車到山前必有路

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作者 I 文韜

報(bào)道 I 環(huán)球電商

如果不是一封內(nèi)部信，很多人可能都不會(huì)意識(shí)到，一個(gè)如此“小眾”的賽道，已經(jīng)悄悄跑出了真正意義上的中國(guó)品牌。

黑五當(dāng)天，中國(guó)出海品牌xTool單日GMV首次突破1億元人民幣。

這個(gè)數(shù)字放在大盤(pán)里并不夸張，但放在“創(chuàng)造型工具”這個(gè)長(zhǎng)期被忽視的領(lǐng)域里，卻幾乎等同于宣告，中國(guó)制造不只會(huì)靠低價(jià)橫掃，也開(kāi)始在高客單、高品牌溢價(jià)的市場(chǎng)里站穩(wěn)腳跟。

更讓人驚奇的是大賣的速度。

四年前，xTool全年銷售額不過(guò)2個(gè)億；如今，一天賣掉1個(gè)億，已經(jīng)成了現(xiàn)實(shí)。

xTool 并不是一個(gè)憑空冒出來(lái)的品牌。

它背后的母公司創(chuàng)客工場(chǎng)（Makeblock），曾經(jīng)是中國(guó) STEAM 教育領(lǐng)域里極具代表性的明星公司。

2013 年，創(chuàng)始人王建軍從西北工業(yè)大學(xué)畢業(yè)后創(chuàng)立創(chuàng)客工場(chǎng)，正好踩中全球教育科技浪潮。

圖源：Facebook

那幾年，STEAM 教育在國(guó)內(nèi)外迅速升溫，機(jī)器人、編程、創(chuàng)客課程被視為“面向未來(lái)的教育方式”，創(chuàng)客工場(chǎng)的產(chǎn)品很快賣到了60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，也順利拿下了紅杉中國(guó)的投資。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這是一條看起來(lái)幾乎不會(huì)出錯(cuò)的路。

真正的變量，出現(xiàn)在2020年前后。

疫情改變的不只是上課方式，也重塑了教育行業(yè)的底層結(jié)構(gòu)。線下教學(xué)大規(guī)模受阻，學(xué)校預(yù)算趨緊，STEAM 教育的熱度迅速回落，創(chuàng)客工場(chǎng)開(kāi)始承受每年數(shù)千萬(wàn)的虧損壓力。

這時(shí)大多數(shù)公司選擇只有兩種：一邊裁員收縮，一邊硬扛周期，等市場(chǎng)回暖。

但創(chuàng)客工場(chǎng)并沒(méi)有把全部精力放在“熬過(guò)去”上，而是開(kāi)始重新審視自己真正擅長(zhǎng)的能力，以及市場(chǎng)正在發(fā)生的變化。

王建軍和團(tuán)隊(duì)注意到，一個(gè)長(zhǎng)期被忽視的激光雕刻領(lǐng)域，正在悄然發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

圖源：xTool F2

過(guò)去，激光雕刻機(jī)是典型的工業(yè)設(shè)備，用戶是工廠、工程師和專業(yè)加工商，產(chǎn)品邏輯圍繞參數(shù)、功率和極限性能展開(kāi)，價(jià)格透明，品牌存在感極弱。

但新的用戶正在進(jìn)入市場(chǎng)：DIY 愛(ài)好者、手工藝創(chuàng)作者、個(gè)性化定制商家、小型工作室。

他們不追求“工業(yè)級(jí)極限參數(shù)”，更在意的是設(shè)備穩(wěn)不穩(wěn)定、好不好用，以及創(chuàng)作過(guò)程本身有沒(méi)有樂(lè)趣。

需求已經(jīng)改變，而供給卻還停留在舊時(shí)代。

正是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，xTool下場(chǎng)了。2021 年，xTool 正式成立，也由此開(kāi)啟了創(chuàng)客工場(chǎng)的第二條增長(zhǎng)曲線。

在激光雕刻機(jī)這個(gè)高度中國(guó)化的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)里，大多數(shù)品牌只有一個(gè)思路：壓成本、拼價(jià)格。

但xTool 的選擇，幾乎是反著來(lái)的。它的產(chǎn)品定價(jià)更高、設(shè)計(jì)更復(fù)雜、研發(fā)投入更重。

它的核心產(chǎn)品，售價(jià)普遍比同類中國(guó)品牌高出20%—50%。這在跨境電商語(yǔ)境下，這幾乎等同于“自斷流量”。

但結(jié)果恰恰相反。連續(xù)三年，xTool拿下全球桌面級(jí)激光切割機(jī)銷量第一。

背后的邏輯，其實(shí)和簡(jiǎn)單。

第一步，是硬件路線的反常識(shí)選擇。

當(dāng)行業(yè)普遍使用成本更低的玻璃激光管時(shí)，xTool率先引入更穩(wěn)定、壽命更長(zhǎng)的CO? 金屬射頻管。

這種配置原本多見(jiàn)于高端工業(yè)設(shè)備，卻被它下放到消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品中，直接拉開(kāi)了精度和穩(wěn)定性的差距。

