從資產(chǎn)負(fù)債表來(lái)看，海爾智家的商譽(yù)規(guī)模龐大，源于其多年的海外并購(gòu)，這種發(fā)展模式確實(shí)快速增厚了營(yíng)收，但也懸著一把“商譽(yù)減值”的達(dá)摩克利斯之劍。李攀離職的時(shí)間點(diǎn)——2025年底，也恰逢全球主要經(jīng)濟(jì)體面臨衰退壓力、海外高端市場(chǎng)需求疲軟的時(shí)刻，這不得不讓人聯(lián)想到：海爾智家的海外渠道是否已經(jīng)開(kāi)始滲出“水分”？

近日，海爾智家股份有限公司（600690.SH，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“海爾智家”）發(fā)布公告，宣布公司副總裁李攀因“工作變動(dòng)”辭職。李攀的原定任期本應(yīng)持續(xù)至2028年5月28日，在距離任期結(jié)束尚有兩年半之時(shí)，這位掌握著海爾智家海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的高管匆匆掛印而去。

圖片來(lái)源：海爾智家公告

2024年海爾智家的海外市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)1429.02億；2025年上半年達(dá)790.79億，同比增長(zhǎng)11.66%，占公司整體收入過(guò)半，達(dá)50.53%，有望連續(xù)5年超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額。李攀個(gè)人在2024年的薪酬為127萬(wàn)元，在海爾智家9位副總裁中排名第8。

圖中人物系 李攀

人事變動(dòng)背后不同的戰(zhàn)略安排

資料顯示，李攀自1997年加入海爾，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和品牌推廣，其離任引發(fā)市場(chǎng)對(duì)公司海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行力的猜測(cè)。公告中僅稱(chēng)“工作變動(dòng)”，但正值海爾集團(tuán)深化全球化布局、推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之際。李攀作為公司面向全球市場(chǎng)的重要代表人物。

公告中也披露了繼任者的簡(jiǎn)歷，接棒李攀的是宋玉軍，一位1998年加入海爾的老兵，擁有清華大學(xué)EMBA學(xué)位，此前長(zhǎng)期深耕巴基斯坦、印度、南亞及東南亞市場(chǎng)，并于2022年起擔(dān)任海爾智家副總裁、海爾空氣產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理。宋玉軍的履歷無(wú)疑是光鮮的，特別是他在新興市場(chǎng)的戰(zhàn)功。然而，這種人事安排隱約透露出海爾智家戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移的傾向：即從李攀時(shí)代主攻的歐美成熟市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向宋玉軍擅長(zhǎng)的新興經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)。

圖中人物系 宋玉軍

若果真如此，則傳遞了一個(gè)信號(hào)：海爾在歐美高端市場(chǎng)的“進(jìn)攻戰(zhàn)”可能已觸及天花板，被迫轉(zhuǎn)入依靠新興市場(chǎng)沖量的“陣地戰(zhàn)”。歐美市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但卻是海爾智家樹(shù)立全球品牌形象、獲取高品牌溢價(jià)的關(guān)鍵。相比之下，南亞和東南亞市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)快，但價(jià)格敏感度高，利潤(rùn)較薄。如果海爾未來(lái)的增長(zhǎng)引擎切換至此，其引以為傲的“高端化”故事或?qū)⒋蟠蛘劭邸?/p>

財(cái)務(wù)透視，三千億營(yíng)收下的隱憂

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海爾智家近年收入、利潤(rùn)等指標(biāo)均錄得連續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度明顯趨緩。2021年至2024年的營(yíng)收從2,271.06億增長(zhǎng)至2,859.81億，同比增速?gòu)?.29%降至4.29%。同期的歸母凈利潤(rùn)從130.79億增長(zhǎng)至187.41億，同比增速?gòu)?7.23%降至12.92%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順iFind

海爾智家常年面臨著一個(gè)尷尬的對(duì)比，營(yíng)收規(guī)模雖大，但盈利能力始終被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓制。在過(guò)去幾年里，海爾智家不遺余力地推動(dòng)“海外創(chuàng)牌”戰(zhàn)略。確實(shí)讓其海外營(yíng)收占比超過(guò)了50%，遠(yuǎn)超美的集團(tuán)和格力電器。然而，這種“重資產(chǎn)、重營(yíng)銷(xiāo)”的自有品牌模式，也帶來(lái)了沉重的成本負(fù)擔(dān)。與美的集團(tuán)穩(wěn)步上升至10%以上的凈利率和格力電器高達(dá)14%左右的凈利率相比，海爾智家的凈利率長(zhǎng)期在7%左右的低位徘徊。

