技術(shù)浪潮澎湃

行業(yè)理性回歸

每一場前沿探索

都值得被肯定和記錄

在2025年收官之際

TopMarketing特別策劃

【盤一盤2025】年度專題

回顧過去一年的創(chuàng)新與探索

在經(jīng)驗中啟迪思考、汲取能量

第4期：2025 全行業(yè)年度增長黑馬品牌

2025年是中國品牌發(fā)展歷史中較為動蕩的一年。

這一年，各行業(yè)有大批品牌倒下。

合創(chuàng)、觀致汽車宣告破產(chǎn)；虎頭局、靜安面包房等多家品牌大規(guī)模閉店正式告別市場，還有黛安芬、LA.girls等多家國外品牌經(jīng)營不善退出中國市場。

不過，在行業(yè)寒冬中永遠能跑出增長黑馬。

這些品牌或憑借精準(zhǔn)的市場洞察和商業(yè)探索、或憑借創(chuàng)新營銷、或通過與用戶情感共鳴從而實現(xiàn)逆勢增長。

本期TOP君將帶大家盤點「2025 全行業(yè)年度增長黑馬品牌」。挖掘高增長黑馬的發(fā)展路徑，解碼它們?nèi)绾尾蹲绞袌鰴C遇、重塑品類規(guī)則、并最終實現(xiàn)爆發(fā)增長。

旨在在2026年，為市場營銷從業(yè)者提供一份營銷樣本。

茶飲行業(yè)：

品牌：麥記牛奶公司

推薦理由：糖水翻紅，麥記牛奶成為品類贏家

圖/官網(wǎng)，麥記牛奶公司門店

麥記牛奶公司成立于2021年，定位中式糖水，強調(diào)“鮮作糖水自然甜”、食材的新鮮與手工制作。但由于區(qū)域性限制以及奶茶對中式糖水的顛覆，糖水行業(yè)發(fā)展并不順利。

在2025年以前，麥記牛奶公司和滿記甜品、許留山等眾多中式糖水品牌一樣，都有增長危機。

到了2025年，糖水迎來“第二春”。

隨著古茗等奶茶品牌推出糖水系列品牌，做了大量品牌營銷教育市場，很多年輕人愛上了中式養(yǎng)生糖水，糖水賽道也再次翻紅。

麥記牛奶公司一方面堅持原料和產(chǎn)品品質(zhì)；另一方面，抓住風(fēng)口，以每月新增100家門店的速度在全國大范圍擴張；根據(jù)麥記牛奶官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2025年年底，麥記牛奶公司門店數(shù)量已達到900多家門店。

而在2024年，麥記牛奶公司門店數(shù)量不到100家。

換言之，過去一年，麥記牛奶公司新增800+門店，門店增速超700%。

這一增長速度使其在2025年成為新中式糖水賽道的頭部品牌之一，并持續(xù)保持快速擴張態(tài)勢。

品牌：野人先生

推薦理由：2025年度擴店王

野人先生原名野人牧坊，定位意式冰淇淋，成立于2011年。2024年4月改名野人先生。從2025年2月——7月，野人先生門店從400家擴張到900家。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，野人先生門店數(shù)已位居冰淇淋品類第三位，僅次于DQ和波比艾斯。而這一驚人的爆發(fā)速度源于野人先生開放了加盟模式。

在經(jīng)營模式推動野人先生快速擴張外，品牌增長也離不開兩個重要因素：

一是品牌定位中高端市場，堅持產(chǎn)品品質(zhì)，采用最好的巴氏鮮牛奶、采用新鮮和現(xiàn)制工藝、拒絕隔夜，獲得了大量好評；二是聚焦電商渠道和節(jié)點營銷，也對野人先生的增長起到了關(guān)鍵作用。今年5月，野人先生與抖音本地生活合作，在五一節(jié)點營銷中，以一支冰淇淋，撬動了400萬GMV。

食品保健：

品牌：東阿阿膠

推薦理由：老字號的品牌年輕化

定位于“滋補國寶”的老字號品牌東阿阿膠，最近幾年致力于品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，深耕消費場景、線下渠道等，實現(xiàn)了銷售增長。

據(jù)悉，東阿阿膠在補氣補血類中成藥市場穩(wěn)居冠軍，其阿膠塊在阿膠塊品類市場份額達70.5%。

過去一年，這幾個做法幫助了東阿阿膠實現(xiàn)增長:

