作者︱懂酒哥

一場“聚光燈下的突圍戰(zhàn)”，貫穿了白酒行業(yè)2025年。從茅臺文旅的國韻音樂盛宴到習(xí)酒與刀郎的巡回聯(lián)動，從郎酒覆蓋多城的演唱會矩陣到今世緣、叢臺酒深耕本土的群星演出，超20家白酒品牌以主辦、冠名、深度合作等形式密集入局演唱會市場，全年落地場次較2024年增長三成以上，形成“無酒不成宴、無演不營銷”的行業(yè)圖景。

這場營銷熱潮的背后，是白酒行業(yè)深陷調(diào)整期的集體焦慮。持續(xù)高企的庫存、不斷倒掛的價格，讓酒企們壓力倍增，當(dāng)傳統(tǒng)渠道壓貨模式失靈、消費(fèi)場景持續(xù)收縮，對演唱會的押注，究竟是白酒企業(yè)的救命稻草，還是存量競爭下的盲目跟風(fēng)？2026年，當(dāng)聚光燈的新鮮感褪去，白酒行業(yè)還能從這場營銷狂歡中挖掘出多少真正的增長潛能？

群星閃耀下的動銷

在白酒行業(yè)存量競爭加劇、傳統(tǒng)營銷效能減弱的當(dāng)下，“白酒+演唱會”的跨界模式正成為新風(fēng)口。2025年的白酒演唱會市場，呈現(xiàn)出“頭部引領(lǐng)、區(qū)域跟進(jìn)”的全面爆發(fā)態(tài)勢。

頭部酒企中，五糧液獨(dú)家冠名的“和美之夜2025”于2025年12月18日在宜賓舉行。本次晚會延續(xù)五糧液與中央廣播電視總臺的深度合作，通過精心編排的節(jié)目、強(qiáng)大的明星陣容和沉浸式的現(xiàn)場體驗，為觀眾帶去視聽盛宴。現(xiàn)場匯聚了來自全國各地的經(jīng)銷商、合作伙伴、行業(yè)嘉賓及消費(fèi)者代表，共同詮釋了五糧液“廠商命運(yùn)共同體”的深厚內(nèi)涵。

2025年5月，郎酒在寧夏銀川舉辦演唱會，結(jié)合端午節(jié)傳統(tǒng)制曲活動，展示品牌傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合。通過全域聯(lián)動策略，郎酒在西北市場積極布局，與餐飲商家合作，舉辦大型宴席和演唱會，旨在強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，提升品牌忠誠度。

瀘州老窖則瞄準(zhǔn)高端商務(wù)人群，2025年11月2日，“讓詩酒溫暖每個人”榮耀盛典之夜在瀘州奧體中心盛大開啟，通過詩歌、音樂、戲劇、舞蹈等多元藝術(shù)形式的跨界融合，呈現(xiàn)一場詩酒飄香、文化交融的嘉年華。

茅臺文旅的動作同樣引人關(guān)注，其攜手央視總臺旗下央視傳媒聯(lián)合舉辦“2025年貴州黃小西T2音樂與藝術(shù)節(jié)”， 不僅讓外地游客重新認(rèn)識貴州，更標(biāo)志著茅臺從“工業(yè)圖騰”向“文化使者”的深刻蛻變。

區(qū)域酒企同樣動作頻頻，形成因地制宜的營銷特色。河北叢臺酒業(yè)在邯鄲舉辦了“叢臺酒業(yè)80周年盛典演唱會”， 本次演唱會邀請了王心凌、潘瑋柏、黃品源、莊心妍、水木年華、祖海等華語樂壇的實力唱將齊聚一堂。此外，今世緣、金種子、衡水老白干等白酒品牌也通過“演唱會”深耕區(qū)域市場。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，酒企對演唱會的情有獨(dú)鐘，本質(zhì)上是行業(yè)深度調(diào)整期的必然選擇。當(dāng)前白酒行業(yè)正處于“政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競爭”三期疊加階段，傳統(tǒng)“渠道壓貨”模式失靈，倒逼企業(yè)尋找直達(dá)C端的營銷新路徑。演唱會作為兼具流量曝光與場景體驗的載體，恰好契合酒企的核心訴求。一方面，演唱會覆蓋的30-50歲消費(fèi)群體與白酒主力消費(fèi)人群高度重疊，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，這一年齡段人群貢獻(xiàn)了白酒行業(yè)72%的銷售額，而老牌藝人的粉絲群體消費(fèi)力穩(wěn)定，為“買酒贈票”模式提供了堅實基礎(chǔ)。另一方面，年輕消費(fèi)群體崛起倒逼品牌破圈，Z世代人群已逐漸成為消費(fèi)主力，演唱會能幫助白酒品牌擺脫“老派”標(biāo)簽，增強(qiáng)與年輕群體的情感鏈接。

