來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

“水果生意越發(fā)難做。”這是不少從業(yè)者的真切感受。供需不平衡的行業(yè)大背景下，經(jīng)營壓力傳導(dǎo)到了全產(chǎn)業(yè)鏈中。

以“水果三巨頭”為例，2025年，洪九果品被強制退市；鮮豐水果多次出現(xiàn)股權(quán)凍結(jié)信息，近年來，門店數(shù)量也未見明顯增長；百果園財報顯示，上半年營收下滑21.8%，虧損超過3億元。

面臨困境的并非只有上述頭部企業(yè)。過去一年，位于華東地區(qū)的某社區(qū)生鮮店，水果銷售下降近30%。華南一社區(qū)團購負責(zé)人表示，平臺用戶購買水果的頻次、客單價均有下降。

此外，部分產(chǎn)地出現(xiàn)了水果滯銷問題。不少水果批發(fā)市場公開數(shù)據(jù)也顯示，交易量出現(xiàn)了下滑。

近年來，國內(nèi)水果產(chǎn)量在逐年上升，2024年已經(jīng)達到3.4億噸。但消費需求不增反降，不少消費者出于控制消費支出的目的，縮減了購買非剛需的水果預(yù)算。因而，整個市場供大于求的矛盾突出。

多元化的渠道進一步加劇了經(jīng)營壓力。直播電商、即時零售、路邊攤等對于原有的水果店、社區(qū)生鮮店、商超等企業(yè)產(chǎn)生了明顯的分流。而隨著越來越多的企業(yè)選擇產(chǎn)地直采，批發(fā)市場的生意也受到了影響。

在激烈的競爭與全行業(yè)折扣化浪潮中，水果利潤被不斷攤薄?！跋癫葺?、榴蓮等不少之前被當(dāng)成利潤品去賣的水果，現(xiàn)在都被定位成了引流品。”一位零售從業(yè)者對《第三只眼看零售》說道。

更為重要的是，行業(yè)普遍判斷，水果市場整體承壓的局勢短期內(nèi)難以改善。針對接下來的春節(jié)銷售，企業(yè)預(yù)期也并不樂觀。

供需失衡

貨車司機開始賣貨了

近期，主打產(chǎn)地直達、只賺運費的大貨車司機低價賣水果成為熱點話題。不少視頻中能夠看到，路邊的大貨車在銷售橙子、蘋果等水果，且都打出了產(chǎn)地直銷的橫幅，一些臍橙售價低至0.99元。相關(guān)視頻的評論量超過了一萬條，且大眾對此多持有認可的態(tài)度。

盡管這一現(xiàn)象并不普遍，也很難對現(xiàn)有市場產(chǎn)生沖擊，但卻在一定程度上反映出了整個行業(yè)變化。

這一現(xiàn)象出現(xiàn)，實際受到了水果銷售利潤降低的影響，渠道也因此逐漸走向扁平化。而消費者對此有較高的接受度，甚至認為應(yīng)該取代水果店，則是對于高性價比商品需求增加。以此來看，水果市場呈現(xiàn)出了銷售、利潤均有下滑的趨勢。

“顧客消費有降級趨勢，太貴的水果現(xiàn)在賣得不好，所以我們的銷售主要依靠平價商品去走量。這部分商品的毛利率去年也調(diào)低了5%。”有超市生鮮負責(zé)人說道。

需求端的變化，是水果市場整體承壓的主要原因。此前多年，消費升級的紅利之中，大眾水果消費量持續(xù)增加。過去十年間，居民人均鮮瓜果消費量從40千克增加到了61千克，對于高品質(zhì)水果的需求旺盛。事實上，2023年被看作“水果刺客”的百果園，還在朝著高端轉(zhuǎn)型。

但現(xiàn)在消費者更加看重商品的性價比，用于非剛需的支出減少。在采訪中，多位企業(yè)負責(zé)人表示，消費者購買水果的頻次、客單價出現(xiàn)了明顯下滑。

“之前草莓、車厘子剛上市，價格還處于高位時，不少消費者也愿意購買。但現(xiàn)在大家要么選擇去買蘋果、香蕉等更平價的水果，要么會等到這些商品價格下降后再買?！庇袕臉I(yè)者說道。

