保護，于2006年6月29日向國家工商行政管理總局商標(biāo)局提交了《關(guān)于請對中國旅游標(biāo)志圖形“馬踏飛燕”進行法律保護的函》。

據(jù)了解，申請法律保護后，其他單位再進行注冊則會被駁回。2006年8月25日，國家工商行政管理總局商標(biāo)局的復(fù)函中指出，“自即日起，其他任何人將該標(biāo)志或標(biāo)志相似的圖形作為商標(biāo)申請注冊，我局將予以駁回；對未經(jīng)授權(quán)使用的，你局可請求地方工商行政管理部門予以制止，但是，你局對‘馬踏飛燕’享有的權(quán)利，不得影響此前申請或已注冊商標(biāo)的使用?！?/p>

2008年7月16日，國家旅游局信息中心委托北京中正聯(lián)合商標(biāo)事務(wù)所有限公司代理注冊事宜。經(jīng)過一系列的準(zhǔn)備工作，國家旅游局信息中心在北京中正聯(lián)合商標(biāo)事務(wù)所的幫助下，向國家工商行政管理總局商標(biāo)局提交了商品服務(wù)45個類別中的24個類別的注冊申請。

申請的過程并不簡單。據(jù)介紹，商標(biāo)注冊工作原本計劃的工作周期為2年，但是由于在商標(biāo)注冊公示期間，多次接到《商標(biāo)部分駁回通知書》，國家旅游局信息中心對部分駁回提出復(fù)議，致使工作周期延長。原本計劃的2年工作周期也被延長至5年。

信息中心相關(guān)負(fù)責(zé)人說，主要是因為國家旅游局信息中心提起商標(biāo)注冊時間較晚，不少企業(yè)在很早前就已經(jīng)注冊了“馬踏飛燕”或相似圖形商標(biāo)。而《商標(biāo)法》等相關(guān)法律文件規(guī)定，先注冊的企業(yè)企業(yè)擁有商標(biāo)使用的優(yōu)先權(quán)。

經(jīng)過幾次反復(fù)，“馬踏飛燕”圖形商標(biāo)注冊的相關(guān)工作終于取得了階段性成果。據(jù)介紹，截至2012年11月，國家工商行政管理總局商標(biāo)局共計批復(fù)18個類別的商標(biāo)申請，圖形商標(biāo)使用年限為10年。

強化商標(biāo)保護意識

據(jù)了解，類似“馬踏飛燕”標(biāo)志被搶注的事件并不鮮見，旅游景區(qū)點名稱、標(biāo)志被搶注的事件也時常見諸報端。

“九寨溝”、“香格里拉”、“瘦西湖”、桂林“西街”、河北“蒼石巖”、湖北“武當(dāng)山、神農(nóng)架”等景區(qū)商標(biāo)均遭搶注。其中，黃山只能注冊英文版的服務(wù)類商標(biāo)“HST”，九華山則只能以“九”字變形的山峰圖案來做商標(biāo)。

據(jù)分析，國內(nèi)知名景點保護的最大隱憂和屢遭搶注的根本原因，在于旅游行業(yè)企業(yè)的品牌保護意識相對欠缺，不懂得借助商標(biāo)注冊這一最有效的手段，保護其品牌資源。

“正是商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)保護意識的缺乏，給一些企業(yè)和個人可乘之機。最近，我國各地頻繁發(fā)生不少企業(yè)和個人把歷史古跡、風(fēng)景名勝的名稱搶注成商標(biāo)的事例，給旅游景區(qū)景點的正常經(jīng)營帶來很大危害?！敝袊R產(chǎn)權(quán)研究會高級會員、高文律師事務(wù)所執(zhí)行合伙人王正志說。

“馬踏飛燕”被一些企業(yè)提前注冊的情況也是如此。對此，王正志建議，旅游行業(yè)要強化知識產(chǎn)權(quán)保護意識，將已開發(fā)和將開發(fā)的重要景區(qū)景點名稱作為核心要素申請注冊為旅游服務(wù)商標(biāo)，并鼓勵擴展注冊為民族民間工藝品、特色食品等旅游商品商標(biāo)，要依法運用專利、商標(biāo)、版權(quán)、地理標(biāo)志等知識產(chǎn)權(quán)手段，構(gòu)筑知識產(chǎn)權(quán)保護網(wǎng)。要加強市場監(jiān)控，強化知識產(chǎn)權(quán)保護，堅決維護自身合法權(quán)益。

為何選中“馬踏飛燕”

