馬年將至，品牌再度站上春節(jié)營銷的起跑線上，但與以往的競速氛圍不同，今年的賽道上少了幾分“搶先一步” 的急切，多了幾分貼近人心的克制。

在商業(yè)語境中，馬年的符號意義曾長期與“速度”“進(jìn)取” 深度綁定。“馬不停蹄”“一馬當(dāng)先”“快馬加鞭” 等詞匯，天然適配品牌的增長敘事，也讓馬成為營銷中沖刺者的經(jīng)典形象。

BOSS聯(lián)合汪順推出的馬年新春廣告，便是這一傳統(tǒng)路徑的典型延續(xù)。廣告以“馬年新春” 為核心場景，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品 “從中國傳統(tǒng)黃金工藝中汲取靈感”，既貼合大眾對春節(jié)傳統(tǒng)文化元素的情感認(rèn)同。文案中 “銳意進(jìn)取，彰顯力量本色”“不斷突破，以奔騰之勢共赴丙午馬年”，既契合 “BeYourOwnBOSS” 的核心主張，也將品牌精神與春節(jié) “辭舊迎新、順?biāo)烨靶小?的大眾心愿結(jié)合；而 “傳遞順?biāo)煨脑浮薄癇OSS 馬上順利” 的表述，強(qiáng)化節(jié)日祝福，降低傳播門檻，讓品牌理念深入人心。

當(dāng)不確定性成為時代底色，人們對“加速” 的渴望逐漸轉(zhuǎn)向警惕，馬年的傳統(tǒng)符號也開始發(fā)生語義遷移。消費(fèi)者不再需要被反復(fù)提醒 “跑得更快”，而是期待被理解 —— 在漫長賽道上，如何跑得不慌、不散、不掉隊。于是，馬的形象不再局限于沖刺者，更成為了陪伴者、同行者。

抖音商城的“放自己一馬”營銷活動，便精準(zhǔn)捕捉到這一情感轉(zhuǎn)向。平臺攜手彝族女作家扎十一惹，以“尋覓非遺好物” 為核心內(nèi)容，打造 “一次反傳統(tǒng)的新年祝?！?，傳遞 “悟千年傳承，享生活百態(tài)，愿大家在馬年放自己一馬” 的理念。

不同于“吉祥如意、步步高升” 的常規(guī)祝福，“放自己一馬” 的口號精準(zhǔn)擊中當(dāng)代年輕人高壓下 “渴望松弛、接納自我” 的情感訴求，將節(jié)日祝福與自我關(guān)懷結(jié)合，打破新年營銷的同質(zhì)化表達(dá)。同時，非遺好物的推廣既為商品賦予 “千年傳承” 的文化附加值，也讓抖音商城履行了文化傳播的社會責(zé)任，塑造出有情懷、有溫度的品牌形象。

在馬年營銷的多元探索中，文化深度融合成為另一大核心趨勢，LOEWE羅意威的新春系列營銷便樹立了國際品牌本土化的標(biāo)桿。品牌以“盞盞新年” 為主題，聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠，致敬彭文席經(jīng)典童話《小馬過河》，并由全球品牌代言人王一博演繹動畫創(chuàng)意片。廣告以春節(jié)燈籠為靈感，講述小馬取燈路上面臨抉擇、傳遞 “自我確信與勇氣” 的故事。上美影國民級 IP 的文化底蘊(yùn)與東方美學(xué)風(fēng)格，既賦予燈籠符號厚重的傳統(tǒng)內(nèi)涵，又以手繪質(zhì)感、細(xì)膩敘事喚醒跨代際懷舊情感，讓國際品牌的本土化表達(dá)更具溫度。

在情感共鳴層面，這支片子精準(zhǔn)拿捏跨代際受眾心理：上美影的懷舊情結(jié)喚醒70 后至 90 后的集體記憶，打破奢侈品牌的 “距離感”；“自我確信與勇氣” 的核心主題，既契合春節(jié)辭舊迎新的成長寓意，又貼近年輕群體的精神訴求，與王一博的正能量形象形成呼應(yīng)。品牌與上美影的合作實現(xiàn)雙向賦能，讓片子既保留奢侈品的雅致格調(diào)，又滿含本土文化的溫度與生命力，真正實現(xiàn) “流量、質(zhì)感、溫度” 的三位一體。

并非所有品牌都將焦點匯聚于馬年意象敘事，部分品牌選擇回歸新年與團(tuán)聚的本質(zhì)，以保守卻穩(wěn)妥的立意打出差異化。

可口可樂的馬年新春營銷大片，便攜手國民喜劇明星小沈陽及其女兒沈佳潤Nina，以 “傳統(tǒng)年俗+年輕腦洞” 為核心，探索春節(jié)儀式感的全新可能。廣告開篇便精準(zhǔn)捕捉當(dāng)代人對春節(jié)的復(fù)雜心態(tài) —— 既眷戀年畫、餃子、春晚等傳統(tǒng)符號，又渴望跳出刻板框架，以新鮮方式賦予節(jié)日活力?！爱?dāng)傳統(tǒng)的年遇上年輕人的新腦洞，過年的儀式感就有了新靈感” 的文案，既喚起中老年人對春節(jié)的情感依戀，又以 “新腦洞”“很新的年” 等表達(dá)，讓年輕人感受到品牌對其個性需求的理解，實現(xiàn)代際情感的無縫銜接。

當(dāng)然，諧音梗雖遲但到，所以與馬姓藝人合作算是一種“投機(jī)取巧”的方式。伊利與蒙牛的同期操作，成為網(wǎng)友熱議的焦點。在網(wǎng)友“馬年伊利請馬伊琍代言” 的呼吁下，伊利出人意料地官宣馬思純?yōu)槠放拼匀耍虺?/strong>#馬年思念純牛奶的話題，以錯位的諧音梗制造出意料之外的傳播效果。

同一天，蒙牛則祭出明星代言人天團(tuán)聯(lián)袂出演的賀歲廣告大片，谷愛凌、肖戰(zhàn)、易烊千璽和賈玲依次登場，結(jié)合傳統(tǒng)年俗與奧運(yùn)熱點傳遞好運(yùn)祝福，以#馬年喝蒙牛，新年馬上牛的口號，延續(xù)品牌一貫的大氣風(fēng)格，借助代言人的流量與國民度，實現(xiàn)節(jié)日祝福的廣泛觸達(dá)。

從“一馬當(dāng)先” 的進(jìn)取敘事，到 “放自己一馬” 的情感關(guān)懷，從文化 IP 的深度融合，到傳統(tǒng)團(tuán)聚的創(chuàng)新表達(dá)，再到諧音梗的趣味玩梗，2026 馬年新春營銷的多元探索，折射出品牌對時代情緒的精準(zhǔn)洞察。在生肖符號的外衣之下，真正打動消費(fèi)者的，是品牌放下競速焦慮，回歸人文關(guān)懷、文化價值與用戶需求的底層邏輯。

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