王一博之后，更頂流的明星代言會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)嗎？

有點(diǎn)數(shù)·數(shù)字經(jīng)濟(jì)工作室原創(chuàng)

作 者 | 有 叔

一顆來(lái)自順德的“按摩儀之星”，正在港股門外經(jīng)歷它最為關(guān)鍵的叩門時(shí)刻。

從家電公司起家，到轉(zhuǎn)向智能可穿戴健康設(shè)備，再到2020年?duì)渴猪斄魍跻徊?，SKG品牌迅速在年輕人中打響知名度，成為了按摩儀領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”。

但翻開(kāi)招股書(shū)，數(shù)據(jù)透出的尷尬比野心更刺眼——這家靠按摩儀年入10億元的公司，研發(fā)費(fèi)用率不斷下降，增長(zhǎng)動(dòng)能正在減弱，公司正在陷入“中年危機(jī)”。

繼2023年從創(chuàng)業(yè)板鎩羽而歸，2025年終止北交所輔導(dǎo)后，SKG母公司未來(lái)健康第三次向資本市場(chǎng)發(fā)起沖刺。

這一次，未來(lái)健康能贏得資本市場(chǎng)的信任嗎？

增長(zhǎng)神話正在熄滅？

SKG的發(fā)展過(guò)程是一個(gè)典型的爆品成長(zhǎng)軌跡，如今正逐漸趨于平緩。

公司的收入從2022年的9.04億元增長(zhǎng)到2023年的10.46億元后，2024年便是幾乎停滯，小幅下滑至10.45億元。今年前三季度收入8.78億元，同比增長(zhǎng)16.22%。

真正令人擔(dān)憂的是支撐公司基本盤的智能舒緩穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)。這塊貢獻(xiàn)大部分的“壓艙石”，在2024年出現(xiàn)了3.69%的同比下滑，營(yíng)收降至8.56億元。今年前9個(gè)月，該業(yè)務(wù)收入僅為6.3億元，同比微增0.2%，增長(zhǎng)幾乎陷入停滯。

細(xì)究產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，危機(jī)更為明顯：最核心的肩頸舒緩品類，今年前三季度收入同比下滑1.85%至3.85億元，表明這一主力戰(zhàn)場(chǎng)正在流失用戶。被寄予厚望的腰部舒緩產(chǎn)品，2024年更是遭遇了18.41%的斷崖式下跌，收入縮水至2.05億元；今年前9個(gè)月收入1.53億元，較2024年同期微漲3.33%。

圖源/未來(lái)健康招股書(shū)截圖

利潤(rùn)端的承壓則更為直接。2023年公司的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則衡量指標(biāo)）同比下降了10.43%至1.23億元?！爸饕捎阡N售及營(yíng)銷開(kāi)支增加，而其增幅因我們加大對(duì)宣傳及廣告活動(dòng)的投資以支持海外擴(kuò)張而超越了收入增長(zhǎng)。”公司解釋稱。

這一表述揭示了一個(gè)關(guān)鍵矛盾：公司為了維持市場(chǎng)地位和探索新市場(chǎng)（海外擴(kuò)張），不得不持續(xù)加大營(yíng)銷投入，導(dǎo)致費(fèi)用增速超過(guò)收入增速，利潤(rùn)空間被侵蝕。

即便2024年，公司經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)也未能回歸到2022年的水平。這種“增收不增利”的狀況值得注意。今年前三季度該項(xiàng)為1.18億元。

源/未來(lái)健康招股書(shū)截圖

“明星依賴癥”與研發(fā)短板

回顧SKG的爆發(fā)史，堪稱一部精準(zhǔn)的流量運(yùn)營(yíng)教科書(shū)。其產(chǎn)品以極具科技感與時(shí)尚感的設(shè)計(jì)進(jìn)行包裝，并深度“綁定”王一博、楊洋等頂流明星作為代言人，通過(guò)抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容與社交平臺(tái)進(jìn)行投放，成功切入并占領(lǐng)年輕消費(fèi)市場(chǎng)。在京東等核心線上渠道，標(biāo)注“王一博同款”的產(chǎn)品長(zhǎng)期位居銷量前列，明星效應(yīng)直接撬動(dòng)了銷售轉(zhuǎn)化。

圖源/SKG京東自營(yíng)旗艦店截圖

然而，這種模式的維持代價(jià)高昂，并直接體現(xiàn)在持續(xù)攀升的銷售費(fèi)用上。公司的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支從2022年的1.64億元增長(zhǎng)至2024年的2.26億元，占總收入的比例從18.2%一路攀升至21.6%。今年前三季度，這一比例進(jìn)一步上升至22.6%，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支達(dá)到了1.98億元。這意味著，公司每獲得100元收入，就有超過(guò)22元需要投入于營(yíng)銷和銷售活動(dòng)。流量與明星紅利的“學(xué)費(fèi)”日益昂貴。

與銷售費(fèi)用高歌猛進(jìn)形成刺眼對(duì)比的，是研發(fā)投入的不斷收縮。公司的研發(fā)費(fèi)用從2023年的9550.5萬(wàn)元下降至2024年的7917.8萬(wàn)元，占總收入的比例從9.1%顯著下滑至7.6%。到今年前三季度，研發(fā)占比進(jìn)一步跌至6.6%。一邊是營(yíng)銷費(fèi)用占比持續(xù)超過(guò)五分之一，另一邊是研發(fā)占比跌破7%，這一減一增之間，清晰地勾勒出了公司的資源分配優(yōu)先級(jí)。雖然研發(fā)費(fèi)用降低并不是構(gòu)成營(yíng)收下滑的主要原因，但對(duì)于宣稱自己是一家科技公司的SKG來(lái)說(shuō)，這一變化背后透露出某種趨勢(shì)或者信號(hào)。

