2026年開年的白酒市場，被貴州茅臺的一則渠道變革消息攪得波瀾四起。

當(dāng)i茅臺APP將53度500毫升飛天茅臺（下稱“普茅”）以1499元的官方指導(dǎo)價(jià)正式擺上貨架，連續(xù)數(shù)日的“秒空”搶購場景，看似彰顯著市場對平價(jià)茅臺的狂熱追捧，實(shí)則暗藏著一場前所未有的價(jià)格風(fēng)暴。

多個(gè)第三方報(bào)價(jià)平臺數(shù)據(jù)清晰顯示，元旦過后，飛天茅臺批發(fā)價(jià)再度跌破1499元的關(guān)鍵關(guān)口，一周內(nèi)累計(jì)跌幅超100元。

而這僅僅是開始——i茅臺的放量投放正引發(fā)連鎖反應(yīng)，經(jīng)銷商拋售潮已然浮現(xiàn)，曾經(jīng)堅(jiān)不可摧的茅臺價(jià)格體系，正面臨著崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。

i茅臺被玩壞了

對于熟悉茅臺運(yùn)營邏輯的從業(yè)者而言，此次i茅臺將普茅常態(tài)化上架的決策，堪稱顛覆性。

在此之前，1499元的官方指導(dǎo)價(jià)在市場語境中始終扮演著“地板價(jià)”的角色，盡管普通消費(fèi)者鮮有機(jī)會以這個(gè)價(jià)格購得正品，但它卻為飛天茅臺的市場溢價(jià)提供了錨點(diǎn)。

長期以來，飛天茅臺的批發(fā)價(jià)與零售價(jià)始終在1499元之上浮動，即便是市場調(diào)整期，也鮮少真正跌破這一底線。

然而，隨著i茅臺連續(xù)數(shù)日以1499元價(jià)格穩(wěn)定放貨，這一錨點(diǎn)瞬間崩塌，官方指導(dǎo)價(jià)一夜之間從“地板”變?yōu)椤疤旎ò濉保袌鰧γ┡_價(jià)格的預(yù)期被徹底重構(gòu)。

這場價(jià)格風(fēng)暴的傳導(dǎo)速度超出了市場預(yù)期。

1月1日，i茅臺正式上線1499元飛天茅臺，上線即“秒空”的熱度持續(xù)了三天，平臺數(shù)據(jù)顯示，短短三天內(nèi)已有超10萬名用戶買到心儀產(chǎn)品。為了擴(kuò)大覆蓋面，i茅臺于1月3日晚緊急調(diào)整購買政策，將每人每日限購量從12瓶下調(diào)至6瓶，但這并未改變“秒空”的現(xiàn)狀。

看似火爆的搶購場景，卻在另一端引發(fā)了價(jià)格的連鎖下跌。1月3日，2025年飛天茅臺批發(fā)價(jià)仍維持在1500-1510元/瓶；僅僅一天之后，1月4日的批發(fā)價(jià)便跌破1499元，散瓶報(bào)價(jià)跌至1490元/瓶，原箱報(bào)價(jià)也僅維持在1505元/瓶左右。而就在一周前的2025年12月31日，飛天茅臺批發(fā)價(jià)還穩(wěn)定在1565元/瓶，一周內(nèi)100元的跌幅，在茅臺價(jià)格波動史上堪稱“雪崩式下跌”。

經(jīng)銷商恐慌性拋售

i茅臺的放量投放，直接觸發(fā)了經(jīng)銷商的恐慌性拋售。

1月4日，茅臺酒經(jīng)銷商成都川糖供應(yīng)鏈管理有限公司率先“破局”，發(fā)布新年購酒促銷通知，明確每位客戶可預(yù)訂1-5件（整件預(yù)訂）1499元/瓶的2026年飛天茅臺，且售價(jià)與i茅臺完全同步，精品茅臺、公斤茅臺等產(chǎn)品價(jià)格也隨之調(diào)整。

這一舉措打破了經(jīng)銷商以往的定價(jià)邏輯，在官方渠道持續(xù)放量的背景下，經(jīng)銷商主動將價(jià)格錨定i茅臺，實(shí)則是擔(dān)心庫存積壓導(dǎo)致更大損失。

有行業(yè)人士透露，2025年經(jīng)銷商庫存總量高達(dá)7萬噸，相當(dāng)于茅臺一年多的產(chǎn)量，如此龐大的庫存壓力，在價(jià)格下行通道中更顯致命。鄭州一位經(jīng)銷商的困境頗具代表性，其去年囤的200箱飛天茅臺，如今散瓶批發(fā)價(jià)僅1485元，低于進(jìn)貨價(jià)100多元，倉庫中堆積的茅臺箱子已積起厚灰。

更值得警惕的是，飛天茅臺的價(jià)格下跌正呈現(xiàn)“全系蔓延”的態(tài)勢。作為茅臺產(chǎn)品矩陣的核心錨點(diǎn)，飛天茅臺的價(jià)格波動向來具有傳導(dǎo)效應(yīng)。

此次i茅臺不僅上線了2026年新款普茅，還同步上架了2019年至2024年生產(chǎn)的飛天“往年酒”，并明確了“年份越久，定價(jià)越高”的官方價(jià)格體系。這一舉措雖看似規(guī)范了老酒市場定價(jià)，但在普茅價(jià)格跌破1499元的背景下，老酒的市場溢價(jià)空間也被大幅壓縮。

此前，2024年飛天茅臺原箱批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在1630元/瓶，散瓶1600元/瓶，盡管目前價(jià)格暫未出現(xiàn)大幅波動，但市場信心已明顯不足。而精品茅臺、公斤茅臺等中高端產(chǎn)品，也因普茅價(jià)格下跌面臨定價(jià)重構(gòu)壓力，成都川糖同步下調(diào)此類產(chǎn)品價(jià)格的舉動，已然釋放了全系價(jià)格調(diào)整的信號。

