保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條精選作者)

剛剛，小米就“大熊事件”給出了一份相對(duì)完整的處理結(jié)果。

公司發(fā)言人通過官微回應(yīng)，公布了內(nèi)部調(diào)查結(jié)論，文中稱：“因?yàn)槊追郏孕∶�。米粉的信任和支持，是小米不斷前行的基石。我們深知，今天小米所有成�?jī)，都源于米粉朋友們不離不棄的支持�！�

整個(gè)回應(yīng)節(jié)奏很快，態(tài)度也算誠(chéng)懇，從公關(guān)專業(yè)角度看，我個(gè)人認(rèn)為，這次收尾基本合格。

前情是這樣的——

2026年的第一周，小米因?yàn)橐粭l KOL 投放，上了熱搜。

它選擇了一位曾長(zhǎng)期在視頻里批評(píng)、調(diào)侃小米的科技博主合作。按常規(guī)商業(yè)邏輯，這本不算什么大事：化敵為友，收攏一個(gè)渠道，多一份聲量，是成熟品牌常見的操作。

真正點(diǎn)燃情緒的，是那批跟小米一起走了很多年的老粉絲。

有人在社交媒體上要脫粉換機(jī)，有人在雷軍的評(píng)論區(qū)追問：我們這些年到底算什么？

好在輿情總算是告一段落，這次小米的公關(guān)處理，我個(gè)人以為速度很快，也算妥當(dāng)，無可指摘。

不過，事件退潮之后，那些關(guān)于品牌的更根本問題，依然沒有得到解答：

一個(gè)聲明了提了三次米粉，品牌需要圈養(yǎng)粉絲嗎？一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌，在走向大眾市場(chǎng)的過程中，應(yīng)該如何處理和早期粉絲之間的關(guān)系？

這份關(guān)系，是資產(chǎn)、是包袱，還是該被重新定義？

01

過去十幾年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶和一些新消費(fèi)品牌，曾經(jīng)有過一個(gè)挺浪漫的蜜月階段。

那時(shí)候，初創(chuàng)公司沒什么預(yù)算，不懂傳統(tǒng)廣告，就在微博、貼吧、知乎、論壇里跟用戶嘮嗑。聊產(chǎn)品、聊理想、聊創(chuàng)業(yè)路上的磕磕絆絆。有時(shí)候是創(chuàng)始人親自上陣，有時(shí)候是運(yùn)營(yíng)在一線發(fā)帖回評(píng)論。

而另一頭，一群消費(fèi)者也確實(shí)動(dòng)了真感情。搶首發(fā)、刷帖、寫長(zhǎng)評(píng)，在線上幫品牌吵架，在線下穿著同款去排發(fā)布會(huì)的隊(duì)。

品牌這邊也會(huì)回應(yīng)，你支持我，我就不能讓你失望。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)造了一種更特殊的關(guān)系——品牌VS粉絲。

于是，企業(yè)和用戶之間超越了交易關(guān)系，不過這個(gè)時(shí)候把用戶還是把品牌仰望的。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，當(dāng)時(shí)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，很像偶像明星和粉絲的關(guān)系，品牌是一個(gè)養(yǎng)成系偶像。

但是消費(fèi)者、顧客、用戶、受眾、粉絲……這些詞都太見外了。

等到了短視頻時(shí)代，尤其是直播興起之后，這層關(guān)系又被拉近了一步。在直播間，品牌和用戶之間成為了家人，用戶成了寶寶、兄弟姐妹。

語氣更親了，感情更濃了，企業(yè)和消費(fèi)者的這段關(guān)系，從買賣的契約關(guān)系，逐漸走進(jìn)了一種半情感、半商業(yè)的混合狀態(tài)。

02

聽起來很有溫度，但身份的邊界也慢慢模糊了。

等到公司完成了從0到1，上市融資，渠道鋪開，品牌開始面向更大的市場(chǎng)、更復(fù)雜的人群，面對(duì)的是更高的營(yíng)收目標(biāo)和更現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)壓力。

早期那撥用戶，曾經(jīng)是核心資源，如今很容易被淹沒在增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)里。