首先，煥新品牌策略，尋找核心消費者的情感共鳴。關(guān)注現(xiàn)代女性的成長歷程，從“經(jīng)、孕、產(chǎn)、育乃至更年期”，女性都要被滋養(yǎng)和呵護的洞察切入，打造品牌策略，塑造品牌守護者的品牌人設(shè)，在520節(jié)點營銷中發(fā)布短片《守護女孩也守護心中的小女孩》；

還與迪士尼白雪公主IP聯(lián)名，進行年輕化營銷；與乒乓球冠軍鄧亞萍、丁寧等聯(lián)名，樹立高端形象；

此外，東阿阿膠也持續(xù)深耕場景營銷和內(nèi)容營銷，做了多款大劇營銷，比如《長安的荔枝》、《國色芳華》，讓年輕觀眾記住了東阿阿膠就是“滋養(yǎng)好物”的定位。

一整套品牌策略配合營銷執(zhí)行，讓東阿阿膠前三季度營收創(chuàng)下歷史新高：2025年前三季度，東阿阿膠實現(xiàn)歸母凈利潤47.66億元，同比增長4.41%。

酒水飲料：

品牌：東鵬特飲

推薦理由：場景營銷強化用戶心智

在2025年功能飲料品類中，東鵬特飲不斷縮小與紅牛的行業(yè)差距，實現(xiàn)持續(xù)增長。

前三季度，東鵬特飲作為核心產(chǎn)品，貢獻營收125.63億元，占比74.59%，同比增長19.4%；新品“東鵬補水啦”電解質(zhì)飲料營收28.47億元，占比16.91%，成為第二增長曲線。

東鵬特飲的增長一方面源于經(jīng)銷商的擴展，另一方面源于對于場景的深耕。

2025年，東鵬特飲構(gòu)建了一張覆蓋國際頂級賽事、專業(yè)競技、大眾體育及潮流運動的立體網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)對不同圈層消費者的精準(zhǔn)觸達。

參與重大體育賽事，打造高端形象：冠名2025賽季國際汽聯(lián)F4方程式中國錦標(biāo)賽，將風(fēng)馳電掣的賽車運動與“挑戰(zhàn)極限”的品牌特質(zhì)融合，精準(zhǔn)觸達追求速度與品質(zhì)的高端消費群體；同時，作為中國羽毛球大師賽官方電解質(zhì)飲料，為選手提供專業(yè)補給，在競技場景中建立“運動補水專家”的專業(yè)權(quán)威。

滲透大眾與潮流體育，融入年輕圈層日常生活：品牌廣泛布局參與型賽事和年輕文化。

一方面，通過贊助廣東省足球超級聯(lián)賽這類全民賽事，滲透社區(qū)與業(yè)余愛好者圈層；贊助斯巴達勇士賽，為參賽者提供電解質(zhì)補給，融入極限挑戰(zhàn)文化。

另一方面，強勢切入電競、街舞等Z世代熱衷的領(lǐng)域，如與KPL、PEL等頂級電競賽事達成戰(zhàn)略合作，并冠名2025國門之巔國際街舞聯(lián)賽，通過賽場補給、粉絲活動等方式，與年輕群體建立深層情感連接。

通過深耕場景營銷，東鵬特飲強化用戶心智，成為當(dāng)之無愧的賽道黑馬。

圖/網(wǎng)絡(luò)，東鵬特飲贊助F4方程式錦標(biāo)賽

品牌：會稽山黃酒

推薦理由：區(qū)域品類的逆勢增長

作為消費者，提到黃酒你第一個想到的是什么？是白娘子還是魯迅的家鄉(xiāng)紹興？

有這樣一個黃酒品牌，在2025年憑借“一日一醺”的產(chǎn)品創(chuàng)新和年輕化營銷實現(xiàn)了品類突圍，成為小賽道中的增長天花板。

這個品牌就是會稽山黃酒。

圖/網(wǎng)絡(luò)，會稽山黃酒產(chǎn)品

北方朋友一定很陌生，甚至沒有聽說過這樣一個品牌。但實際上，會稽山黃酒擁有280年歷史。1951年由政府接管，成為紹興國營云集酒廠。

不過作為區(qū)域酒水，會稽山也僅在江浙滬地區(qū)有一定市場體量。飲食文化、和口感上的壁壘，讓會稽山一直難以走向全國，市場天花板觸手可及。

最近兩年，會稽山開始年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。切入低度微醺市場，推出年輕人喜愛的微醺低度氣泡酒；在品牌視覺上，首先用藍色設(shè)計改變了黃酒的形象，突出產(chǎn)品的清爽；其次，做了各類創(chuàng)新營銷，比如2021年和古茗奶茶聯(lián)名營銷推出黃酒奶茶，深耕消費場景，將產(chǎn)品滲透進年輕人生活中；此外，為了提升黃酒形象和產(chǎn)品附加值，會稽山融合歷史文化，推出蘭亭序高端系列，為會稽山的長期發(fā)展找到了堅實的品牌壁壘。

