這海瀾之家不想當(dāng)“老登”了。

來源 | 商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場(chǎng)（ID：shangyepinglun）

作者 | 響 馬

編輯 | 小 魚

圖片丨全景網(wǎng)

前段時(shí)間，海瀾之家成立水飲公司的消息引起網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。對(duì)此，有網(wǎng)友表示疑惑，海瀾之家“落魄”到要賣水求生了？也有網(wǎng)友調(diào)侃稱：“有錢嘛，干什么都是對(duì)的?！?/p>

兩種看法，一種指向“落魄”，一種指向“有錢”。就海瀾之家的發(fā)展現(xiàn)狀而言，「商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場(chǎng)」覺得，說它“有錢”可能更合適。

要知道，在弱消費(fèi)的背景下，2025年前三季度，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155.99億元，同比增長(zhǎng)2.23%，歸母扣非凈利潤(rùn)18.16億元，同比增長(zhǎng)3.86%。

將這一戰(zhàn)績(jī)放在服裝家紡行業(yè)看，也比較能打。數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家18億凈利潤(rùn)在服裝家紡上市公司中位列第二，僅次于雅戈?duì)柕?3.49億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的1.81億元。

這意味著，海瀾之家雖然是年輕人眼中的“老登”，卻在悶聲賺錢。當(dāng)然，頭頂“老登”標(biāo)簽，也是一種桎梏，對(duì)未來發(fā)展頗有影響。正因如此，海瀾之家不斷調(diào)整，試圖換個(gè)活法。

老登舍得分錢

看到“老登”，不少人覺得是個(gè)負(fù)面評(píng)價(jià)，這也不難理解，畢竟，老登和年老、老舊等有一定的關(guān)聯(lián)。

但重點(diǎn)在于，“老登”不是某個(gè)具體的人，背后是一種認(rèn)知或身份認(rèn)同。以海瀾之家為例，從現(xiàn)在年輕人的認(rèn)知看，海瀾之家是老登，但放在早年的消費(fèi)環(huán)境中，海瀾之家曾是時(shí)髦、商務(wù)范的“代表”，很多消費(fèi)者愿意逛，樂意買。

事實(shí)上，從海瀾之家的崛起，我們也能看到消費(fèi)者的肯定和支持。

簡(jiǎn)言之，1998年，“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”周建平創(chuàng)辦江陰市新橋第三毛紡廠，后來組建江蘇三毛集團(tuán)公司，又更名為海瀾集團(tuán)。2002年，創(chuàng)立“海瀾之家”品牌，在南京中山北路開出了第一家門店。

面向市場(chǎng)，海瀾之家的“打法”是，通過明亮的色彩、新穎的設(shè)計(jì)、高度聚焦的品牌推廣，來“直擊”20歲到45歲男性群體。

以高度聚焦的品牌推廣為例，品牌代言人印小天又是打響指，又是跳舞，在海瀾之家快樂購(gòu)物，還拋出“男人的衣柜”“一年逛兩次”等洗腦廣告語。這些內(nèi)容在央視等平臺(tái)循環(huán)播放，年輕商務(wù)裝的產(chǎn)品定位逐漸深入人心。

如果說色彩、設(shè)計(jì)、推廣是“面子”，輕資產(chǎn)模式則是海瀾之家的“里子”。據(jù)媒體報(bào)道，海瀾之家成立之初，便采用了“托管加盟”模式，加盟商可以當(dāng)某種程度的“甩手掌柜”，加入門檻大大降低。

這樣做的“好處”是，加盟商能迅速上手，向下扎根，占據(jù)廣闊的下沉市場(chǎng)，以至于覆蓋了全國(guó)80%以上的縣、市。對(duì)海瀾之家來說，“好處”則是快速做大規(guī)模，形成規(guī)模效應(yīng)后，掌握更強(qiáng)的市場(chǎng)話語權(quán)。

如此一來，海瀾之家有條件、有“權(quán)力”不直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，都交給供應(yīng)商代工，購(gòu)買供應(yīng)商代工的產(chǎn)品也是分期結(jié)算，輕資產(chǎn)模式隨之落地。換句話說，“活計(jì)”更多由供應(yīng)商、加盟商來干，海瀾之家更像一個(gè)“品牌主理人”。

