小米新上任的公關(guān)一號(hào)位道歉了。

2026年1月5日晚，小米公關(guān)總經(jīng)理徐潔云發(fā)微博道歉。這次道歉的起因是小米公關(guān)團(tuán)隊(duì)被米粉曝光打算與一位被米粉視為“黑粉”的KOL萬(wàn)能的大熊進(jìn)行商業(yè)合作。

徐潔云這次道歉，姿態(tài)放低、措施到位，但也暴露了小米公關(guān)（乃至整個(gè)營(yíng)銷體系）被困在“米粉”里的現(xiàn)實(shí)。

大多公司，公關(guān)部或市場(chǎng)部決定把錢投給誰(shuí)，參考的依據(jù)是流量、轉(zhuǎn)化或公關(guān)策略需要等。而此次事件暴露了小米公關(guān)預(yù)算被米粉盯著“花給了誰(shuí)”。因?yàn)榇罅棵追墼诶总姾托鞚嵲频奈⒉┰u(píng)論區(qū)“爆破”，才迫使小米公關(guān)部緊急叫停了可能已談妥的合作。

這意味著小米公關(guān)部的決策權(quán)、投放權(quán)被“米粉”綁架了。他們不能單純基于市場(chǎng)原則和需要做投放，每筆預(yù)算可能都會(huì)被米粉“價(jià)值觀”審核，一旦觸碰紅線（如與“米黑”有關(guān)），合作難以推進(jìn)，且會(huì)被迫道歉。

米粉認(rèn)為自己是小米品牌的“家人”，“共建者”，這當(dāng)然帶來(lái)對(duì)小米產(chǎn)品的愛(ài)護(hù)（尤其是小米被水軍群體黑的時(shí)候他們自動(dòng)維護(hù)小米品牌），促進(jìn)銷售（尤其是新品的購(gòu)買），但跟小米捆綁緊密的米粉情感上也無(wú)法接受小米用他們的真金白銀花的錢去“供養(yǎng)”曾經(jīng)攻擊過(guò)他們的KOL（如“萬(wàn)能的大熊”）。

徐潔云的道歉（“用戶感受是我們最在乎的”）實(shí)際上是在向這種非商業(yè)邏輯的妥協(xié)。這釋放了一個(gè)信號(hào)：在小米，米粉的情感維護(hù)（不能傷害米粉的情感）高于公關(guān)投放的商業(yè)需求。

另外一個(gè)側(cè)面也看出，米粉要求小米要待在“米粉”們的舒適圈里。 小米公關(guān)未來(lái)想要通過(guò)“廣撒網(wǎng)”或“招安”式投放來(lái)擴(kuò)大朋友圈、稀釋負(fù)面輿論的努力會(huì)壓力山大。

為了避免引發(fā)類似負(fù)面，小米公關(guān)團(tuán)隊(duì)未來(lái)的KOL篩選標(biāo)準(zhǔn)會(huì)變得比較保守。他們不敢碰有爭(zhēng)議的人，立場(chǎng)模糊的人，非數(shù)碼圈的大V（怕粉絲不認(rèn)識(shí)、不買賬）等。這可能會(huì)讓小米的公關(guān)聲量被困在“米粉”圈里，難通過(guò)話題性的跨界合作破圈，或者很難有效應(yīng)對(duì)類似2025年一面倒的圈外負(fù)面輿論（不敢花錢買“嘴軟”）。

隨著小米越來(lái)越成為一個(gè)全球性的品牌，米粉在其總用戶群體中的比例越來(lái)越低，小米公關(guān)策略過(guò)于迎合米粉不利于其品牌公關(guān)的國(guó)民化和全球化表達(dá)。