兒童唇膏市場，又出事了。

近日，新京報調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多款熱銷兒童唇膏存在涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費者的問題。其中，戴可思一款嬰兒金盞花潤唇膏，在產(chǎn)品詳情頁顯著位置標(biāo)注“食品級潤唇膏”、“寶寶誤舔無憂”等字樣。

此外，該產(chǎn)品在詳情頁中宣稱“經(jīng)權(quán)威檢測機構(gòu)鑒定通過”，突出“經(jīng)口無毒 潤唇不怕舔”等賣點。其展示的檢測報告圖片載明：“結(jié)果匯總：依據(jù)《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》（2015年版）對送檢樣品進行安全性檢驗，結(jié)果如下：（一）毒理學(xué)試驗：急性經(jīng)口毒性試驗結(jié)果：實際無毒?！?/p>

四川省疾控中心曾發(fā)文揭開化妝品背后毒理學(xué)試驗的真相。文中指出，化妝品在上市前必須經(jīng)過一系列嚴格的毒理學(xué)安全評估。根據(jù)我國相關(guān)規(guī)定，除了部分普通化妝品可通過安全評估報告替代毒理試驗外，特殊用途化妝品（如染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)等產(chǎn)品）以及嬰幼兒化妝品，均需通過毒理學(xué)試驗方可銷售。因此，毒理學(xué)試驗是這些產(chǎn)品獲準(zhǔn)上市的必要條件，而絕非證明其屬于“食品級”或“可食用”的依據(jù)。

令人擔(dān)憂的是，還有多個品牌宣傳話術(shù)中竟暗示產(chǎn)品具有“改善唇炎”的功效。

如“泊紫汀蘭旗艦店”所售的PòZTL兒童倍潤護唇膏，在商品詳情頁中多次使用“告別紅癢痛 兒童唇炎專研”“KO干裂唇炎”“科學(xué)解決各種唇部問題 20W+兒童臨床測試有效”“拯救唇炎”等表述，暗示該產(chǎn)品具有緩解或改善唇炎的功效。然而，其在國家藥監(jiān)局備案的功效僅為“保濕、舒緩”，且所宣稱的“0歲+適用”也與備案信息中標(biāo)注的“兒童”使用人群不符。

另一例為“國婷山茶植萃安心潤唇油”，宣傳中使用了“去唇炎 更護唇”“1抹告別唇炎”“7天有效改善唇炎癥狀”等用語，其客服亦確認產(chǎn)品對唇炎“有效果”。但該產(chǎn)品在藥監(jiān)局備案的功效同樣僅為“保濕、舒緩”，并未包含任何涉及唇炎治療或改善的宣稱。

此外，“VORASSEN沃朗森兒童植萃保濕舒緩潤唇膏”也在宣傳中提及可改善唇炎，而其備案功效亦只有“保濕、舒緩”。同時，產(chǎn)品在銷售頁面上標(biāo)注“0歲+寶寶適用”，亦與備案信息中限定的“兒童”使用人群不一致。

眾所周知，唇炎是一種皮膚炎癥，涉及醫(yī)療范疇。任何化妝品，包括兒童唇膏，明令禁止宣傳醫(yī)療作用。把“改善唇炎”這樣的字眼用在日常護理產(chǎn)品上，不僅是打擦邊球，更是對消費者，尤其是嬰幼兒家長健康焦慮的赤裸裸利用。

再說“食品級”。這本身就是一個極具迷惑性的營銷詞匯。國家藥監(jiān)局早已多次明確指出，化妝品不存在“食品級”概念?；瘖y品和食品是兩種完全不同性質(zhì)的產(chǎn)品，依據(jù)的法規(guī)、執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)天差地別。將化妝品稱為“食品級”，不僅不科學(xué)，更涉嫌誤導(dǎo)消費者，讓人誤以為產(chǎn)品可以安全入口，從而放松警惕。對于有吮吸習(xí)慣的嬰幼兒來說，這種宣傳的危害性不言而喻。

另一個焦點是“小金盾”標(biāo)志的濫用。“小金盾”并非中國消費者協(xié)會推出的標(biāo)識，而是國家藥品監(jiān)督管理局于2021年12月發(fā)布的兒童化妝品專屬標(biāo)志，旨在提高兒童化妝品的辨識度，幫助家長識別適用于12歲以下兒童的正規(guī)產(chǎn)品。然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品并未完成兒童化妝品備案，卻擅自在包裝上印刷“小金盾”圖案，或在宣傳中自稱“小金盾呵護”。