可能有人好奇，這些供應(yīng)商、加盟商都不是“傻子”，按照上述打法，能長(zhǎng)期跟著海瀾之家干？

答案是能，因?yàn)樯岬梅皱X。據(jù)自媒體“智谷商業(yè)評(píng)論”估算，在上游代工廠、中游海瀾之家、下游加盟商三個(gè)環(huán)節(jié)中，分配比例為36%、26%、38%，“海瀾之家分潤(rùn)實(shí)際上最低”。

正是這套“分錢機(jī)制”，從根本上激活了海瀾之家的輕資產(chǎn)模式，也是它自2014年起連續(xù)11年在亞洲男裝市場(chǎng)位居首位的關(guān)鍵所在。

進(jìn)一步來說，海瀾之家能取得這樣的戰(zhàn)績(jī)，得益于“面子”和“里子”的合力，作為“里子”的輕資產(chǎn)模式更是居功至偉。

追著年輕人跑

“面子”再好看，輕資產(chǎn)模式再給力，最終都得通過滿足消費(fèi)者需求來兌現(xiàn)，說白了，無論上游、中游，還是下游，只有滿足消費(fèi)者需求，賣出產(chǎn)品，大家才好分錢。

問題是，時(shí)移勢(shì)易，當(dāng)年愿意逛、樂意買海瀾之家的消費(fèi)者年紀(jì)往上走，不斷流失。怎么辦？還是要吸引年輕人。

只是，如今的年輕人消費(fèi)觀念大變，對(duì)商務(wù)裝的偏好大大減弱，對(duì)戶外和運(yùn)動(dòng)服飾的喜好明顯增加。在此背景下，海瀾之家吸引年輕人、實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的難度同步提升，只得“換個(gè)活法”，多管齊下，從不同層面追著年輕人跑。

比如，在代言人層面，從林更新、周杰倫到許魏洲、曾舜晞、張頌文、潘展樂，看起來都有熱度，有流量。

在產(chǎn)品層面，主品牌“海瀾之家”之外，還有女裝品牌“OVV”、潮流品牌“黑鯨（HLA JEANS）”、嬰童品牌“英氏（YeeHoO）”，似乎要將“男人的衣柜”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭业囊鹿瘛薄?/p>

此外，對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾需求，海瀾之家成為奧地利運(yùn)動(dòng)品牌HEAD（海德）在中國(guó)區(qū)服飾業(yè)務(wù)的授權(quán)商，獨(dú)家授權(quán)代理阿迪達(dá)斯FCC系列產(chǎn)品在中國(guó)大陸的零售業(yè)務(wù)。

在IP聯(lián)名層面，與上海美術(shù)電影制片廠打造過大鬧天宮聯(lián)名系列，還曾聯(lián)名忍者龜、暴雪娛樂等，推出過“三體”聯(lián)名科技服飾。

在渠道層面，積極與京東合作，增加在奧萊渠道的投放，同時(shí)不斷提升購(gòu)物中心、百貨商超等直營(yíng)門店的占比，希望多維度觸達(dá)年輕消費(fèi)者。與此同時(shí)，加大了對(duì)抖音等渠道的布局，抖音自播矩陣粉絲超千萬。

客觀而言，對(duì)于吸引年輕人，海瀾之家動(dòng)作頻頻。最新消息是，海瀾之家推出了一款智能手表，推介時(shí)強(qiáng)調(diào)“百款表盤，風(fēng)格自定義”，有意無意向年輕人“靠攏”。

諸多布局和行動(dòng)，都要靠真金白銀助推。這方面，海瀾之家已耗費(fèi)巨資，數(shù)據(jù)顯示，2021年至2025年前三季度，海瀾之家的銷售費(fèi)用分別為32.52億元、34.25億元、43.53億元、48.41億元及35.24億元。

不到5年時(shí)間，海瀾之家砸下近200億元，利潤(rùn)自然受到?jīng)_擊。本文開篇提到，2025年前三季度，海瀾之家歸母扣非凈利潤(rùn)18.16億元，同比增長(zhǎng)3.86%，而2023年歸母扣非凈利潤(rùn)為22.23億元，近兩年出現(xiàn)明顯回落。