銷(xiāo)售凈利率，數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順iFind

海爾智家的銷(xiāo)售費(fèi)用率常年居高不下。為了維持海外龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、復(fù)雜的人單合一管理體系以及多品牌運(yùn)作，海爾付出了巨大的管理成本。每一塊錢(qián)的營(yíng)收增長(zhǎng)，都需要投入比同行更高的費(fèi)用來(lái)驅(qū)動(dòng)。這種低效的增長(zhǎng)模式，在市場(chǎng)紅利期尚能被掩蓋，一旦進(jìn)入存量博弈，就可能會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為“利潤(rùn)殺手”。

銷(xiāo)售費(fèi)用率，數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順iFind

從資產(chǎn)負(fù)債表來(lái)看，海爾智家的商譽(yù)規(guī)模龐大，源于其多年的海外并購(gòu)，這種發(fā)展模式確實(shí)快速增厚了營(yíng)收，但也懸著一把“商譽(yù)減值”的達(dá)摩克利斯之劍。李攀離職的時(shí)間點(diǎn)——2025年底，也恰逢全球主要經(jīng)濟(jì)體面臨衰退壓力、海外高端市場(chǎng)需求疲軟的時(shí)刻，這不得不讓人聯(lián)想到：海爾智家的海外渠道是否已經(jīng)開(kāi)始滲出“水分”？

商譽(yù)資產(chǎn)比，數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順iFind

業(yè)務(wù)深挖，被圍剿的高端份額

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾智家最引以為傲的資產(chǎn)莫過(guò)于高端品牌卡薩帝。多年來(lái)，卡薩帝如同海爾的現(xiàn)金奶牛，為公司貢獻(xiàn)了不成比例的利潤(rùn)。然而，到了2025年，卡薩帝的“神話”正在被改寫(xiě)。

首先是技術(shù)壁壘的消融。曾幾何時(shí)，卡薩帝憑借“雙子云裳洗衣機(jī)”、“MSA控氧保鮮冰箱”等“黑科技”獨(dú)步天下。但如今，打開(kāi)京東或天貓，美的旗下的COLMO、海信的璀璨套系、甚至是方太等廚電品牌，都在以更低的價(jià)格提供極其相似的功能與設(shè)計(jì)。家電行業(yè)本就沒(méi)有絕對(duì)的技術(shù)護(hù)城河，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)并開(kāi)始堆料時(shí)，海爾所謂的科技引領(lǐng)迅速被拉平。

其次是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)力的退潮?？ㄋ_帝的目標(biāo)客群是中產(chǎn)及富裕階層，近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)和收入結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，部分人群的消費(fèi)意愿顯著收縮。當(dāng)國(guó)補(bǔ)、性價(jià)比又成為主旋律，高端的卡薩帝家電，逐漸從身份象征變成了非必要開(kāi)支。

再者是“套系化”的陷阱。在全球化的道路上，海爾智家在全球構(gòu)建了Haier、Casarte、Leader、GE Appliances、Fisher＆Paykel、AQUA、Candy7大高端品牌以及家電家居一體化定制場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”，試圖打包銷(xiāo)售全屋家電。這在邏輯上堪稱(chēng)完美，但在執(zhí)行層面卻略顯臃腫。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，為了實(shí)現(xiàn)所謂的“智慧互聯(lián)”，他們需要購(gòu)買(mǎi)更多的“全家桶”產(chǎn)品，但若單論每件家電，并非總是海爾智家的產(chǎn)品最具吸引力。這種“捆綁銷(xiāo)售”不僅沒(méi)能提升體驗(yàn)，反而會(huì)引發(fā)部分消費(fèi)者的逆反心理。

再看另一重“商譽(yù)”——不是資產(chǎn)負(fù)債表上的那個(gè)數(shù)字，而是消費(fèi)者心中的口碑。在這一點(diǎn)上，針對(duì)海爾智家的投訴呈現(xiàn)出一種令人不安的趨勢(shì)。截至2026年1月3日，黑貓投訴平臺(tái)上針對(duì)海爾的累計(jì)投訴量已有8397起，而完成率只有86%，投訴的內(nèi)容主要集中在質(zhì)量問(wèn)題和各種消費(fèi)體驗(yàn)不佳。

圖片來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái)

總體而言，站在市場(chǎng)的視角，海爾智家無(wú)可回避的問(wèn)題包括：海外重倉(cāng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)能是否足夠？國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)協(xié)同是否到位？同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者投訴，公司需持續(xù)提升質(zhì)量管控和服務(wù)效率，否則口碑問(wèn)題可能倒逼管理層進(jìn)行更多自查和整改。建議公司對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)行更透明的披露，對(duì)高管調(diào)動(dòng)背后的考量作合理解釋?zhuān)?duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題給出更清晰的改進(jìn)方案。家電市場(chǎng)從來(lái)不缺躍躍欲試的競(jìng)爭(zhēng)者，而老品牌最不能失去的就是來(lái)自市場(chǎng)及消費(fèi)者信心。

作者 | 肖毅

編輯 | 吳雪

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