也正因如此，主打高端的百果園，自2024年以來關(guān)閉了一千多家門店，銷售持續(xù)下滑。今年上半年毛利率僅為4.9%，去年同期下降了6.2個百分點。

消費需求有所萎縮的情況下，供給的持續(xù)增加加劇了經(jīng)營的壓力。

從2015年到2024年，國內(nèi)水果產(chǎn)量從2.45億噸增加至3.4億噸，進口水果的規(guī)模也在持續(xù)增長，達到了768萬噸。供給大于需求帶來的競爭，也帶來價格與利潤空間的下降。

與此同時，整個市場“跟風(fēng)”現(xiàn)象較為顯著。某一水果銷售較好，就會吸引大量企業(yè)、農(nóng)戶種植，進而導(dǎo)致市場快速飽和。

以藍莓為例，2020年到2024年，國內(nèi)藍莓種植面積增加了44%，產(chǎn)量則增加了197%，種植規(guī)模已達到了世界第一。2025年，全國柑橘總產(chǎn)量增長12%，臍橙增長20%-30%，贛南臍橙普通通貨收貨價格從往年2-3元/斤，下降到了1.1-1.8元/斤。陽光玫瑰更是從此前一斤售價上百元發(fā)展到現(xiàn)在僅售10元左右。

“之前，水果出現(xiàn)產(chǎn)地成本與銷售價格倒掛是偶然事件，但現(xiàn)在這種情況變得相對頻繁了。因為每天進貨量在增加，便宜賣總比完全賣不出去好一點。”有從業(yè)者說道。加之，國產(chǎn)水果逐步取代進口水果，價格也進一步下降。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還需要面對其他渠道分流帶來的沖擊。

舉例來說，直播電商已經(jīng)成為主要的水果銷售渠道。過去一年，僅抖音平臺銷售的柑橘類商品就達到了8億斤。

“在銷售拉動和影響力的提升上，直播電商有其他渠道不具備的優(yōu)勢。之前，董宇輝一場直播就賣出去了300萬斤的奉節(jié)臍橙，甚至還帶動了收購價上漲。”一位關(guān)注水果市場的人士說道。

路邊攤也在分流水果店、生鮮店、超市的生意?！叭ツ晔路?，連續(xù)下了十多天的雨，我們的生鮮水果銷售上漲了40%。這個增長實際上是因為擺攤的不擺了?！币簧鐓^(qū)生鮮店負責(zé)人說道。

盡管在不少人看來，路邊攤的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，是否具備價格優(yōu)勢也存疑。但與實體店以及線上渠道相比，其勝在足夠便利，消費者看到后往往就會順手購買。

在此之外，即時零售、折扣店、會員店也正處于高速增長階段。它們也在逐步切分現(xiàn)有的市場。

原有的流通體系在今天也逐步被打破。隨著物流與產(chǎn)地標準化體系的完善，產(chǎn)地直采的門檻大幅降低，促使更多零售企業(yè)繞過批發(fā)市場。加之，零售企業(yè)需要降低成本，講出故事，因而更多選擇了產(chǎn)地直采。

在這一變化下，處于中間環(huán)節(jié)的批發(fā)市場面臨著銷售下滑。例如，泉州農(nóng)業(yè)農(nóng)村局公布的數(shù)據(jù)顯示，禾富農(nóng)貿(mào)城水果批發(fā)市場2025年前三季度交易量下降5.9%。

綜上所述，新的供需關(guān)系與流通體系下，無論是產(chǎn)地、中間商抑或是零售商都面臨考驗，而且這種狀況在短時間內(nèi)也難有改善可能。

高溢價不再

企業(yè)尋找新的生存法則

過去多年，水果的銷售增長依賴于需求的增加。同時，市場信息的不透明，新奇特水果的稀缺性，帶來了水果的高溢價。但在今天，這些條件已基本不復(fù)存在。

目前，各環(huán)節(jié)信息完全透明，從商家到消費者都能夠第一時間獲知產(chǎn)地、批發(fā)市場的商品價格，一些小眾商品也會在較短時間內(nèi)走向大眾。正因如此，水果也難以保持較高的銷售利潤增長。