就像朱元璋登基之后，一起打江山的兄弟們，也得換一個(gè)稱謂。

君是君，臣是臣，位置不一樣了，處理方式也要變。

可能是出于慣性，也可能是出于節(jié)省廣告成本考慮，最終誰都不愿主動(dòng)捅破這層窗戶紙，這段關(guān)系遲遲沒有正式重談。

沒有人明確地把家人這個(gè)稱呼收回，也沒有人解釋，家人這個(gè)身份在今天意味著什么。

很多問題和誤會(huì)，正是從這時(shí)候開始的。

你說用戶怎么突然變得敏感了？其實(shí)他只是還在用舊的關(guān)系認(rèn)知看待今天的品牌動(dòng)作。

你說為什么一些人玻璃心？因?yàn)樗?jīng)被拉得太近，不再是個(gè)普通消費(fèi)者。

品牌早就進(jìn)入了新的階段，但用戶還留在原來的對(duì)話場(chǎng)景里。

等有一天你投放了曾經(jīng)的對(duì)立方，或者調(diào)整了原來的產(chǎn)品邏輯、語氣風(fēng)格，很多沒說清楚的部分就會(huì)反彈回來。

品牌粉絲這種關(guān)系的特殊性就在于此：它可以在早期發(fā)揮很大作用，但如果不及時(shí)調(diào)整，后期也容易成為負(fù)擔(dān)。

特別是當(dāng)品牌規(guī)模擴(kuò)大，開始承擔(dān)更多人的預(yù)期，進(jìn)入一個(gè)公共產(chǎn)品的語境時(shí)，早期那套私人化、半情感的關(guān)系處理方式就不再適用了。

03

從經(jīng)營(yíng)的角度看，社會(huì)情緒的確可以被視為一種資產(chǎn)。

它能放大一個(gè)品牌的聲量，降低獲客成本，讓很多原本需要花大價(jià)錢才能買到的注意力，短時(shí)間內(nèi)免費(fèi)甚至倒貼地涌過來。一個(gè)話題、一場(chǎng)站隊(duì)、一波自來水轉(zhuǎn)發(fā)，都能撐起一段時(shí)間的增長(zhǎng)紅利。

但請(qǐng)注意，它是一種高波動(dòng)性的資產(chǎn)。

今天情緒在你這邊，明天就可能轉(zhuǎn)向?qū)α⒚妗Ｇ榫w不是契約，沒有鎖定期。品牌一旦把太多增長(zhǎng)、口碑、議價(jià)空間壓在這類資產(chǎn)上，風(fēng)險(xiǎn)就開始累積。

從這次的輿情看，一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)就是，企業(yè)把品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)讓渡了一部分，而做出的決策會(huì)越來越短市。

很多原本應(yīng)該基于產(chǎn)品邏輯、商業(yè)邏輯做出的選擇，最后都要先過一遍篩子。決策從是否正確，變成是否穩(wěn)妥。

粉絲群體天然有兩個(gè)特點(diǎn)：

1、音量大：更勤奮、更組織化，也更擅長(zhǎng)在社交平臺(tái)上制造話題；

2、代表性弱：他們代表的是最投入的少數(shù)人，不是沉默的大多數(shù)。

品牌原來是管理情緒的，現(xiàn)在要被被情緒管理。對(duì)外要不斷解釋、安撫，對(duì)內(nèi)要不斷揣摩還能不能這樣做。

走到這一步，社會(huì)情緒就不再只是波動(dòng)性的資產(chǎn)，而開始變成一種綁架。

組織在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，敢不敢做長(zhǎng)期有利，但短期不討好的決策？這總歸都是一個(gè)摩擦點(diǎn)。

04

這時(shí)候，可能有人肯定會(huì)抬杠：蘋果有果粉，可口可樂也有粉絲，耐克、樂高、宜家哪一個(gè)不是自來水一大片？

這些品牌的共同點(diǎn)，大致有兩條。

一是，它們很少運(yùn)營(yíng)粉絲。

喜歡就喜歡了，會(huì)辦活動(dòng)，會(huì)做會(huì)員體系，但你很難看到蘋果、可口可樂在公眾場(chǎng)合，用很近的這種姿態(tài)去和用戶套近乎。它們不會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)we are 伐木累，更不會(huì)在官方的口徑里。

它們和用戶之間，有熱情，但永遠(yuǎn)保持著距離。

你也可以排隊(duì)首發(fā)，可以收藏限量包裝，可以為一雙鞋子搶到崩潰�？傊�，你可以是我的粉絲，但你首先是我的顧客。

我在和你說話的時(shí)候，語氣依然是冷靜的、標(biāo)準(zhǔn)化的，沒有只對(duì)自家人的暗號(hào)，都是面向所有人的溝通。

二是，它們沒有把粉絲當(dāng)成戰(zhàn)略變量。

產(chǎn)品怎么迭代、渠道怎么鋪、和誰合作，核心還是看生意邏輯和長(zhǎng)期規(guī)劃。粉絲的存在，會(huì)被看到，會(huì)被感謝，但不會(huì)被當(dāng)成否決權(quán)持有人。

