近日，浙江省義烏市官宣成為浙江省首個(gè)中央廣播電視總臺(tái)春晚分會(huì)場(chǎng)，這也是全國首個(gè)縣級(jí)市分會(huì)場(chǎng)。去年9月，義烏發(fā)布“有情有義 世界義烏”城市文化品牌，品牌標(biāo)識(shí)以剪紙藝術(shù)勾勒出太陽紋、撥浪鼓、雞毛換糖等義烏元素，隱于其中的“義”字如張開雙臂的奔跑者，凝練著這座城市的文化根脈與全球視野。從“世界小商品之都”的產(chǎn)業(yè)標(biāo)簽到“有情有義”的文化標(biāo)識(shí)，義烏正完成一場(chǎng)從經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力到文化軟實(shí)力的深層跨越。

這座建縣2200余年的浙中古城，有著“億年恐龍、萬年上山、千年雙林、百年商貿(mào)、百年紅色”的深厚底蘊(yùn)，更孕育了節(jié)義、忠義、孝義、仁義、俠義、信義“六義并舉”的精神內(nèi)核。值得關(guān)注的是，義烏的全國縣級(jí)市傳播熱度指數(shù)多年來穩(wěn)居全國前三，城市影響力持續(xù)攀升。當(dāng)全球化浪潮與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，義烏如何將散落的文化珍珠串成品牌項(xiàng)鏈？如何讓“義”文化從歷史深處走向當(dāng)代生活，從本土敘事邁向國際表達(dá)？一場(chǎng)關(guān)乎城市靈魂的品牌建構(gòu)工程，正在義烏全面鋪展。

義烏國際商貿(mào)城二區(qū)市場(chǎng)。圖源：中國稅務(wù)報(bào)

凝萃歷史積淀

錨定品牌文化基因

“以前說義烏，只知道小商品；現(xiàn)在聊義烏，會(huì)說起‘雞毛換糖’的誠信，說起‘六義’文化的厚重?！痹诹x烏國際商貿(mào)城經(jīng)營多年的商戶老陳，深切感受著城市氣質(zhì)的變遷。這種變遷的背后，是義烏對(duì)文化基因的系統(tǒng)解碼與精準(zhǔn)提煉。

2021年，《義烏市文化基因解碼報(bào)告》正式發(fā)布，系統(tǒng)梳理出包括義烏紅糖制作技藝、雞毛換糖商貿(mào)習(xí)俗等在內(nèi)的700余項(xiàng)文化元素，涵蓋中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化三大類型，較為完整地勾勒出義烏文化的發(fā)展脈絡(luò)。在此基礎(chǔ)上，義烏市持續(xù)推進(jìn)文化基因轉(zhuǎn)化利用，推出“何以義烏”系列文化闡釋行動(dòng)，通過文脈賡續(xù)、文旅融合、文化出海等路徑，深入挖掘和彰顯“有情有義 世界義烏”的城市精神內(nèi)核。

“文化基因是城市的根與魂，只有讀懂歷史，才能找準(zhǔn)品牌定位?！?義烏市委宣傳部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國城市報(bào)記者，義烏的文化品牌建設(shè)并非憑空創(chuàng)造，而是對(duì)歷史文脈的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。從秦始皇二十五年“烏傷”建縣的歷史淵源，到駱賓王、朱丹溪等歷史名人的文化遺存；從“雞毛換糖”孕育的商貿(mào)誠信，到改革開放以來“莫名其妙、無中生有、點(diǎn)石成金”的發(fā)展奇跡，這些文化元素共同構(gòu)成了義烏“有情有義”的精神底色。

在挖掘歷史文化的同時(shí)，義烏更注重提煉時(shí)代精神。2025年發(fā)布的“有情有義 世界義烏”城市文化品牌，精準(zhǔn)平衡了歷史傳承與國際定位?！坝星橛辛x”錨定“六義”文化內(nèi)核，詮釋義烏發(fā)展奇跡的文化密碼；“世界義烏”凸顯國際化城市屬性，彰顯開放包容的全球胸懷。標(biāo)識(shí)中的“義”字印簽，更成為堅(jiān)守情義之諾的視覺符號(hào)，在公共空間、政務(wù)服務(wù)、文旅推廣等全場(chǎng)景推廣應(yīng)用。

賦能商貿(mào)IP

構(gòu)建全景體驗(yàn)矩陣

“從上海入境后一路游玩到義烏，開啟了‘進(jìn)貨式’旅游，既完成了采購計(jì)劃，又體驗(yàn)了中國江南風(fēng)光?！蹦岵礌栍慰捅扔仁驳慕?jīng)歷，正是義烏“商貿(mào)+文旅”融合發(fā)展的生動(dòng)寫照。調(diào)研顯示，義烏超80%的入境游客以“參觀小商品市場(chǎng)”為首要目的，但62.8%期待“深度體驗(yàn)本地文化”，65.6%希望“游覽特色景點(diǎn)”，“商貿(mào)+文旅”的融合需求極為強(qiáng)烈。

精準(zhǔn)錨定需求，義烏打出文旅融合組合拳。深耕“購物+美食”特色優(yōu)勢(shì)，打造“DISCOVERYIWU—義烏好好逛”文旅IP矩陣，推出IP形象、宣傳片、主題曲、游逛地圖等系列產(chǎn)品，聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)商戶開發(fā)聯(lián)名商品100余款，讓商品出海帶動(dòng)文旅出海。為提升IP滲透率，義烏開設(shè)“義烏好好逛”主題公交、輕軌和航班，邀請(qǐng)200余名達(dá)人、“義烏老板娘”打卡造勢(shì)。

