導(dǎo)語

Introduction

2026年車市的開門黑，似乎已經(jīng)板上釘釘。

2026年的車市開局，比想象中更冷。

元旦假期，國內(nèi)乘用車市場終端表現(xiàn)疲軟，整體客流較去年同期明顯下滑，市場需求收縮，雖然國補(bǔ)已經(jīng)及時(shí)跟上，但消費(fèi)者觀望情緒濃厚。除少數(shù)品牌通過短期追加補(bǔ)貼政策刺激實(shí)現(xiàn)訂單增長外，多數(shù)車企面臨訂單量大幅下滑的壓力。

從一些機(jī)構(gòu)在部分城市的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，自主品牌普遍承壓，比亞迪、零跑、奇瑞等頭部品牌本月前3天訂單量較12月周末下滑超50%，主要受政策預(yù)期落空及品牌補(bǔ)貼力度減弱影響。

相比之下，吉利銀河憑借“超級(jí)補(bǔ)貼+國補(bǔ)無憂”政策維持相對(duì)韌性，一些門店訂單量達(dá)8-10臺(tái)；特斯拉受益于品牌溢價(jià)及新增客源，訂單量維持在15-18臺(tái)，但較12月周末仍下滑30%以上。新勢力品牌中，理想門店訂單量僅4-5臺(tái)（主要為L6），鴻蒙智行3天僅60臺(tái)，較10月、12月周末腰斬。

在開局不利的大環(huán)境下，寶馬率先甩出王炸，成為2026年車市價(jià)格戰(zhàn)的首個(gè)破局者，31款車型集體下調(diào)指導(dǎo)價(jià)，旗艦級(jí)的寶馬7系（參數(shù)丨圖片）部分版本最高直降30.1萬元，入門級(jí)的寶馬1系也有2.3萬元的優(yōu)惠。

這場開局就官降的手段，瞬間在汽車行業(yè)引發(fā)震動(dòng)，畢竟寶馬作為豪華品牌頭部企業(yè)，此前很少參與大規(guī)模直接降價(jià)，此次放下身段，被業(yè)內(nèi)解讀為“對(duì)2026年車市壓力的緊急應(yīng)對(duì)”。

當(dāng)寶馬的降價(jià)信號(hào)釋放后，十幾家車企迅速跟進(jìn)，把“購置稅兜底”“置換補(bǔ)貼”“現(xiàn)金優(yōu)惠”堆成了厚厚的政策墻，密集的政策，本是想靠優(yōu)惠拉動(dòng)需求、穩(wěn)住開局，但從元旦期間的市場反饋來看，這些政策更像隔靴搔癢，根本兜不住2026年一季度的寒意。

而就在1月6日，更具價(jià)格定義權(quán)的新能源品牌特斯拉也放出了大招，“5年0息，7年低息”的手段，不斷拉高價(jià)格體系的極限，也被行業(yè)稱之為變相降價(jià)，以應(yīng)對(duì)一季度的“開門黑”。

01

兜底政策堆成山，換不來訂單回暖

寶馬的降價(jià)不是孤例，特斯拉的金融政策也不會(huì)是獨(dú)家策略，這些信息背后都是2026年車市持續(xù)惡化的縮影。

翻開2026年初的車市政策表，從豪華品牌到自主車企，從新能源車型到燃油車，幾乎所有主流品牌都加入了“權(quán)益軍備競賽”，政策力度之大、覆蓋范圍之廣。這些政策看似五花八門，但核心都是圍繞“對(duì)沖國補(bǔ)退坡+購置稅優(yōu)惠調(diào)整”，試圖用真金白銀的補(bǔ)貼打動(dòng)消費(fèi)者。

在豪華品牌陣營，多數(shù)放下身段搶市場，推出“大額直補(bǔ)+權(quán)益疊加”補(bǔ)貼。除了寶馬的直接降價(jià)，沃爾沃針對(duì)全新XC70超混SUV，推出“1.4萬購置稅直補(bǔ)+3年3次免費(fèi)保養(yǎng)+2年0息金融方案”的組合拳，疊加老車主增換購1.5萬元補(bǔ)貼，單臺(tái)車綜合優(yōu)惠最高可達(dá)4萬元。

廣汽昊鉑則在國補(bǔ)至高2萬元的基礎(chǔ)上，疊加品牌置換3萬元補(bǔ)貼，昊鉑GT車型綜合優(yōu)惠達(dá)5萬元，還贈(zèng)送終身免費(fèi)充電和三電質(zhì)保；凱迪拉克更是直接下調(diào)終端售價(jià)，全新CT5限時(shí)售價(jià)19.99萬起，較此前指導(dǎo)價(jià)優(yōu)惠超5萬元，試圖靠低價(jià)搶占中型車市場。