這一點(diǎn)上，小米的路徑就不太一樣。

小米是實(shí)打?qū)崗姆劢z文化里長(zhǎng)出來的。早期的米粉節(jié)、論壇、參與感，構(gòu)成了它非常重要的品牌資產(chǎn)。

當(dāng)企業(yè)走到更大體量的時(shí)候，就很容易在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，被反向牽制。

我要說清楚的是，我不是反對(duì)品牌粉絲化，更不是否認(rèn)情感連接的價(jià)值。

甚至可以說，我理解甚至欣賞那種帶一點(diǎn)飯圈屬性的熱情——它在中國(guó)這十幾年的商業(yè)環(huán)境里，確實(shí)幫很多公司撐過了冷啟動(dòng)階段。

我明確不建議的是兩件事：

一是刻意經(jīng)營(yíng)，把粉絲當(dāng)成可以被設(shè)計(jì)、被動(dòng)員的資源池；

二是一邊享受粉絲的情緒紅利，一邊又希望在關(guān)鍵決策上完全自由，不承擔(dān)反噬的成本。

這就容易走向一種失衡：

品牌口頭上說尊重粉絲，實(shí)際上是把他們當(dāng)可動(dòng)員的流量池；

另一邊是粉絲，嘴上說我也就是買個(gè)東西，但在一輪輪話術(shù)和運(yùn)營(yíng)之下，被不斷推著往里投入感情和立場(chǎng)。

買了你的產(chǎn)品，就被叫成家人、米粉。

時(shí)間久了，他也會(huì)反過來質(zhì)問：既然我是你的人，你為什么不能這樣、為什么不可以那樣？

說到這里，我覺得真的很像粉絲和偶像明星的關(guān)系。

雙方的邊界一步步被試探，要求也在不斷抬高。

一段本來清清楚楚的交易關(guān)系，最后變得不明不白，糾纏不清。

05

最后回到底線問題上，其實(shí)非常樸素。

每一個(gè)值得尊敬的企業(yè)，最基本的道德，是把產(chǎn)品和服務(wù)做好。

至于所謂的粉絲、私域，從營(yíng)銷工具的角度看，它有存在價(jià)值。但如果把私域當(dāng)成一個(gè)偉大品牌的終極形態(tài)，我是持保留態(tài)度的。

真正偉大的品牌，本質(zhì)上應(yīng)該是公共的：你不需要進(jìn)某個(gè)群，不需要喊某個(gè)口號(hào)，不需要證明自己多愛它，你照樣可以買它、用它、罵它、換它。

在這樣的前提下，仍然有人愿意自稱是你的粉絲，那自然是好事，但那更像是一份禮物。

至于那些曾經(jīng)出現(xiàn)過的熱烈、偏愛和自發(fā)的維護(hù)行為，就讓它們順勢(shì)發(fā)生、順勢(shì)消失吧。

品牌和用戶之間的關(guān)系，不妨純粹一些。

你付錢，我交付，這種清清白白的交易關(guān)系，并沒有什么不體面的。

產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)做得好，本身就是最大的尊重，其實(shí)小米這方面其實(shí)做得很好了。

在此之上，品牌當(dāng)然可以多提供一些附加價(jià)值，但真沒必要過度談感情，更不必把彼此綁進(jìn)一種模糊不清的關(guān)系里。

成長(zhǎng)的代價(jià)之一，就是要慢慢脫離早期的依賴。

小米以前是很有魅力的公司，我就是小米手機(jī)第一批用戶，現(xiàn)在的備用機(jī)依然是小米。

到如今他已經(jīng)是家喻戶曉的國(guó)民級(jí)品牌，未來也會(huì)是一個(gè)偉大的企業(yè)。

小米的品牌脫胎于粉絲文化，那是一段傳奇的起點(diǎn)。

但如果要走向一個(gè)成熟的大品牌，就必須一步步離開粉絲的母體，切斷那根情感上的臍帶。

這是品牌從成長(zhǎng)走向成熟，必須要付出的代價(jià)。（作者：刀客doc）

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