為什么中國旅游標(biāo)志是“馬踏飛燕”，而不是熊貓、長城、兵馬俑呢？帶著這個問題，記者輾轉(zhuǎn)找到了退休多年的國家旅游局原宣傳司司長李海瑞。當(dāng)年，他全程參與了中國旅游行業(yè)標(biāo)志“馬踏飛燕”的設(shè)計工作。

雖然已年過80，但是談起中國旅游標(biāo)志“馬踏飛燕”，李海瑞依然精神矍鑠、滔滔不絕。

“中國旅游標(biāo)識的確定是在1983年10月?！崩詈Ｈ鹫f，當(dāng)時剛剛改革開放不久，中國旅游業(yè)也正處于蓬勃發(fā)展期，因為工作的關(guān)系，時常會去國外參加展覽，組織推介會。走出去后發(fā)現(xiàn)，世界上旅游業(yè)發(fā)展較為迅速的國家和地區(qū)大多有一個鮮明、獨特、讓人過目不忘的旅游標(biāo)志，如西班牙的太陽畫、新加坡的獅身魚尾像、澳大利亞的袋鼠、埃及的金字塔、紐約的大蘋果等。

“我們也得有個旅游標(biāo)志！”于是，國家旅游局宣傳司便肩負(fù)起這一重任。李海瑞說：“當(dāng)時囿于時代的局限，旅游行業(yè)標(biāo)志的確定沒有借助媒體廣泛征集意見建議的先例，也沒有互聯(lián)網(wǎng)投票，就是宣傳司內(nèi)部的4個處、20多個人群策群力、共同研究確定的?！?/p>

據(jù)介紹，當(dāng)時，宣傳司內(nèi)部工作人員建議的中國旅游標(biāo)志方案也不少，但是經(jīng)過幾輪討論之后，主要集中在熊貓、長城2個上。就在這兩個方案之間左右為難的時候，法語導(dǎo)游出身的新聞出版處干部李樹青提出了“馬踏飛燕”的方案，經(jīng)過進一步的研究討論，最終“馬踏飛燕”被確定為中國旅游標(biāo)志。

“馬踏飛燕”是1969年10月出土于甘肅省武威縣的一件文物。青銅質(zhì)地，屬東漢靈帝時期（公元168—189年）作品。其造型是一匹駿馬，作風(fēng)馳電掣般的奔馳狀。最動人處是駿馬的右后

蹄附一飛鳥，其形似燕，故稱之為“馬踏飛燕”。

李海瑞回憶，最終選擇將“馬踏飛燕”作為旅游行業(yè)標(biāo)志，主要出于以下三點考慮：一是20世紀(jì)80年代，外國游客對中國悠久的歷史文化最感興趣?！榜R踏飛燕”無論是歷史價值、文化價值還是藝術(shù)價值，都能代表中國數(shù)千年的燦爛文化，有利于吸引外國游客；二是自古以來，馬就是重要的交通工具和旅行工具，與旅游有一定關(guān)系；三是馬具有積極上進、一馬當(dāng)先的精神象征。旅游業(yè)處于初創(chuàng)期，需要這種積極向上的精神，也預(yù)示著中國旅游行業(yè)繁榮發(fā)展、方興未艾、前程似錦。

在初步確定“馬踏飛燕”這一方案后，宣傳司還專門去中國社會科學(xué)院歷史所、文物所請教，才發(fā)現(xiàn)“馬踏飛燕”這一稱呼并不準(zhǔn)確，應(yīng)該叫“馬超龍雀”。馬為天馬，鳥為龍雀，傳說中飛得最快的神鳥。東漢張衡《東京賦》有云：“龍雀蟠蜿，天馬半漢”之說。至于后來為什么中國旅游標(biāo)識被叫作“馬踏飛燕”，李海瑞表示自己也不太清楚了。

整體圖形確定，接下來就是具體的標(biāo)志設(shè)計。國家旅游局宣傳司經(jīng)過認(rèn)真研究，最終確定了現(xiàn)在的旅游行業(yè)標(biāo)志——藍底、白馬，中、英、日、法四種文字書寫的“中國旅游”，外加紅色圓圈。

“這4種語言文字的確定也是有講究的?！崩詈Ｈ鹫f，當(dāng)時中國第一大客源國是日本，大約占來華游客總數(shù)的1/3左右；第二大客源國是美國，占1/5左右；接下來便是歐洲，其中法國又是歐洲各國中的客源大國。