自主車企則通過“精準(zhǔn)補(bǔ)貼+全系覆蓋”，聚焦中低端剛需。吉利銀河針對(duì)不同車型推出差異化補(bǔ)貼，星耀8疊加8000元購置稅補(bǔ)貼+2000元購車紅包，單臺(tái)車優(yōu)惠超1萬元；銀河M9則重點(diǎn)發(fā)力置換市場，給出1萬元超級(jí)置換補(bǔ)貼+2000元新車紅包。

五菱汽車作為中低端市場的價(jià)格屠夫，直接對(duì)宏光MINIEV、繽果等主力車型實(shí)施“購置稅全補(bǔ)+8000元置換補(bǔ)貼+5000元金融貼息”，宏光MINIEV最低入手價(jià)僅2.98萬元；奇瑞旗下星途品牌更是拿出“2.5萬元現(xiàn)金優(yōu)惠+1萬元置換補(bǔ)貼+5年0息”的政策，試圖靠大幅優(yōu)惠拉動(dòng)高端車型銷量。

新能源的動(dòng)作更為密集，多采用“跨年兜底+服務(wù)增值”的方式，期待穩(wěn)住鎖單用戶。理想、埃安、深藍(lán)等新能源品牌，重點(diǎn)針對(duì)跨年交付用戶推出購置稅差額補(bǔ)貼，只要2025年12月31日前鎖單，因生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)确怯脩粼蛟?026年交付的，都能享受至高1.5萬元的補(bǔ)貼兜底。

（上下滑動(dòng)瀏覽）

蔚來則針對(duì)換電車型推出BAAS電池租用購置稅減免政策，減免金額在1770元-9558元之間，部分現(xiàn)車還享受首年電池月租“付1贈(zèng)1”優(yōu)惠，立省6768元；極氪則給出了“8000元購置稅補(bǔ)貼和5000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼”，還贈(zèng)送配置升級(jí)和選裝福利，試圖靠全鏈條優(yōu)惠提升競爭力。

從政策設(shè)計(jì)來看，車企的思路很清晰，豪華品牌靠降價(jià)搶份額，自主車企靠補(bǔ)貼穩(wěn)剛需，新能源品牌靠兜底鎖用戶。所有的動(dòng)作最后都指向一個(gè)結(jié)果，那就是春節(jié)前夕廠家和品牌都希望趁著優(yōu)惠沖一波銷量。但實(shí)際的結(jié)果正如文章開頭提到的那樣，該買車的已經(jīng)買了，沒換車的還在觀望，這些看似誠意滿滿的政策，并沒有真正撬動(dòng)市場需求。

更值得注意的是，不同價(jià)格帶的市場反應(yīng)呈現(xiàn)出明顯分化，豪華品牌雖然降價(jià)力度大，但因目標(biāo)用戶對(duì)價(jià)格敏感度較低，訂單下滑相對(duì)平緩；而15萬以下的大眾化消費(fèi)車型，作為政策補(bǔ)貼的重點(diǎn)對(duì)象，反而出現(xiàn)了最大幅度的下滑。

這一點(diǎn)從國補(bǔ)的價(jià)格段就可見一斑，新能源車價(jià)達(dá)16.67萬元以上，能夠拿滿報(bào)廢更新補(bǔ)貼；新能源車價(jià)達(dá)18.75萬元，能夠拿滿置換更新補(bǔ)貼，很多新勢力車型的平均售價(jià)在此之上，因此對(duì)這部分品牌和車型的影響較小。

考慮到新能源汽車購置稅“退坡”確實(shí)增加了消費(fèi)者的購車成本，但很多車企出臺(tái)了相應(yīng)的“兜底”措施，所以一定程度上也能抵扣這部分成本的剛性支出。不過對(duì)上海、四川、寧夏、無錫等地汽車報(bào)廢和置換的國補(bǔ)需要搖號(hào)抽簽來說，無法讓所有人享受補(bǔ)貼，徒增了購車的周期和成本。

02

透支和需求錯(cuò)配下的雙重暴擊

車企的兜底政策越猛，越像對(duì)補(bǔ)貼透支后遺癥的恐慌性補(bǔ)救。這一切的根源，不僅是2024-2025年補(bǔ)貼刺激下的需求提前釋放，更疊加了春節(jié)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)的錯(cuò)配陷阱，再加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來的消費(fèi)信心不足，最終導(dǎo)致2026年一季度“開門黑”成為必然。

