北京
行業(yè)的暴利，本質(zhì)上是“技術(shù)溢價”，是給有本事的人的“高工資”，而不是給企業(yè)的“規(guī)模利潤”。
來源 | 略大參考
作者 |氫離子
3000億市場規(guī)模，高達50%的毛利率。
這就是面向?qū)櫸锏摹八?jīng)濟”，一個看起來十分暴利的生意。
但當(dāng)大廠入局，卻發(fā)現(xiàn)完全不是那么回事。
最近的故事來自盒馬，侯毅帶著1.78億人民幣高調(diào)殺入寵物賽道，揚言要做“寵物版盒馬”。
結(jié)果派特鮮生18家門店撐了9個月就全關(guān)，單店月均虧損超20萬元，錢燒光了連個響都沒聽見。
無獨有偶，融資4億的寵物家、亞洲最大寵物店極寵家，要么閉店跑路，要么收縮關(guān)店，消費者辦的預(yù)付卡要么用不了，要么退不了，投訴量堆成了山。
這些品牌擁有高效的流量，“人糧”的供應(yīng)鏈和效率優(yōu)勢很容易復(fù)刻到寵物領(lǐng)域，加上寵物經(jīng)濟更高的利潤，看起來是十分性感的好生意。
不過，寵物經(jīng)濟雖然是好生意，但卻不是大廠的好生意。
01
高毛利的爛生意
寵物食品是賽道里最火的品類。
國產(chǎn)品牌毛利率普遍能到 40%-50%。
乖寶寵物的高端主糧甚至沖到44.7%，一袋200塊的貓糧，毛利能有100塊——
比“人糧”的乳制品、調(diào)味品還要高一大截。
服務(wù)類看起來更加暴利。
狗狗洗個澡剪個毛，按體型收費，小型犬100+，大型犬300+，單位時間收費極高，更不用說動輒2000元的整牙服務(wù)。
一眼望去，就是一個暴利的生意。
暴利或許不假，坊間充滿著靠開寵物店成為中產(chǎn)的故事。
但個人是個人，公司是公司，從上市公司的財報來看，這門生意看起來有點差。
中寵股份2024年毛利率28.16%，凈利率只有9.33%；
佩蒂股份常年靠代工過日子，忙活半天可能只賺個辛苦錢。
這些企業(yè)已經(jīng)是佼佼者了，還有很多企業(yè)凈利率直接是負數(shù)。
派特鮮生想做寵物食品線下“一站式購物”，結(jié)果9個月燒光1.78億，連個正利潤都沒見過；
布卡星線下店全關(guān)，線上靠低價走量，凈利率估計連5%都不到。
有人說，寵物經(jīng)濟的高毛利，來自“情緒價值”——
狗糧要成本，但主人為“愛”買單的部分不用成本。
但事實上，情緒價值不可能沒有成本。
中寵股份的銷售費用，從2017年的不足1億元，漲到2024 年的5億元，錢流向了包括寵物KOL在內(nèi)的各種渠道身上。
頭部寵物博主的帶貨傭金能到30%，一袋200塊的貓糧，光給KOL的錢就60塊——
這才是真正的暴利生意。
KOL拿了這么多錢，廠商就很容易增收不增利。
乖寶寵物旗下高端品牌弗列加特靠砸錢營銷，雙11銷售額同比增長51%；
但乖寶24年銷售費用同比上升46.31%，凈利率較上年同期僅上升2個百分點。
圖源：乖寶寵物2024年報
那些走“高端情緒價值”路線的線下店，更是燒錢無底洞。
派特鮮生搞“寵物社交+鮮糧”，大多位于核心商圈，月租成本超10萬元，結(jié)果客流量低迷，單店月虧20萬；
極寵家?guī)浊降拇蟮?，還擺上各種寵物互動設(shè)施，最后還是逃不過閉店的命運。
還有寵物殯葬、寵物心理咨詢這種“軟價值”服務(wù)，為情緒價值付出的成本更加高昂。
一家做寵物告別儀式的公司，要租場地、請心理咨詢師、做骨灰紀念盒，還得花大價錢做宣傳，不然沒人知道。
