每經(jīng)記者：畢媛媛 每經(jīng)編輯：張益銘

新年伊始，始祖鳥(niǎo)（ARC'TERYX）如期推出中國(guó)生肖限定系列，但并未引發(fā)熱度。

2026年1月1日上午10點(diǎn)，始祖鳥(niǎo)馬年新春限定RUSH系列正式發(fā)售?；食t配色的滑雪夾克，搭配紅色背帶的黑色滑雪長(zhǎng)褲，成為今年限定系列的核心單品。其中，RUSH滑雪夾克單件售價(jià)7800元，上線后迅速售罄?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，該款?yuàn)A克在始祖鳥(niǎo)官方小程序、淘寶旗艦店及線下門(mén)店同步發(fā)售。記者從淘寶店鋪看到，該渠道僅投放約40件。不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)留言稱(chēng)“基本沒(méi)機(jī)會(huì)，秒沒(méi)”。

圖片來(lái)源：淘寶截圖

與發(fā)售端的火爆形成反差的是，馬年限定并未在二手市場(chǎng)復(fù)制以往生肖限定的溢價(jià)走勢(shì)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在閑魚(yú)等二手交易平臺(tái)看到，盡管仍有賣(mài)家嘗試加價(jià)轉(zhuǎn)讓?zhuān)延卸嗝u(mài)家直接按7800元原價(jià)掛牌出售，二手市場(chǎng)的整體溢價(jià)空間明顯收窄。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，二手市場(chǎng)熱度回落，反映的是消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)心態(tài)的變化?！爱?dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)仍處于偏謹(jǐn)慎狀態(tài)，高端運(yùn)動(dòng)用品、服裝鞋帽等耐用消費(fèi)品均面臨壓力，消費(fèi)者的可支配收入預(yù)期和支付意愿都發(fā)生了變化?！痹谒磥?lái)，相比前幾年通過(guò)“限定”“身份標(biāo)簽”獲得滿足感的消費(fèi)方式，消費(fèi)者正更關(guān)注性價(jià)比和即時(shí)情緒價(jià)值，高價(jià)限定款的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)明顯收斂。

從“秒沒(méi)”到原價(jià)轉(zhuǎn)讓?zhuān)甲骧B(niǎo)馬年限定沒(méi)能撐起二級(jí)市場(chǎng)？

過(guò)去幾年，生肖限定一直是始祖鳥(niǎo)每年新春的“固定節(jié)目”，也是最容易被市場(chǎng)放大解讀的產(chǎn)品線之一。

但與以往不同的是，這一次的“秒沒(méi)”并沒(méi)有在二級(jí)市場(chǎng)持續(xù)放大。記者在閑魚(yú)平臺(tái)注意到，馬年限定RUSH夾克雖仍有賣(mài)家溢價(jià)千元左右掛售，但也已出現(xiàn)直接按7800元原價(jià)轉(zhuǎn)讓的情況。相比之下，蛇年限定在發(fā)售后不久，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格一度沖至約1.5萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：閑魚(yú)截圖

張慶認(rèn)為，背后的原因并非單一產(chǎn)品失誤?！罢w消費(fèi)市場(chǎng)仍處在消費(fèi)趨緊的周期中，高端運(yùn)動(dòng)用品、服裝鞋帽等耐用品都會(huì)受到影響。消費(fèi)者可支配收入和支付意愿的變化，使得整體需求變得更加謹(jǐn)慎?！贝送猓啾惹皫啄晖ㄟ^(guò)“限定”“身份標(biāo)簽”獲取滿足感的消費(fèi)方式，當(dāng)前消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比和即時(shí)的情緒價(jià)值，對(duì)高價(jià)限定款的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)明顯收斂。

2021年，始祖鳥(niǎo)推出首款中國(guó)生肖限定沖鋒衣。此后，從虎年、兔年到蛇年，生肖限定全部圍繞Alpha SV這一旗艦型號(hào)展開(kāi)。

Alpha SV在始祖鳥(niǎo)體系中定位明確：高山攀登向?qū)Ъ?jí)硬殼，強(qiáng)調(diào)極端環(huán)境下的防護(hù)能力與耐用性，也是品牌技術(shù)形象的集中體現(xiàn)。而馬年限定首次改用RUSH JACKET。從產(chǎn)品定位看，RUSH JACKET是一款輕量化滑雪硬殼，針對(duì)單雙板滑雪及野雪場(chǎng)景優(yōu)化，更強(qiáng)調(diào)活動(dòng)自由度與雪地防護(hù)，在應(yīng)用場(chǎng)景上明顯向滑雪和大眾化戶外運(yùn)動(dòng)靠攏。