雖然SKG宣稱自身是一家科技企業(yè)，但其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)所揭示的“底色”，仍是一家由營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)的公司。過(guò)度依賴明星代言和營(yíng)銷，雖能快速建立品牌認(rèn)知、刺激短期銷量，卻難以構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的技術(shù)護(hù)城河與產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。當(dāng)營(yíng)銷熱度減退或明星效應(yīng)迭代，產(chǎn)品本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力便將面臨直接考驗(yàn)。研發(fā)投入的持續(xù)低迷，可能意味著產(chǎn)品迭代速度放緩、核心技術(shù)儲(chǔ)備不足，在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的智能穿戴健康領(lǐng)域，這無(wú)疑是危險(xiǎn)的信號(hào)。

長(zhǎng)此以往，SKG恐將陷入一種“路徑依賴”：需要不斷加大營(yíng)銷投入以維持聲量和市場(chǎng)份額，卻又因利潤(rùn)被營(yíng)銷費(fèi)用侵蝕而無(wú)力反哺深層研發(fā)，從而更依賴外部營(yíng)銷來(lái)掩蓋產(chǎn)品創(chuàng)新力的不足。要打破這一循環(huán)，真正夯實(shí)“科技公司”的根基，SKG需要重新審視并扭轉(zhuǎn)其資源投入結(jié)構(gòu)，讓研發(fā)與創(chuàng)新成為驅(qū)動(dòng)下一階段增長(zhǎng)的核心引擎，而非僅靠流量續(xù)寫(xiě)神話。

上市前夜，大額分紅落袋

如果說(shuō)增長(zhǎng)停滯暴露了SKG的業(yè)務(wù)瓶頸，那么，比業(yè)績(jī)本身更讓投資者皺眉的，是一場(chǎng)發(fā)生在IPO門口的“突擊分紅”。

根據(jù)招股書(shū)，就在沖擊上市的緊要關(guān)頭，SKG進(jìn)行了一次慷慨的分配：截至今年9月底的前9個(gè)月里，公司突擊分紅1.99億元，并已于9月及10月支付——然而同期凈利潤(rùn)僅1.06億元，分紅占凈利潤(rùn)的比高達(dá)187.74%。

這么大手筆，錢最多進(jìn)了誰(shuí)的口袋？答案是創(chuàng)始人劉杰、徐思英夫婦。二人直接及間接合計(jì)持有公司83.94%股權(quán)，據(jù)此計(jì)算，僅這一次突擊分紅，劉杰夫婦便可落袋約1.67億元。

圖源/未來(lái)健康招股書(shū)截圖

再加上2022年的5000萬(wàn)元和2023年的3000萬(wàn)元分紅，夫婦二人在2022年-2025年前9個(gè)月已靠分紅套現(xiàn)2.35億元。

然而截至今年前9個(gè)月，公司計(jì)息銀行借款已增至1.8億元。一邊是借錢擴(kuò)張，一邊是實(shí)控人“先走一步”，這波操作很難不讓外界皺眉。

SKG創(chuàng)始人劉杰的故事，是一個(gè)典型的草根逆襲劇本，他是一名70后中專生，早年開(kāi)過(guò)餐廳，也曾經(jīng)營(yíng)煤礦。2007年，他來(lái)到有著“中國(guó)家電之都”之稱的廣東順德，開(kāi)始售賣各種小家電產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2016年，公司押注智能可穿戴健康設(shè)備，推出了首款頸椎按摩儀。劉杰精準(zhǔn)把握住了年輕人頸椎問(wèn)題凸顯、消費(fèi)升級(jí)與健康焦慮交織的現(xiàn)實(shí)風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)了“草根逆襲”。這個(gè)故事頗為勵(lì)志，但上市前“精準(zhǔn)分紅”的手筆，卻也展現(xiàn)了其老練資本手腕。

此番IPO，公司計(jì)劃將募集資金用于增強(qiáng)基礎(chǔ)研發(fā)能力，加速技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)上下游資源及開(kāi)拓策略伙伴關(guān)系，還將用于品牌建設(shè)和全渠道營(yíng)銷，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，以及運(yùn)營(yíng)資金及一般企業(yè)用途。

SKG是整個(gè)可穿戴健康設(shè)備市場(chǎng)的縮影，但眼下行業(yè)賽道早已變天?？萍季揞^攜AI技術(shù)降維打擊，消費(fèi)者要的不再只是“震動(dòng)加熱”，而是更為真實(shí)有效的健康管理方案。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與關(guān)鍵的上市關(guān)口，SKG必須向投資者給出一個(gè)更加堅(jiān)實(shí)的答案：若褪去明星代言的光環(huán)與精準(zhǔn)營(yíng)銷的包裝，當(dāng)創(chuàng)始人的巨額利益已提前落袋，公司未來(lái)究竟依靠什么來(lái)贏得市場(chǎng)？不靠王一博，消費(fèi)者最終為何要為SKG的產(chǎn)品買單？而這個(gè)問(wèn)題的答案，將決定未來(lái)健康能否從一個(gè)成功的營(yíng)銷案例，真正蛻變?yōu)橐患抑档眯刨嚨目萍计髽I(yè)。

THE END

作者：有叔運(yùn)營(yíng)：風(fēng)輕言重微信ID：yds_sh

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