究其原因，主要是上述吸引年輕人的布局，花樣繁多卻不得其法，沒能實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化：

一方面，這些布局沒有真正契合年輕人的需求，沒有跨越心智鴻溝，尤其是設(shè)計(jì)依賴供應(yīng)商，甚至一度惹出“抄襲風(fēng)波”，無法贏得年輕人青睞。

另一方面，輕資產(chǎn)模式更依賴銷量，和“高周轉(zhuǎn)基礎(chǔ)款”深度綁定，那些高溢價(jià)、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的新品處于探索階段，容易被加盟商“排斥”。

結(jié)果是，海瀾之家不想當(dāng)老登了，但在廣大消費(fèi)者眼中，仍然是那個(gè)不折不扣的老登。

二代加速出海

值得一提的是，吸引年輕人的布局和行動(dòng)，大多不是周建平主導(dǎo)，而由出生于1988年的“創(chuàng)二代”周立宸主導(dǎo)。

除了力求去除“老登味兒”，加碼年輕化，周立宸還推動(dòng)海瀾之家加速出海。2017年，周立宸剛接任海瀾集團(tuán)總裁的這一年，海瀾之家便收購(gòu)兩家海外公司，雖然總收購(gòu)金額不到1000萬元，卻吹響了出海的“號(hào)角”。

彼時(shí)，海瀾之家公告稱：“本次公司收購(gòu)股權(quán)是為了滿足公司拓展海外業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略需要，完善公司整體業(yè)務(wù)布局，提升公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力，有利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，符合公司及股東的利益。”

與此相應(yīng)，同樣在2017年，海瀾之家首家海外門店落戶馬來西亞吉隆坡，隨后在東南亞擴(kuò)散，如今已落地泰國(guó)、越南、老撾、新加坡、菲律賓等市場(chǎng)。此外，還拓展了中亞、中東等市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年上半年，海瀾之家的海外市場(chǎng)門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到111家。而且，通過低門店成本和占據(jù)好位置，加上直營(yíng)模式，海瀾之家海外業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)約65%，比國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率高出一截。

不過，海外市場(chǎng)一直是“小盤子”業(yè)務(wù)。

2017年，海瀾之家海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收616.84萬元，只占整體營(yíng)收的0.03%，到了2022年至2024年，海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收從2.19億元增長(zhǎng)到3.55億元，但在超百億的整體營(yíng)收中，依舊是很小的一部分。

而且，海瀾之家海外市場(chǎng)營(yíng)收的增速也從2022年的154.10%，滑落到2024年的30.75%，可以說“越跑越慢”。

要想加速跑，就得有更多投入。因此，海瀾之家近日正式遞表港交所，希望從資本市場(chǎng)融資，獲得加注海外市場(chǎng)的“籌碼”。海瀾之家自己也坦承，香港IPO就是要“深化全球化戰(zhàn)略布局”。

從服飾品牌看，全球化確實(shí)是一個(gè)大趨勢(shì)。舉個(gè)例子，雅戈?duì)栐蚁?5億元，買下法國(guó)高端童裝的母公司，持續(xù)發(fā)力童裝業(yè)務(wù)，而在東南亞，李寧、安踏、361°、森馬、利郎等紛紛入局，分析人士直呼：“東南亞裝不下了！”

努力“外卷”之余，作為中國(guó)服飾品牌的主陣地，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才是海瀾之家們的“生命線”，但在這里，競(jìng)爭(zhēng)慘烈、品牌老化、增長(zhǎng)受限，沒有最卷，只有更卷。

這也從側(cè)面說明，海瀾之家想換個(gè)活法，絕非易事——不是企業(yè)路徑依賴，而是消費(fèi)心智“鎖死”，難以解鎖、重塑、煥新。

可以預(yù)見，在接下來的時(shí)間里，海瀾之家恐怕還是無法撕掉“老登”標(biāo)簽，仍然會(huì)在老用戶流失、年輕人不買的困局中掙扎，轉(zhuǎn)型之路注定艱辛而漫長(zhǎng)。

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來源：商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場(chǎng)（ID：shangyepinglun）

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