對此，相關(guān)客服解釋稱：“一般是中國大貿(mào)口進貨的產(chǎn)品才會有小金盾標(biāo)簽，我們商品是純進口直接郵寄過來的，直接國外包裝直線郵寄，所以沒有小金盾的標(biāo)簽。”（注：“大貿(mào)”是業(yè)內(nèi)對一般貿(mào)易的俗稱，指我國境內(nèi)具有進出口經(jīng)營權(quán)的企業(yè)通過正規(guī)報關(guān)、繳稅等流程單邊進口或出口商品的貿(mào)易方式），然而，既然產(chǎn)品未在國內(nèi)注冊或備案，為何在商品詳情頁公然使用“小金盾”標(biāo)識？客服給出的理由竟是“這個是宣傳保障”。

另外，上述兩款產(chǎn)品在介紹中還多次宣稱“食品級”。

業(yè)內(nèi)人士透露，上述行為屬于典型的虛標(biāo)、冒用行為，嚴重擾亂了市場秩序，侵害了消費者的知情權(quán)。

清揚君點評：

家長給孩子挑選產(chǎn)品，尤其是接觸口唇的產(chǎn)品，那份謹慎與焦慮，商家真的不懂嗎？他們太懂了。正是吃準(zhǔn)了父母們“不惜一切也要給孩子最好最安全”的心理，一些品牌才敢用“食品級”、“可食”、“醫(yī)護級”這些看似安全無害的詞匯編織營銷話術(shù)，甚至不惜逾越紅線，暗示產(chǎn)品具有緩解皮膚問題的“療效”。

以近年來在母嬰賽道迅速崛起的國貨品牌戴可思為例，該品牌憑借“專業(yè)”“安全”“成分黨友好”的產(chǎn)品定位，贏得了眾多家長的信任。

公開數(shù)據(jù)顯示，戴可思從創(chuàng)立到銷售額破1億元用了3年時間，于2020年首次實現(xiàn)億元級銷售；而從1億元躍升至10億元，僅用了短短2年。到2023年，其全渠道銷售額已達15億元，穩(wěn)居天貓與抖音嬰童洗護類目的頭部陣營。戴可思母公司無錫戴可思生物科技有限公司也在此過程中水漲船，先后獲得了9次融資。

值得注意的是，此外戴可思已被2次行政處罰。

2021年9月，因產(chǎn)品標(biāo)識不符規(guī)定，被無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款2000元并責(zé)令改正。

2022年12月，因廣告內(nèi)容含有虛假或引人誤解的信息，違反廣告法第四條“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負責(zé)”而被無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款1萬元，并責(zé)令改正。

2025年8月，新京報在對24款驅(qū)蚊產(chǎn)品進行核查時發(fā)現(xiàn)，戴可思官方旗艦店在其一款植物防護貼的產(chǎn)品頁面中多次使用“貼”身防護、“蚊蟲拜拜”、“一貼防叮6小時”“變身‘蚊子絕緣體’”等表述，明確暗示其具有防蚊驅(qū)蚊功效?？头嘞蛴浾弑硎?，該產(chǎn)品主要依靠檸檬桉提取物、香茅提取物等草本植物揮發(fā)的氣味來避免蚊蟲叮咬，效果可持續(xù)約6小時。然而，與線上宣傳不同的是，該產(chǎn)品實際包裝上并未標(biāo)注任何“防蚊”或“驅(qū)蚊”字樣，也未標(biāo)明農(nóng)藥登記證號等“三證”信息。其成分表僅列出檸檬桉提取物和香茅提取物，并在說明中標(biāo)注“不含DEET（避蚊胺），香味可在6小時內(nèi)緩慢揮發(fā)，在人體周圍形成保護圈”。

此次曝出的問題，傷害的不僅是品牌信譽，更是消費者對國貨嬰童護膚品的信心。品牌增長沒有捷徑，尤其是面對最脆弱的兒童群體，安全是底線，誠信是生命線。任何在宣傳上玩花樣、在標(biāo)準(zhǔn)上搞模糊的行為，都是在透支自己的未來。

化妝品就是化妝品，既不是藥品，更不是食品。兒童產(chǎn)品的安全，容不得半點馬虎，更摻不得一?！吧匙印薄ＯＭ舜纹毓饽艹蔀樾袠I(yè)深度整頓的契機。相關(guān)企業(yè)請收起投機取巧的小聰明，真正扛起對下一代健康負責(zé)的大擔(dān)當(dāng)——否則，市場終將以最嚴厲的方式作出裁決。

圖源：天貓