值得一提的是，2025年618期間，“一日一熏”3天GMV破千萬，坐實了黃酒一哥的名號。在酒飲行業(yè)集體承壓環(huán)境下，會稽山是當(dāng)之無愧的行業(yè)黑馬。

會稽山黃酒背后必有高人指點！

品牌：好望水薏米水

推薦理由：銷量破1億瓶的大單品

圖/網(wǎng)絡(luò)，好望水產(chǎn)品海報

好望水是國內(nèi)新銳酒水飲料品牌，定位熬制工藝的養(yǎng)生飲料，從2018年成立以來穩(wěn)步增長，多個產(chǎn)品成為細分類目下的頭部品牌。

2024年后，加快產(chǎn)品上新節(jié)奏，精準(zhǔn)預(yù)測養(yǎng)生賽道的原料爆發(fā)前景，2024年3月發(fā)布“照顧系列”薏米水、桂圓水、陳皮水，配合產(chǎn)品進行年輕化營銷，邀請黃子弘凡、王星越等明星做代言，強化與消費者的情感聯(lián)結(jié)；加上渠道布局，好望水薏米水上線以來，累計銷售近一億瓶。

好望水的發(fā)展，是一個從場景痛點出發(fā)（解膩），升維至情感價值創(chuàng)造（祈福、照顧），并通過清晰的產(chǎn)品矩陣（望系列/照顧系列）、差異化的渠道策略（高端場景切入） 和扎實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)（原料與工藝） 來落地的系統(tǒng)性工程。它成功地將“中式養(yǎng)生”這一傳統(tǒng)文化概念，轉(zhuǎn)化為當(dāng)代年輕人可感知、可消費、樂于分享的現(xiàn)代產(chǎn)品與品牌敘事。

它的增長路徑表明，新消費時代成功的品牌不僅是產(chǎn)品提供者，更是生活方式和情感價值的定義者與陪伴者。

美妝行業(yè)：

品牌：FAN BEAUTY

推薦理由：為數(shù)不多的明星（KOL）品牌

圖/FAN BEAUTY，出海馬來西亞屈氏臣

FAN BEAUTY是國內(nèi)明星范冰冰創(chuàng)立的美妝品牌，品牌口號“把我知道的美，都給你”，因明星效應(yīng)、KOL運營，在粉絲圈層內(nèi)有較高品牌影響力，加上2024年開啟了品牌出海之旅，FAN BEAUTY在2025年實現(xiàn)了快速增長。

618期間，在 Shopee 馬來西亞站和 Lazada 馬來西亞站兩大平臺上，F(xiàn)BD 分別拿下了最暢銷護膚品牌 Top2和最佳護膚品店鋪 Top3，銷售成績超出大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期。

據(jù)統(tǒng)計，F(xiàn)AN BEAUTY 2025年年銷量14億、復(fù)購高達85%，遠超于行業(yè)30%的復(fù)購率。

明星自創(chuàng)品牌并不罕見，但FAN BEAUTY算是一個增長范本。她的品牌增長路徑概括為:

利用明星效應(yīng)做好一級傳播：范冰冰本人是品牌最大、最穩(wěn)定的流量來源，她在小紅書擁有超1700萬粉絲，通過分享護膚日記、新品預(yù)告等內(nèi)容，直接帶動搜索和銷售增長。

聯(lián)合KOL，做好二級傳播，范冰冰與李佳琦、陳采尼等多位頭部美妝主播達成合作，大規(guī)模種草海葡萄面膜等拳頭產(chǎn)品，帶動更多粉絲、購買，單品銷售超8000萬盒。

更重要的是，FAN BEAUTY的私域運營和用戶管理也做得非常精細。Fan Beauty私域流量總監(jiān)劉鑫曾介紹過，9月是創(chuàng)始人生日月，F(xiàn)AN BEAUTY會宴請品牌VVIP做私域分享會，還邀請了渠道大團長進行品牌溯源。這既是在為雙十一蓄水，也是在銷售低迷的月份，通過做一些品牌活動，拉近品牌和用戶的關(guān)系。