圖源：xTool

第二步，是軟件和體驗(yàn)的徹底重構(gòu)。

傳統(tǒng)激光雕刻設(shè)備，操作復(fù)雜、學(xué)習(xí)成本極高，新手往往需要反復(fù)試錯(cuò)。xTool把大量工程復(fù)雜度“封裝”在系統(tǒng)內(nèi)部，讓用戶只需要關(guān)注創(chuàng)作本身，從設(shè)計(jì)到雕刻，一條鏈路跑通。

第三步，也是最關(guān)鍵的一步，重新定義用戶角色。

xTool不再把用戶當(dāng)“設(shè)備操作者”，而是當(dāng)“創(chuàng)作者”。產(chǎn)品不只是工具，而是參與創(chuàng)作過(guò)程的一部分。

這一點(diǎn)，在海外市場(chǎng)格外重要。

當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入“情緒價(jià)值時(shí)代”，人們?cè)敢鉃榕d趣、表達(dá)和成就感付費(fèi)。激光雕刻機(jī)不再只是生產(chǎn)設(shè)備，而是一種讓普通人獲得“創(chuàng)造體驗(yàn)”的入口。

這，正是品牌溢價(jià)的來(lái)源。

事實(shí)上，xTool 的出現(xiàn)，并不是一次孤立事件。

在它之前，已經(jīng)有中國(guó)團(tuán)隊(duì)在相似的細(xì)分賽道里，走出了完全不同于傳統(tǒng)制造的路徑。

成立于2017年的LaserPecker，就是一個(gè)典型例子。與 xTool 強(qiáng)調(diào)專業(yè)能力下沉不同，LaserPecker 選擇了一條更具消費(fèi)電子氣質(zhì)的路線。

它刻意弱化工業(yè)設(shè)備的存在感，把激光雕刻機(jī)做得更小、更輕，也更像一件可以隨身攜帶的創(chuàng)作工具。

這種便攜化的設(shè)計(jì)，打破了激光雕刻必須固定在工作臺(tái)上的固有認(rèn)知，也直接拓寬了使用場(chǎng)景。

在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，LaserPecker沒(méi)有急于鋪渠道，而是選擇通過(guò)Kickstarter、Indiegogo等眾籌平臺(tái)驗(yàn)證需求。

圖源：LaserPecker

多款產(chǎn)品累計(jì)籌資超過(guò)千萬(wàn)美元，不僅證明了市場(chǎng)真實(shí)存在，也幫助品牌在早期就完成了用戶篩選和認(rèn)知建立。

這種用真實(shí)訂單換市場(chǎng)信號(hào)的方式，讓它避開(kāi)了盲目擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，也為后續(xù)規(guī)?；蛳铝嘶A(chǔ)。

如果把視線再拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)類似的變化并不只發(fā)生在激光雕刻領(lǐng)域。3D打印賽道，同樣在經(jīng)歷從工具屬性向創(chuàng)作屬性的轉(zhuǎn)變。

快造科技推出的桌面級(jí)三合一3D打印機(jī)，在眾籌階段內(nèi)迅速籌得1500萬(wàn)元，隨后又獲得高瓴和美團(tuán)領(lǐng)投的數(shù)億元融資。

圖源：天眼查

這些成績(jī)背后，并不是單純的技術(shù)突破，而是對(duì)用戶使用場(chǎng)景和心理需求的重新理解。

不同品牌，走在不同賽道，但邏輯高度相似。

它們主動(dòng)避開(kāi)最擁擠、最容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，把注意力放在足夠細(xì)分、足夠具體的人群身上，也不再把低價(jià)當(dāng)成唯一武器，而是圍繞體驗(yàn)、穩(wěn)定性和創(chuàng)作價(jià)值做長(zhǎng)期投入。

數(shù)據(jù)層面的變化，也在不斷強(qiáng)化這一趨勢(shì)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球激光雕刻機(jī)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到38.4億美元，到2032年有望擴(kuò)大至 64.1 億美元；而全球3D打印機(jī)市場(chǎng)體量明顯更大，2025年規(guī)模約為292.9億美元，到2034年有望增長(zhǎng)至1300億美元以上。

圖源：coherentmarketinsights

這些數(shù)據(jù)背后，真正值得注意的并不是規(guī)模本身，而是節(jié)奏。

當(dāng)一個(gè)原本高度工業(yè)化的設(shè)備市場(chǎng)，開(kāi)始出現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)曲線，開(kāi)始被拆分出面向個(gè)人和小型創(chuàng)作者的細(xì)分方向，它往往意味著需求已經(jīng)從功能導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向體驗(yàn)導(dǎo)向。

對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)罕見(jiàn)的窗口期。

在市場(chǎng)尚未完全成熟之前，誰(shuí)能率先完成從制造邏輯到用戶邏輯的切換，誰(shuí)就更有可能，在下一階段的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

回看 xTool 的路徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)它并沒(méi)有走捷徑。

它不是踩爆款，不是追風(fēng)口，而是在一個(gè)看似不起眼的工具賽道里，慢慢搭起品牌、體驗(yàn)和信任。

這條路很慢，也很難。

但正是這些不夠性感、不夠熱鬧的賽道，正在成為中國(guó)品牌真正完成升級(jí)的地方。

當(dāng)“中國(guó)制造”不再只被記住價(jià)格，而是被記住名字的時(shí)候，游戲規(guī)則，才算真的開(kāi)始改變。