秒空到“破發(fā)”同時上演，擁抱新政的茅臺上演了戲劇性的一幕。

1月4日，i茅臺APP上，1499元的飛天茅臺延續(xù)著上線即被秒光的火熱，平臺每隔5分鐘進行一次補貨，并將每人每日最多可購買12瓶調整成6瓶，依然很快顯示“已售罄”。

飛天茅臺的秒空展示了茅臺價值錨點的穩(wěn)固，但魔幻的是，4日多家第三方酒類報價平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺散瓶批發(fā)價報價為1490元/瓶，這是茅臺史上第二次跌破1499元/瓶的指導價。

茅臺的信仰和火爆的秒空還能持續(xù)多久？變革的茅臺到底在下什么棋？

新年被眾人追捧的i茅臺迎來了前所未有的高光時刻，1月5日，i茅臺登頂蘋果APP Store應用商店免費購物榜第一名，免費總榜位列第四。

這款APP于2022年5月19日正式上線，原本的使命是構建一個融合線上線下、營銷生態(tài)、營銷格局的數(shù)字化賦能平臺。作為銷售渠道協(xié)同者，i茅臺鏈接了線下超2000家茅臺專賣店和文化體驗館，在渠道商與用戶間搭建了溝通交流的橋梁。用戶在i茅臺下單，再到門店提貨，線上為線下門店實現(xiàn)了引流。數(shù)千家門店匯聚到平臺上分享茅臺產品及文化，發(fā)布線下活動，聯(lián)手強化傳播茅臺品牌文化。

憑借茅臺的品牌影響力和渠道能力，i茅臺試運行第一天，就登頂蘋果App Store免費榜第一，19天用戶數(shù)突破1000萬，但之后就逐漸淡出聚光燈。

而從1月1日開始的1499搶購飛天茅臺，又將i茅臺推到了舞臺的中央，至今該APP的用戶數(shù)已超7600萬。

但在白酒行業(yè)普遍承壓的背景下，2026年的i茅臺，更像是茅臺新政的解釋者、執(zhí)行者和探路者。

上個月，茅臺歷史首次跌破指導價，白酒被年輕人拋棄、茅臺崩了的聲音不絕于耳。隨后，茅臺新掌門在近日的2026年茅臺酒經銷商聯(lián)誼會上發(fā)布了新政。

市場營銷工作的首要任務被定義為“以消費者為中心、推進市場化轉型”，讓消費者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺酒，價格“隨行就市”和“防止價格炒作”被反復提及，家庭消費、友情消費和商務消費被納入核心消費場景。

持續(xù)多日的秒空，i茅臺確實給出了改革的一些初步的結論。

一、新政所強調的保真和平價確實擊中了普通消費者的痛點。

1499的價格，是消費者心中正品茅臺該有的價格，至少在日常的購買渠道里不容易買到低于這個價格的正品茅臺。多數(shù)人認為這個價格以后能漲多少不知道，但這個價格買了不會虧，喝了值，存著、轉手、送禮都沒什么風險，是一種 “確定性極強的低風險選擇”。

二、新政判斷的家庭消費、友情消費確實還有很大的潛力可以挖。

7600萬的注冊用戶，持續(xù)多日的秒空，說明喝得起的茅臺對于中小企業(yè)主、個體戶、中產家庭等群體，還是很有吸引力的。茅臺作為中國重要的社交載體，高端宴請、重要場合的必需品，被時間驗證過的品質、品牌、文化并沒有崩塌，在非商務場合依然還有很大的潛力可以挖。

三、茅臺的金融屬性應該很長時間沒法延續(xù)了，黃?？匏缿撌潜厝弧?/p>

房地產周期的結束和史上最嚴禁酒令，都讓茅臺作為經濟活動必需品的土壤一去不回。

讓消費者通過i茅臺可以輕松買到平價普茅，這和茅臺新政所說的“防止價格炒作”是步調一致的，也展示了茅臺集團將定價權從黃牛、中間商手里奪回的決心。

高價囤貨的二批商和終端煙酒行想要套現(xiàn)，只能選擇跟著茅臺集團的節(jié)奏低價出貨，茅臺投資的時代落幕不可避免。

四、經銷商不改變，茅臺不是門好生意。

過去，飛天茅臺出廠價是1169元、官方指導價1499元，依靠時代紅利，最后以2700-3000元的價格交易，中間商的利益無疑是巨大的，甚至可以躺贏。

當i茅臺以1499的價格直銷時，保真比經銷商更可靠，這種背景下，留給經銷商的利益肯定不如過去那么暴利，所以有了茅臺背刺經銷商的說法。

背刺可能是結果，但應該不是茅臺的目標，維護好品牌、渠道、消費者的共贏更符合茅臺的利益。但經銷商不走起來，躺贏的慣性在茅臺大概率是走不通的。

在茅臺的新政里，也強調了將強化渠道考核，推動渠道“優(yōu)勝劣汰”，不再使用分銷方式，變“坐商”為“行商”。

2026年1月1日，貴州茅臺酒股份有限公司100%控股的“貴州愛茅臺數(shù)字科技有限公司”正式注冊成立，標志著茅臺市場化轉型戰(zhàn)略持續(xù)落地，數(shù)字化營銷再提速。

i茅臺的直銷此時更像是傳遞茅臺新政的鞭子，經銷商可能不買賬，市場也未必會給出茅臺預期之中的反應，茅臺跟經銷商的博弈可能才剛剛開始。

五、未來茅臺的價格走向依然不明朗。

秒空不等于茅臺供不應求。

7600萬的用戶，搶購每天限量的平價茅臺，i茅臺上的這種極端的供需差，不免有些饑餓營銷的感覺，并不能代表茅臺整體的市場表現(xiàn)。

茅臺的高價的印記深入普通人心中，搶購很多時候是撿漏和跟風，饑餓感喂著喂著就會有飽腹感。

茅臺基酒產量五年增長近70%，社會囤積的茅臺庫存高達1.5億瓶，其中六成還未開封，這些“沉睡的茅臺”遠遠超過了真實的消費需求。

1499的價格對于普通人也不是真平價，1月4日，飛天茅臺再次跌破1499就說明市場還在反復。

茅臺作為中國利潤最高的企業(yè)之一，還有足夠的降價空間，既然新政說了隨行就市，難道對于普通人來說正品茅臺1000元一瓶不更香嗎？

如何在高端和市場供需之間尋找最佳平衡點，正考驗著茅臺的管理者。

來源：星河商業(yè)觀察