資本市場不買賬

資本市場對這場價(jià)格風(fēng)暴的反應(yīng)更為直接。

貴州茅臺股價(jià)已連續(xù)4個(gè)交易日下跌，在2025年12月18日至31日的10個(gè)交易日中，有8個(gè)交易日收跌，截至2025年12月31日收盤，股價(jià)報(bào)1377.18元/股，跌幅0.90%，2025年累計(jì)跌幅達(dá)6.29%。

股價(jià)的持續(xù)走弱，本質(zhì)上是市場對茅臺價(jià)格體系穩(wěn)定性、盈利能力可持續(xù)性的擔(dān)憂。長期以來，茅臺的高盈利能力不僅依賴于產(chǎn)品本身的溢價(jià)，更依賴于穩(wěn)定的價(jià)格體系帶來的品牌價(jià)值支撐。

當(dāng)1499元從“地板價(jià)”變?yōu)椤疤旎ò鍍r(jià)”，市場擔(dān)憂茅臺的品牌溢價(jià)能力會持續(xù)弱化，進(jìn)而影響其直銷渠道的盈利能力——盡管i茅臺的直銷模式能提升營收，但價(jià)格下跌帶來的利潤壓縮風(fēng)險(xiǎn)已不容忽視。

從深層邏輯來看，此次價(jià)格風(fēng)暴的根源，是茅臺“以消費(fèi)者為中心”的市場化轉(zhuǎn)型與原有渠道利益格局、市場炒作邏輯的激烈碰撞。

在2026年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團(tuán)明確將“推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型”作為首要任務(wù)，通過i茅臺直供、動態(tài)補(bǔ)貨等措施，保障消費(fèi)者公平購酒。

這一轉(zhuǎn)型的核心目標(biāo)，是剝離茅臺的金融炒作屬性，讓產(chǎn)品回歸消費(fèi)本質(zhì)。

從消費(fèi)端來看，此次轉(zhuǎn)型確實(shí)取得了一定成效：黃牛因無套利空間逐漸退出市場，目前2026年飛天茅臺的黃?；厥諆r(jià)僅1400-1450元，搶到1499元茅臺的黃牛反而會虧損；普通消費(fèi)者的真實(shí)需求得到釋放，北京、鄭州等地消費(fèi)者紛紛通過i茅臺搶購平價(jià)茅臺，用于節(jié)日禮贈和家庭宴請，茅臺的消費(fèi)場景正從商務(wù)宴請向生活化場景延伸。

轉(zhuǎn)型的陣痛

但轉(zhuǎn)型的陣痛也同樣劇烈。

長期以來，茅臺的價(jià)格體系依賴于“官方指導(dǎo)價(jià)+經(jīng)銷商溢價(jià)”的雙軌制，經(jīng)銷商、中間商通過渠道壟斷賺取差價(jià)，形成了穩(wěn)定的利益鏈條。

i茅臺的放量投放，直接打破了這一利益鏈條，中間商的生存空間被大幅擠壓。山東濟(jì)南酒商老盛的感慨頗具代表性：“過去從經(jīng)銷商處進(jìn)貨能賺十元到幾十元的差價(jià)，如今差價(jià)空間持續(xù)變小，未來生存壓力會更大”。而經(jīng)銷商的恐慌性拋售，又進(jìn)一步加劇了價(jià)格下跌，形成“放量投放—價(jià)格下跌—拋售加劇—價(jià)格再下跌”的惡性循環(huán)，讓茅臺價(jià)格體系陷入失控風(fēng)險(xiǎn)。

對于茅臺而言，此次價(jià)格風(fēng)暴既是挑戰(zhàn)，也是重構(gòu)市場秩序的契機(jī)。

白酒獨(dú)立評論員肖竹青認(rèn)為，茅臺酒價(jià)格回歸后，雖會擴(kuò)大飲用人群和場景，但也會對五糧液、國窖1573等高端白酒形成擠壓，重構(gòu)千元價(jià)格帶市場格局。但前提是，茅臺必須穩(wěn)住價(jià)格體系，避免陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭。

目前來看，i茅臺的動態(tài)放量策略仍有優(yōu)化空間，盡管官方未公布具體放貨量，但網(wǎng)傳“每日100噸”的消息已被辟謠，說明茅臺仍在根據(jù)市場情況調(diào)整投放節(jié)奏。如何在滿足消費(fèi)者需求與穩(wěn)定價(jià)格之間找到平衡點(diǎn)，是茅臺市場化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

i茅臺帶崩飛天價(jià)格的背后，是一場關(guān)乎茅臺未來發(fā)展方向的深刻變革。1499元定價(jià)的屬性反轉(zhuǎn)，不僅顛覆了原有市場邏輯，更倒逼茅臺重構(gòu)渠道體系與價(jià)格體系。短期來看，價(jià)格波動與渠道陣痛難以避免，但長期而言，只有讓產(chǎn)品回歸消費(fèi)本質(zhì)，剝離過度炒作屬性，茅臺才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

對于市場而言，這場價(jià)格風(fēng)暴既是風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，也是理性回歸的開始——當(dāng)茅臺不再是“炒作標(biāo)的”，而是真正走進(jìn)尋常百姓家的消費(fèi)品，或許才是其品牌價(jià)值的真正體現(xiàn)。而眼下，如何遏制價(jià)格的進(jìn)一步崩塌，重建市場信心，將是茅臺面臨的最大考驗(yàn)。