通過“內(nèi)容-直播-私域”的路徑，讓品牌擺脫了對昂貴外部流量的依賴，以較低成本構(gòu)建了FAN BEAUTY的增長模型。

服飾：

品牌：駱駝

推薦理由：人手一件的國民戶外裝備品牌

2025年，戶外運動熱度不減，滑雪、徒步、登山、網(wǎng)球等依舊是熱門賽道。

根據(jù)國家體育總局預(yù)測，戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元。

在始祖鳥、凱樂石、伯希和等中高端品牌競爭激烈的市場環(huán)境下，駱駝卻憑借精準(zhǔn)定位、性價比和年輕化營銷實現(xiàn)了品牌突圍。

駱駝定位18-25歲青少年，且價格帶在500-1000之間、有極高性價比，加上一系列營銷，不僅連續(xù)五年領(lǐng)跑中國戶外市場，在沖鋒衣、帳篷等多個核心品類建立統(tǒng)治性優(yōu)勢。

在2025年雙十一活動中，駱駝的銷量穩(wěn)居天貓戶外榜單第一名。這已經(jīng)是駱駝在天貓雙十一戶外榜單上，第三年登頂首位。網(wǎng)友的調(diào)侃也驗證了這一點：“在地鐵里見的駱駝比沙漠都多”。

駱駝還通過一系列高明的戰(zhàn)略舉措與現(xiàn)象級營銷事件，實現(xiàn)了從“銷量冠軍”到場景陪伴、文化符號的升維。

比如，在去年簽約王俊凱后，今年10月簽下頂流明星迪麗熱巴；同時，駱駝與素人荒野節(jié)目——七星山杯荒野求生合作，成為唯一品牌贊助商，憑借專業(yè)的賽事運營和有趣剪輯，該節(jié)目在抖音、B站等平臺爆火，相關(guān)話題播放量迅速突破20億次，成為年度現(xiàn)象級戶外內(nèi)容，也給了駱駝潑天富貴。

駱駝通過批量打造爆款營銷事件，贏得了年輕人，實現(xiàn)了銷量與口碑的雙重增長。

家電行業(yè)：

品牌：石頭科技

推薦理由：出海全球成爆款

圖/官網(wǎng)，石頭科技產(chǎn)品圖

2025年的家電行業(yè)，海爾、美的等品牌依舊在國內(nèi)市場占據(jù)頭部，地位難以動搖。

而石頭科技成為2025年細分品類黑馬。

成立于 2014 年的石頭科技，專注于智能清潔機器人領(lǐng)域，憑借在智能清潔「新賽道」建立起的強大行業(yè)地位，就擠掉了不少老牌家電廠商，躋身全品類品牌銷售榜前十，可謂是近年來成長最快的家電細分領(lǐng)域新創(chuàng)品牌。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，2025年前三季度，石頭科技累計出貨378.8萬臺，全球掃地機器人市占率21.7%，穩(wěn)居第一。

最近幾年的出海營銷對石頭科技的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

在產(chǎn)品層面，石頭科技根據(jù)不同國家不同消費者的需求進行產(chǎn)品迭代，比如美國消費者的痛點是墻角和邊緣清潔不到位，石頭科技為海外市場專門研發(fā)了Saros 10，優(yōu)化清潔路徑算法，針對性解決“死角”問題。這種“非通用型”改進，很快在市場端得到驗證。2025 年“黑五”期間，Saros 10幫助石頭科技拿下北美亞馬遜掃地機器人 40% 的市占率，線上 GMV 同比增長 63%。

二是石頭科技搭建了一套高度分層的紅人合作體系：精準(zhǔn)匹配不同決策階段的用戶心智，包括生活方式類、好物測評類、家庭、寵物等賽道的多個紅人。

最后，線下門店體驗也幫助石頭科技構(gòu)建了品牌信任。

石頭科技的出海路徑，可以被概括為一套清晰的方法論：通過產(chǎn)品、營銷和渠道的三維本地化適配，構(gòu)建從需求洞察到信任轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

此外，石頭科技也通過參與頂級賽事強化技術(shù)標(biāo)簽：聯(lián)名皇家馬德里足球隊，參與IFA、CES等國際頂級展會發(fā)布新品等方式，持續(xù)向市場和消費者傳遞其技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象，鞏固了“高端”的用戶心智。