看似一單能賺幾千塊，其實扣除成本后，凈利比賣狗糧還低。
圖源：《2025寵物殯葬用品市場洞察報告》
毛利率是商品本身賺的錢，但狗糧和“人糧”完全不同。
“人糧”的成本大頭在商品物料、物流、生產(chǎn)本身；
而寵物經(jīng)濟的成本大頭是KOL的廣告費、門店的裝修費、平臺的投流費。
暴利是真的，但這個暴利不屬于廠商。
當(dāng)然，在洗護、美容、活體售賣、寵物醫(yī)療等服務(wù)領(lǐng)域，寵物經(jīng)濟里也有不少相當(dāng)賺錢的生意、門店、人。
雖然這些領(lǐng)域競爭激烈，但一旦建立起口碑和私域流量，也能擁有一定的護城河，從而創(chuàng)造大量的利潤。
只是這些錢，大廠不容易賺到。
02
夫妻店的好生意
大廠的滑鐵盧
寵物經(jīng)濟不是第一個讓大公司普遍翻車的賽道。
美發(fā)、醫(yī)美這些看著高毛利的行業(yè)，早已是典型中的典型——
木北、怡瑞辦卡跑路，新氧越擴張越虧損.....
這些生意都有一個特點：賺錢的是人，不是生意。
足球賺不賺錢？當(dāng)然賺錢。
梅西巔峰薪資每年超過1億美元，每天起床，這位超級明星就能賺40萬美元，比很多上市公司還有錢。
但對梅西的雇主——巴塞羅那俱樂部來說，足球真的是個徹頭徹尾的垃圾生意。
2021年最糟糕時，這家“公司”73%的的收入用于支付薪資，負債接近10億歐元，財務(wù)瀕臨破產(chǎn)。
類似的煩惱，籠罩在很多生意頭上。
比如美發(fā)行業(yè)，洗剪吹30塊，成本就是洗發(fā)水和水電，毛利超80%；
燙染一次500塊，成本也就100塊左右，毛利高達80%。
雖然競爭激烈，算上房租以后不是什么暴利生意，但也足夠許多人謀生。
其中翹楚，可以憑借這門生意躋身中產(chǎn)乃至更高的階級。
但如果連鎖化，理發(fā)這門生意就沒那么性感了。
這是一個極度分散的市場。
木北造型算是行業(yè)里的“巨頭” 了，但2022年時，它的門店數(shù)也只有300家左右，和其他行業(yè)的連鎖巨頭完全不在一個級別。
更多時候，這個行業(yè)連連鎖品牌都無法孕育，要么是個人獨立小店，要么是區(qū)域型有三五家店的“小連鎖”。
連鎖化，就是品牌化，就是標(biāo)準化。
但對理發(fā)來說，這兩點的優(yōu)先級，都沒有托尼老師高。
一個優(yōu)秀的理發(fā)師，提成能到50%，積累了一批老客戶后，他就有了議價權(quán)——要么老板漲薪，要么自己單干。
很多托尼老師干個兩三年，就租個小門面自己開店，老客戶全跟著走，原來的連鎖門店瞬間被抽空。
這種生意，再暴利，利潤也和大廠關(guān)系不大。
醫(yī)美是個徹頭徹尾的暴利生意。
注射類項目毛利率超 70%，手術(shù)類項目超80%。
但新氧作為醫(yī)美賽道的“龍頭”，2025年Q3凈虧損6430萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，毛利率從62%驟降至47%，9個月燒光3億現(xiàn)金儲備。
畢竟醫(yī)美行業(yè)的核心資產(chǎn)是醫(yī)生，不是平臺。
一個知名整形醫(yī)生，客戶認的是他的技術(shù)和口碑，不是新氧這個品牌。
優(yōu)秀、有客源的整形醫(yī)生，自己開個工作室就能賺錢，大機構(gòu)所能提供的品牌和標(biāo)準化供應(yīng)鏈，并不是多么稀缺的資源。