這些變化，意味著原有的定位，經(jīng)營思路不再完全適配當(dāng)前的市場。事實上，零售企業(yè)也在積極調(diào)整，以尋求增長。

在定位上，部分原本用來提升利潤的水果被定位為引流商品，以提升競爭力?！爸安葺覀兛赡芤觾r30%-35%銷售，但現(xiàn)在樸樸超市、叮咚買菜、盒馬這些頭部玩家，都將價格壓到了成本附近?！币晃簧鐓^(qū)團購負責(zé)人說道。而當(dāng)前，榴蓮已經(jīng)成為超市開業(yè)促銷的主要單品，其售價從每斤最低二十多元，降低到十多塊錢。

考慮到高性價比商品對消費者的吸引力，部分企業(yè)也壓縮了水果的毛利率。有社區(qū)生鮮店曾嘗試將水果定價毛利率從25%-30%，降低至15%左右。某區(qū)域連鎖超市也將毛利率下調(diào)了5%。

“現(xiàn)在我們優(yōu)先考慮的還是先將消費者吸引過來，之后再想辦法通過其他品類拉動客單價?！鄙鲜錾鐓^(qū)團購負責(zé)人說道。而為了保證商品價格優(yōu)勢，在部分品類上與產(chǎn)地提前確定收購價。

這一點，在超市中也有體現(xiàn)。實際上，超市加大在自有品牌商品，加工品類上的投入，在一定程度上彌補了水果品類帶來的銷售利潤的下滑。相較之下，完全依靠水果銷售的專業(yè)水果店，面臨的壓力更大。

“現(xiàn)在水果下滑比較嚴重，但我們自有品牌商品銷售在不斷增長，這也讓我沒有那么慌了?！币晃簧鐓^(qū)生鮮店的老板說道。

朝著深加工方向布局，也是零售企業(yè)在水果經(jīng)營上的方向之一。目前，果切已經(jīng)成為不少超市發(fā)力的重點。這一品類符合消費者注重便利的需求，同時也能夠提升商品價格

源頭直采比例增加也是行業(yè)發(fā)展的另一趨勢。一方面，源頭直采能夠壓縮中間環(huán)節(jié)，通常也會帶來成本的降低，符合當(dāng)前水果市場價格競爭加劇的趨勢。

另一方面，源頭直采也成為零售企業(yè)“講故事”，提升產(chǎn)品吸引力的主要途徑?！拔覀冎鞍l(fā)了在產(chǎn)地采購果凍橙的視頻，商品還沒有到店，就已經(jīng)預(yù)售出去幾百筐了。這還是我們沒有降價的結(jié)果?！币晃涣闶燮髽I(yè)創(chuàng)始人分享道。

當(dāng)前，不少零售企業(yè)會通過在產(chǎn)地直播，為消費者進行商品展示。讓消費者能夠直觀看到源頭商品，自然會加深其對該產(chǎn)品新鮮、安全的認知。企業(yè)強調(diào)的去掉中間商，也會為消費者留下價格更具優(yōu)勢的印象。這些因素，都會增加商品對消費者的吸引力，進而促成交易。

實際上，無論是直播電商，還是大貨車司機賣貨受到關(guān)注，都與此有一定關(guān)系。“以草莓為例，我們在商城可能就只能賣一兩萬塊錢，但在直播間就可以賣到五六萬元。這一渠道也帶來了一定的增量。”有從業(yè)者說道。

在此之外，超市的動作還包括提升對市場的敏感度，快速調(diào)整抓住新品以及產(chǎn)品上市初期的銷售紅利期；打造平價的大單品；在品項深度上進行延伸，滿足不同客群、不同場景的需求等等。

“短期內(nèi)市場供需關(guān)系不會改變，所以企業(yè)承壓不可避免。但長期看，市場自身的調(diào)節(jié)機制也會發(fā)揮作用，水果最終還是會回歸到一個相對平衡的狀態(tài)中。畢竟，不能掙錢了也就沒有人種了?！遍L期關(guān)注水果市場的人士說道。