汽車行業(yè)：

品牌：零跑

推薦理由：極致性價比

圖/網(wǎng)絡(luò)，零跑汽車

2025年，汽車行業(yè)最大的黑馬屬于零跑汽車。

這家成立僅10年的車企，曾經(jīng)被貼上“半價理想”標(biāo)簽的品牌。2025年，全年銷量近60萬輛，一舉超越鴻蒙智行和理想汽車躍升為新勢力銷冠，年目標(biāo)達成率超119%。是中國十大新勢力車企中超額完成目標(biāo)的TOP1。

拋開技術(shù)層面，還有幾個因素推動著零跑的逆勢增長：精準(zhǔn)卡位中端市場，產(chǎn)品好而不貴，成為中端市場的最優(yōu)選；在品牌敘事上，重品質(zhì)而非流量，比如選擇“過氣頂流”代言人費翔強調(diào)品牌質(zhì)感、選擇銷冠張美芬突出品牌的服務(wù)和用戶關(guān)系聯(lián)結(jié)。

可以說，零跑汽車精準(zhǔn)卡位中端新能源消費市場、滿足消費者需求，避開高端競爭，使其成為年度汽車黑馬。

AI/科技產(chǎn)品：

品牌：樂奇（Rokid）AI眼鏡

推薦理由：年度AI消費明星產(chǎn)品

圖/網(wǎng)絡(luò)，樂奇AI眼鏡

2025年，是AI硬件產(chǎn)品的爆發(fā)之年。AI眼鏡因廣闊的市場前景成為AI消費產(chǎn)品賽道內(nèi)被重點關(guān)注的對象、受到資本追捧，阿里、小米等20余家品牌發(fā)布了AI眼鏡。

而以AR眼鏡起家的樂奇，作為專業(yè)AI眼鏡品牌，9月一經(jīng)線上開售，5天爆賣4萬臺，天貓、京東、抖音3平臺類目Top1。成為2025年AI硬件產(chǎn)品賽道內(nèi)的增長黑馬。2025年雙十一更是創(chuàng)下全網(wǎng)銷售第一的成績。

樂奇的增長以下幾個原因：

第一，樂奇AI眼鏡以用戶和產(chǎn)品為核心，針對用戶痛點做產(chǎn)品設(shè)計，而非堆砌技術(shù)指標(biāo)；二是積極進行跨界營銷與合作，與高德地圖合作實現(xiàn)AR導(dǎo)航，與支付寶優(yōu)化聲紋支付體驗，與QQ音樂打造專屬聲場；第三，重視線下用戶體驗，開設(shè)多家門店讓消費者在線下體驗產(chǎn)品和服務(wù)；最后，樂奇的成功也離不開一點：與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品，打造一個真正的用戶品牌。

樂奇眼鏡憑借實力，成為東盟博覽會上的中國國禮和中國科技產(chǎn)品新名片。

總結(jié)：

盤點來自不同行業(yè)的高增長品牌，TOP君發(fā)現(xiàn)，成為增長黑馬品牌并沒有一套通用的公式。品牌要結(jié)合行業(yè)增速、市場規(guī)模、競爭格局，以及自身的營銷預(yù)算等設(shè)計最適合自己的年度品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

不過，TOP君提取了幾個黑馬品牌的共性：

1.精準(zhǔn)錨定市場并深度服務(wù)“增長型客群”：

成功的品牌都敏銳地捕捉并聚焦于那些具備可觀基數(shù)、強購買力且消費觀念前沿的核心人群，如新中產(chǎn)、Z世代或特定興趣圈層（如電競愛好者、跑者），并圍繞其未被滿足的深層需求（如更快能量補充、專業(yè)運動裝備、情緒價值）進行產(chǎn)品創(chuàng)新與溝通，比如駱駝。

2.構(gòu)建清晰且難以復(fù)制的“差異化價值”：

黑馬品牌不會簡單跟隨市場第一，而是通過品類創(chuàng)新、技術(shù)突破等，在消費者心智中建立獨特的價值錨點，從而擺脫同質(zhì)化競爭。比如零跑汽車。

3.實施飽和式營銷攻擊、集中化品牌引爆：

黑馬品牌通過核心媒體進行高頻、集中的飽和攻擊、快速建立品牌認知，比如麥記牛奶公司、樂奇AI眼鏡；同時，重視種草的力量，在線上通過KOL、直播等內(nèi)容進行深度種草與互動，線下通過賽事贊助、體驗店等場景進行沉浸式觸達，實現(xiàn)品牌聲量與銷售轉(zhuǎn)化的雙引爆，比如FAN BEAUTY、石頭科技等。