在場(chǎng)景營造上，義烏聚焦國際商貿(mào)城、佛堂古鎮(zhèn)兩大核心場(chǎng)景及“萬國美食”特色街區(qū)，全力打造全景式文商旅綜合體。佛堂老街已聚集200多家文旅經(jīng)營主體，紅糖技藝傳承人打造的“糖糖”IP棒棒糖、古鎮(zhèn)集章本等產(chǎn)品成為網(wǎng)紅爆款；“萬國美食”街區(qū)經(jīng)過中國美院團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)提升，土耳其烤肉、泰式冬陰功湯等異域風(fēng)味與江南風(fēng)貌相得益彰，每到夜幕降臨便人聲鼎沸，各國語言交織成獨(dú)特的城市交響。

“在商貿(mào)城能用支付寶付款，有英文導(dǎo)購，買完還能直接辦理退稅，太方便了！”來自中東的客商卡里姆對(duì)義烏的服務(wù)贊不絕口。2025年4月，義烏成功入選浙江省入境旅游創(chuàng)新發(fā)展先行試點(diǎn)，以此為契機(jī)，義烏以“入境游全鏈條便利化”為核心，全面提升城市服務(wù)的國際化水平。

近年來，義烏擴(kuò)大外卡受理范圍，推進(jìn)省級(jí)支付便利化優(yōu)質(zhì)服務(wù)區(qū)建設(shè)，3000余戶重點(diǎn)商戶完成外卡受理功能改造；優(yōu)化離境退稅服務(wù)，38家離境退稅備案商店中27家達(dá)成“即買即退”服務(wù)開通意向，讓境外游客“購得爽”。同時(shí)，義烏在機(jī)場(chǎng)、火車站設(shè)立涉外綜合服務(wù)點(diǎn)，提供電信、支付、文旅資訊等一站式服務(wù)，“U裹智行”行李托運(yùn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋近20個(gè)點(diǎn)位，累計(jì)服務(wù)超3500人次。

一系列便利化舉措推動(dòng)義烏入境游市場(chǎng)持續(xù)升溫，2025年1—11月，義烏接待入境商旅62.1萬人次，同比增長(zhǎng)20.68%，全市共接待全域游客3380.3萬人次，同比增長(zhǎng)10.7%。“外國游客涌入義烏買買買”等話題頻登熱搜，全網(wǎng)相關(guān)話題量達(dá)10.2億，義烏文旅品牌的國際傳播度顯著提升。

迭代升級(jí)服務(wù)

夯實(shí)品牌價(jià)值

然而，中國城市報(bào)記者在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)一些亟待破解的問題。“佛堂老街很有特色，但除了紅糖和小商品，關(guān)于古鎮(zhèn)的文化故事講得還不夠生動(dòng)系統(tǒng)。”來自杭州的游客李女士的評(píng)價(jià)，道出了義烏文旅融合的短板。業(yè)內(nèi)人士指出，義烏旅游景點(diǎn)相對(duì)分散、缺少引領(lǐng)性項(xiàng)目，文化符號(hào)辨識(shí)度不足、業(yè)態(tài)同質(zhì)化等問題仍未得到根本解決。

有市民反映，義烏雖系統(tǒng)編撰了《義烏叢書》等大型地方文獻(xiàn)，成果豐碩，但新一代義烏人對(duì)家鄉(xiāng)民俗文化知之不多；駱賓王、朱丹溪等歷史名人缺乏沉浸式、系統(tǒng)性的展示場(chǎng)景。

面對(duì)挑戰(zhàn)，義烏已開始新一輪突圍。在文化普及方面，推進(jìn)藝術(shù)鄉(xiāng)建工程，創(chuàng)作高品質(zhì)、接地氣的文藝精品，提升文化供給的精準(zhǔn)度；在校園開展“家鄉(xiāng)文化進(jìn)校園”活動(dòng)，通過研學(xué)、講座等形式，讓青少年了解家鄉(xiāng)歷史文脈。在項(xiàng)目建設(shè)上，全球數(shù)貿(mào)中心、雙林寺配套景觀、蒲川水街等項(xiàng)目加速推進(jìn)，旅購中心業(yè)態(tài)布局不斷優(yōu)化，著力打造一批具有引領(lǐng)性的文化地標(biāo)。

在國際傳播層面，義烏依托每年50余萬入境客商資源，以“義烏好好逛”IP為核心，推動(dòng)文旅品牌市場(chǎng)化、國際化發(fā)展。通過海外社交媒體平臺(tái)發(fā)布多語言文旅宣傳片，聯(lián)動(dòng)海外商協(xié)會(huì)開展文化交流活動(dòng)，讓“有情有義 世界義烏”的品牌形象深入海外。同時(shí)，加強(qiáng)與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的文化合作，推動(dòng)義烏紅糖制作技藝等非遺項(xiàng)目走出國門，以文化交流促進(jìn)商貿(mào)合作，實(shí)現(xiàn)“文化出?！迸c“商品出海”雙向賦能。

“城市文化品牌建設(shè)不是一蹴而就的，需要長(zhǎng)期沉淀與持續(xù)深耕。” 義烏市委宣傳部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，下一步將持續(xù)深化文化基因激活工程，完善文旅融合業(yè)態(tài)體系，提升國際化服務(wù)水平，讓“有情有義”成為義烏最鮮明的城市品格，讓“世界義烏”成為更具影響力的國際名片。

原標(biāo)題：多年來穩(wěn)居全國縣級(jí)市傳播熱度指數(shù)前三 浙江義烏用“義”點(diǎn)亮世界名片

■來源：中國城市報(bào)記者 鞏靜

■內(nèi)容編輯：劉蕾