圖片來(lái)源：淘寶截圖

價(jià)格層面，RUSH JACKET定價(jià)7800元，相比8200元的Alpha SV低了400元。價(jià)格差異并不算大，但型號(hào)切換本身已釋放出信號(hào)。在張慶看來(lái)，這種變化對(duì)品牌而言并非簡(jiǎn)單的“降級(jí)”，而是一種試探?！跋M(fèi)者對(duì)Alpha SV已經(jīng)形成了明確的心智錨點(diǎn)，這種認(rèn)知和情感積累會(huì)讓新型號(hào)在心智占有上面臨更高的挑戰(zhàn)。即便價(jià)格差距不大，消費(fèi)者仍需要時(shí)間去重新建立情感共鳴?！?/p>

始祖鳥(niǎo)的中國(guó)考題：限定款失靈之后，靠什么增長(zhǎng)？

如今限定款價(jià)格迅速回落，以高端戶外圈粉中產(chǎn)的始祖鳥(niǎo)，下一步該如何走？

不可否認(rèn)的是，始祖鳥(niǎo)過(guò)去幾年在中國(guó)市場(chǎng)完成了非常大踏步的“躍遷”。通過(guò)限量發(fā)售、生肖限定、聯(lián)名合作等方式，始祖鳥(niǎo)逐步跳出了傳統(tǒng)戶外品牌的價(jià)格帶，成功切入“高端戶外”乃至奢侈消費(fèi)語(yǔ)境，成為不少中產(chǎn)消費(fèi)者的身份符號(hào)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

不過(guò)，張慶認(rèn)為，當(dāng)離開(kāi)極端戶外和硬核運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景后，始祖鳥(niǎo)在休閑、商務(wù)等使用環(huán)境中面臨的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)發(fā)生變化。“在這些場(chǎng)景里，消費(fèi)者對(duì)功能性的敏感度下降，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注設(shè)計(jì)、款式和品牌口碑?！?/p>

但最讓始祖鳥(niǎo)受到重創(chuàng)的是，2025年9月19日，始祖鳥(niǎo)聯(lián)手藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)在喜馬拉雅山脈地區(qū)舉辦煙花秀，引發(fā)大量關(guān)注與爭(zhēng)議。隨后，當(dāng)?shù)赝▓?bào)調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定始祖鳥(niǎo)作為贊助方需依法承擔(dān)相應(yīng)的生態(tài)環(huán)境損害賠償與生態(tài)修復(fù)責(zé)任。事件發(fā)生后，始祖鳥(niǎo)內(nèi)部亦出現(xiàn)管理層調(diào)整。

11月18日晚，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育公布了該事件后的首份財(cái)報(bào)。2025年第三季度，亞瑪芬體育營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%至17.56億美元，調(diào)整后凈利潤(rùn)增長(zhǎng)161%至1.85億美元，并上調(diào)全年業(yè)績(jī)指引。

需要注意的是，該財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)截至9月30日，煙花秀事件發(fā)生在當(dāng)月下旬，其影響尚未完全體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中。

2025年，天貓發(fā)布的“雙11”戶外銷(xiāo)售榜顯示，始祖鳥(niǎo)已跌出前二十名，駱駝、伯希和、凱樂(lè)石等國(guó)產(chǎn)品牌則躋身榜單前列。在價(jià)格帶、功能覆蓋和場(chǎng)景滲透方面，國(guó)產(chǎn)戶外品牌正在快速上行。

張慶認(rèn)為，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，高端品牌需要重新確認(rèn)自身優(yōu)勢(shì)邊界?！斑^(guò)去依靠標(biāo)簽化、身份表達(dá)獲得增長(zhǎng)的模式，可能已不再適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)。品牌需要回到專(zhuān)業(yè)性和硬核功能本身，向消費(fèi)者提供真正‘物有所值’的產(chǎn)品?！?/p>

為尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)能，始祖鳥(niǎo)正在調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。2025年，始祖鳥(niǎo)正式成立鞋履業(yè)務(wù)部門(mén)，并加大女性產(chǎn)品線投入。財(cái)報(bào)電話會(huì)披露，始祖鳥(niǎo)鞋履業(yè)務(wù)銷(xiāo)售占比預(yù)計(jì)到2030年將從目前的8%提升至13%；女性品類(lèi)銷(xiāo)售占比目標(biāo)則為30%。

在張慶看來(lái)，這一方向具備現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)?！靶暮团援a(chǎn)品具有功能性需求強(qiáng)、應(yīng)用場(chǎng)景廣、與服裝搭配聯(lián)動(dòng)性高的特點(diǎn)，確實(shí)有助于擴(kuò)大用戶覆蓋面?！?/p>

但他同時(shí)提醒，全品類(lèi)擴(kuò)張并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)?！捌放菩枰３植町惢?，避免風(fēng)格趨同。尤其是在性別產(chǎn)品上，不能簡(jiǎn)單追求規(guī)模，而忽視男性與女性在功能和審美上的真實(shí)差異?！?/p>