要搞清楚這場寒意的來龍去脈，就必須回溯過去兩年補(bǔ)貼政策下車市的“虛假繁榮”，以及這種繁榮背后的需求透支邏輯。

過去兩年的車市，堪稱補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)下的狂歡，為了拉動(dòng)汽車消費(fèi)、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長，國家推出了新能源汽車購置補(bǔ)貼政策，地方政府也紛紛跟進(jìn)，推出地方性置換補(bǔ)貼、消費(fèi)券等配套政策，整體帶動(dòng)了超1860萬輛的以舊換新車輛，其中新能源汽車占比近60%，全國報(bào)廢汽車回收1767.3萬輛，年均增速45.8%，二手汽車交易3968.6萬輛，對(duì)汽車的消費(fèi)帶去了超強(qiáng)的刺激。

特別是對(duì)于中低端車型，補(bǔ)貼的效果更為明顯。

具體來看，15萬以下中低端新能源車型，疊加所有可能的補(bǔ)貼，不少消費(fèi)者甚至可以7-8折提新車，相比15萬元以上多數(shù)最終折扣在9折左右的新能源車，這種精準(zhǔn)傾斜的補(bǔ)貼政策，直接點(diǎn)燃了中低端新能源車型的市場熱情。

來自乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，2025年前11個(gè)月，15萬元以下的汽車銷量比重從2024年的48%上升到了51%，其中新能源的占比比重漲幅超過10%，遠(yuǎn)超其他價(jià)格段車型，且在所有新能源車中的比重超過53%。

但這種增長并非真實(shí)需求爆發(fā)，而是補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)下的提前消費(fèi)。尤其是2025年四季度，隨著市場傳出2026年國補(bǔ)將退坡的消息，一些購買中高端車型的企業(yè)客戶，會(huì)在年底購車以增加企業(yè)的固定資產(chǎn)。

而大量原本計(jì)劃在2026年春節(jié)前夕購車的中低端剛需個(gè)人用戶，要么提前下單趕末班車，要么暫緩購車以應(yīng)對(duì)接下來的不確定性，而這部分需求本應(yīng)屬于2026年，尤其是一季度和春節(jié)前夕，往年這個(gè)時(shí)段，正是工薪族拿年終獎(jiǎng)、個(gè)體經(jīng)營戶結(jié)清全年收益的節(jié)點(diǎn)，更是中低端車型的“銷售旺季”，這一次情況就不妙了。

除了需求透支和消費(fèi)信心不足，2026年國補(bǔ)政策的退坡，也成為壓垮中低端市場的最后一根稻草。根據(jù)2026年國補(bǔ)新政，10萬以下車型的補(bǔ)貼額度從1.2萬元砍到5000元，退坡幅度超58%；10-15萬車型的補(bǔ)貼從8000元降至3000元，退坡幅度62.5%。對(duì)于中低端剛需用戶來說，補(bǔ)貼退坡意味著“買車要多花5000-7000元”，這對(duì)于本就預(yù)算緊張的他們來說，無疑是一筆不小的開支，進(jìn)一步抑制了購車需求。

而各大汽車廠商的降價(jià)促銷，更像“破窗效應(yīng)”，用戶會(huì)覺得“現(xiàn)在買就是虧”，反而把訂單往后拖，進(jìn)一步加劇了市場的冷清。

這個(gè)時(shí)候的企業(yè)和行業(yè)應(yīng)該明白，2026年的車市寒意，不是政策兜底能驅(qū)散的。這場“開門黑”不是偶然，而是長期依賴補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)增長的必然結(jié)果，也是汽車行業(yè)從政策依賴轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動(dòng)過程中必須經(jīng)歷的陣痛。

靠政策堆起來的銷量，終究是寅吃卯糧，提前釋放的需求必然會(huì)導(dǎo)致后續(xù)市場的空窗期；當(dāng)每一次優(yōu)惠都被解讀為“還會(huì)降”，當(dāng)每一臺(tái)車都在新技術(shù)和競爭下卷成“貶值品”，再猛的政策也只是安慰劑，無法改變用戶的觀望心態(tài)；更重要的是，經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來的消費(fèi)信心不足，汽車作為非必需大宗商品，自然會(huì)成為被削減的開支。

2026年的車市，或許需要的不是兜底，而是重啟，從依賴補(bǔ)貼的脈沖式增長，回到靠產(chǎn)品、靠體驗(yàn)、靠技術(shù)的常態(tài)化競爭。這種重啟，需要車企放棄價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷的慣性思維，把更多精力放在企業(yè)和行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展上，放在技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)和用戶服務(wù)上。

可喜的是，從12月至今，從寧德時(shí)代到比亞迪，從奇瑞到長城，漲薪、雙休等好消息正在各大車企全面鋪開，再加上上游原材料、芯片等價(jià)格的上浮，汽車的制造成本必定將迎來上揚(yáng)，價(jià)格戰(zhàn)越來越打不起了，行業(yè)終究會(huì)朝著更理性和更可持續(xù)的方向發(fā)展和前進(jìn)。

責(zé)編：楊晶 編輯：何增榮

THE END

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