“彈指一揮間，30多年過去了。我有幸參與了中國旅游標(biāo)識的確定過程，倍感榮幸?！崩詈Ｈ鹫f，“由于客觀條件限制，這一標(biāo)志是由內(nèi)部討論決定的。如果放到現(xiàn)在，廣泛征求社會意見，可能會設(shè)計得更好。但是，形象標(biāo)識貴在堅持，30多年下來，‘馬踏飛燕’標(biāo)識已經(jīng)深入人心，不宜隨便更換?！?/p>

■專家觀點——

注冊保護促旅游科學(xué)發(fā)展

□ 蔡家成

“馬踏飛燕”圖形標(biāo)識成功進行18類服務(wù)業(yè)商標(biāo)注冊，無疑對我國旅游業(yè)是一件重要的事情。旅游部門和行業(yè)經(jīng)過努力爭取實現(xiàn)“馬踏飛燕物歸原主”，是旅游業(yè)發(fā)展實踐的重要成果。

中國旅游在持續(xù)30余年快速健康發(fā)展的基礎(chǔ)上，已經(jīng)進入轉(zhuǎn)型升級階段，其中通過品牌化來提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以及經(jīng)營服務(wù)者的素質(zhì)是主要目標(biāo)和任務(wù)。品牌是品質(zhì)消費和品質(zhì)生產(chǎn)的產(chǎn)物，在消費者和生產(chǎn)者“為價格馬首是瞻”的情形下，塑造和提升旅游產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)的品牌是無從談起的。

進入21世紀(jì)以后，隨著旅游消費需求逐步重視實際感受、體驗，旅游生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)逐步重視質(zhì)量、效益，旅游企業(yè)、旅游景區(qū)、旅游城市、旅游目的地逐步重視形象、聲譽，行業(yè)內(nèi)各種類型的品牌塑造、品牌提升活動越來越多。國家旅游局開展“馬踏飛燕”旅游圖形標(biāo)識的商標(biāo)注冊保護，就是在全國和行業(yè)最高層面重視和推動、引領(lǐng)品牌建設(shè)的重要舉措。

進行注冊保護，無疑是有利于“馬踏飛燕”旅游標(biāo)識使用管理以更好地發(fā)揮其作用的，但如何以此來進一步促進中國旅游業(yè)的品牌化和轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效、科學(xué)發(fā)展，則是任重道遠的。一是從旅游消費源頭著手，引導(dǎo)廣大旅游者“文明旅游，理性消費”，盡快擯棄“為價格馬首是瞻”的消費觀念，更加重視旅游的實際感受、體驗，在選擇、決定旅游活動時注重旅游產(chǎn)品、服務(wù)的品牌及其所代表的質(zhì)量、信譽。二是在決定旅游產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，引導(dǎo)旅游企業(yè)和從業(yè)人員、旅游目的地進一步重視形象聲譽和品牌塑造、宣傳、提升，盡快擯棄以眼前利益為主、簡單適應(yīng)甚至迎合消費需求、以價格為主要競爭手段的經(jīng)營方針和具體操作模式，實現(xiàn)品牌化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。三是各級旅游行政管理部門要在旅游轉(zhuǎn)型升級和轉(zhuǎn)變旅游業(yè)發(fā)展方式中更加重視質(zhì)量、效益、秩序，加大力度塑造提升旅游目的地、旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品牌及其保護、利用，形成靠品牌、品質(zhì)來吸引游客、增加收入、提高效益的科學(xué)發(fā)展格局。四是社會各方面加強對旅游品牌的關(guān)注及有關(guān)旅游品牌塑造、宣傳的支持、參與，加強對旅游產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的監(jiān)督。

旅游是知名度經(jīng)濟。品牌之于旅游，正如臉面之于人、王冠之于王，是形象、聲譽、地位、質(zhì)量、可靠性、權(quán)威性等的集中表現(xiàn)。旅游行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、景區(qū)、城市、目的地等要具有知名度并不斷擴大、強化其吸引力、影響力、競爭力，依法進行旅游品牌標(biāo)識的注冊保護和使用管理，是值得全行業(yè)高度重視也很緊迫的工作。相信隨著認(rèn)識的不斷深化和對策措施的不斷優(yōu)化、強化，以旅游品牌設(shè)計、使用、宣傳、保護為基本措施，中國旅游品牌化、品質(zhì)化、科學(xué)化發(fā)展會成為全行業(yè)的共同認(rèn)識和統(tǒng)一行動，會不斷取得新成就、邁上新臺階。

————《中國旅游報》————

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*本文于2014年5月20日發(fā)表于中國旅游報微信公眾號

本文原標(biāo)題：【“馬踏飛燕”商標(biāo)注冊路】

本文消息來源：中國旅游報

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