當(dāng)前，在銷售提升方式上，酒企已形成了“場景綁定+渠道聯(lián)動+數(shù)字賦能”的完整閉環(huán)。核心模式“買酒贈票”通過門票稀缺性撬動高端消費(fèi)，洋河2024年贊助劉德華演唱會的模式被廣泛沿用，2025年多數(shù)酒企將門票與高端產(chǎn)品深度綁定，消費(fèi)門檻從數(shù)千元到數(shù)萬元不等，既保證了利潤空間，又精準(zhǔn)篩選了高凈值客戶?，F(xiàn)場體驗則成為轉(zhuǎn)化關(guān)鍵，酒企在演唱會設(shè)置品鑒區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)，結(jié)合互動游戲、文化講解等形式，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度。此外，演唱會還成為經(jīng)銷商賦能的重要工具，不少區(qū)域酒企通過為經(jīng)銷商提供門票資源，激勵其加大鋪貨力度，實現(xiàn)渠道覆蓋率提升。

有人狂賺有人虧

演唱會營銷的熱潮之下，危機(jī)與分化已然顯現(xiàn)。并非所有酒企都能復(fù)制頭部企業(yè)的成功，部分區(qū)域酒企因盲目跟風(fēng)陷入“入不敷出”的困境。據(jù)媒體報道，某中部區(qū)域酒企2025年花費(fèi)超8000萬元主辦群星演唱會，邀請流量歌手加盟，但由于品牌影響力有限、目標(biāo)人群錯位，“買酒贈票”模式遇冷，最終演唱會相關(guān)產(chǎn)品僅銷售3000余萬元，扣除藝人出場費(fèi)、場地租賃等成本，直接虧損超5000萬元。另一南方區(qū)域酒企則因選擇的歌手受眾與品牌核心消費(fèi)群體重疊度不足10%，演唱會結(jié)束后產(chǎn)品動銷率未發(fā)生明顯變化，庫存壓力未得到實質(zhì)緩解，反而因投入過大壓縮了產(chǎn)品研發(fā)預(yù)算。有行業(yè)調(diào)研顯示，2025年參與演唱會營銷的白酒企業(yè)中，僅40%實現(xiàn)盈利，分化態(tài)勢十分明顯。

入不敷出的背后，是多重風(fēng)險的集中爆發(fā)。首當(dāng)其沖的便是營銷同質(zhì)化嚴(yán)重，目前，超70%的酒企采用“買酒贈票+群星拼盤”的模式，缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，部分消費(fèi)者甚至將“買酒贈票”視為變相降價，反而加劇了價格倒掛現(xiàn)象。其次是成本高企擠壓利潤空間，頭部企業(yè)單場演唱會投入超千萬元，區(qū)域酒企單次投入也普遍在500萬-800萬元，而行業(yè)平均毛利率已降至55%以下，60%的企業(yè)利潤率持續(xù)下滑，高投入營銷進(jìn)一步壓縮了盈利空間。

效果差異的核心癥結(jié)，在于酒企是否實現(xiàn)“品牌、場景、渠道”的協(xié)同共振。品牌定位與演唱會風(fēng)格的契合度十分關(guān)鍵，洋河選擇劉德華的“經(jīng)典”形象匹配高端定位，瀘州老窖以古典音樂契合商務(wù)人群需求，茅臺文旅用民族音樂彰顯文化底蘊(yùn)。渠道的深度參與，讓經(jīng)銷商通過演唱會獲得實際利益，主動配合鋪貨與促銷，叢臺酒、今世緣等企業(yè)均通過與經(jīng)銷商共享門票資源，實現(xiàn)了渠道與終端的聯(lián)動。而失敗案例多存在定位模糊、閉環(huán)斷裂、渠道脫節(jié)等問題，如某酒企選擇的搖滾歌手與其中高端商務(wù)定位沖突，或僅注重曝光而缺乏后續(xù)轉(zhuǎn)化機(jī)制，導(dǎo)致“熱鬧一場卻收效甚微”。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，從行業(yè)現(xiàn)狀來看，演唱會營銷只能緩解短期壓力，無法解決根本問題。當(dāng)前白酒行業(yè)的核心矛盾是供需失衡，2025年行業(yè)整體產(chǎn)能利用率不足60%，部分區(qū)域酒企甚至低于30%，而消費(fèi)需求持續(xù)疲軟。演唱會帶來的動銷增長多為短期脈沖式增長，而非創(chuàng)造新增需求，2025年多家酒企演唱會結(jié)束后，終端動銷迅速回落，庫存再次積壓，某頭部酒企演唱會結(jié)束后3個月，終端庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)回升至之前水平。此外，演唱會營銷還可能加劇行業(yè)內(nèi)卷，中小酒企為跟風(fēng)投入大量資金，進(jìn)一步惡化資金狀況。

對于酒企而言，2026年的關(guān)鍵不在于是否參與演唱會營銷，而在于能否找到適合自身的差異化路徑，實現(xiàn)營銷投入與品牌價值、銷售增長的正向循環(huán)。演唱會的聚光燈終會熄滅，但白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路沒有終點(diǎn)。2025年的營銷熱潮，本質(zhì)上是行業(yè)在深度調(diào)整期的一次集體探索，它證明了場景創(chuàng)新與消費(fèi)者溝通的重要性，但也暴露了行業(yè)對短期流量的過度依賴。在存量競爭日益激烈的當(dāng)下，白酒行業(yè)的破局不能僅靠聚光燈的熱度，更需要回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的冷靜與堅守。

2026年，演唱會營銷仍有機(jī)會，但只有那些將營銷與品牌定位、產(chǎn)品品質(zhì)、渠道建設(shè)深度結(jié)合的企業(yè)，才能真正實現(xiàn)長效增長。