這和寵物行業(yè)的困境如出一轍：
門店、裝修、貨物可以復(fù)制，但獸醫(yī)、美容師、醫(yī)生不行。
這些行業(yè)的暴利，本質(zhì)上是“技術(shù)溢價”，是給有本事的人的“高工資”，而不是給企業(yè)的“規(guī)模利潤”。
極寵家作為“亞洲最大寵物店”，開幾千平的大店，搞寵物用品、美容、醫(yī)療、寄養(yǎng)一站式服務(wù)——
看著業(yè)態(tài)齊全，其實是把所有“靠人”的痛點都集中在了一起。
獸醫(yī)要高薪挖，美容師要培訓(xùn)，寄養(yǎng)師要負責(zé)，每個環(huán)節(jié)都離不開優(yōu)秀的人。
一旦擴張，人才就可能跟不上。
而寵物家融資4億后瘋狂擴張，結(jié)果門店越多，狀況越糟，最后只能閉店收縮，留下一堆辦卡用戶維權(quán)。
侯毅帶著盒馬的規(guī)?；蜿J入，認為折扣店的模式運營成本更低，可以和電商渠道競爭。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)邏輯并不成立。
鮮糧并未給寵物帶來明顯的食用效果，況且寵物生意靠的是靠人與店主之間的信任，而不是狗糧背后的供應(yīng)鏈效率有多高。
邏輯不同，1.78億資金也顯得力不從心。
這是段永平早就看透的道理：
“靠人賺錢的生意做不大，能做大的生意都是靠系統(tǒng)、靠品牌、靠產(chǎn)品，而不是靠人?！?/strong>
王健林也表達過類似的意思：萬達從不信任人，只信任制度。
但寵物、美發(fā)、醫(yī)美這些行業(yè)，恰恰是“靠人”的生意。
那些活得好的寵物生意，不在大廠的財報里，而在普通人的故事里。
江蘇一位開寵物牙科的老板在社交平臺上透露：
他的門店不大，就十幾個人，專門做寵物牙結(jié)石、牙齒矯正這些高難度項目。
因為技術(shù)稀缺，客單價幾千元，客戶幾乎不討價還價，每月營收能上百萬，凈利率超30%。
但他從不擴張，因為他知道，優(yōu)秀的寵物牙科醫(yī)生太難找，擴張只會砸了自己的口碑。
北京通州的一家寵物美容店是反例。
老板和一個學(xué)徒，每天接10幾個單子，月凈利能有2萬多。
后來有人投資讓她開分店，一下子開了3家，雇了8個美容師，結(jié)果不到一年就關(guān)了兩家——
新店沒客戶，要花錢做活動引流；
美容師水平參差不齊，老客戶投訴不斷；
房租、人工成本翻倍，營收卻沒跟上。
那些賺錢的小寵物店，老板都是“全能選手”——
既能給寵物洗澡剪毛，又懂寵物醫(yī)療常識，還能和客戶聊得來。
老客戶認的是老板這個人，不是店名。
哪怕旁邊開了連鎖品牌，老客戶也不會走，因為他們要的是“放心”，而放心只能來自熟悉的人。
小紅書上有個做寵物營養(yǎng)定制的工作室，只有3個人，根據(jù)寵物的年齡、體重、健康狀況，定制專屬糧。
雖然客單價高，客戶群體小，但復(fù)購率極高，每月凈利能有5萬多。
老板說：“我不搞連鎖，就服務(wù)好這幾百個客戶，比開10家店還賺錢?！?/p>
3000億的市場規(guī)模是真的，40%-50%的毛利率也是真的，但這些屬于“靠人賺錢”的小老板，不屬于“靠規(guī)模賺錢” 的大廠。
正如律所大多是小范圍的合伙人制，影視公司很多是以個別明星為核心一樣，這種以人為主的行業(yè)是天然反規(guī)?；?。
前赴后繼的大廠也用虧損證明了，這并不是一個零售和連鎖餐飲式的效率生意。
就像一條小狗的價值也不在于它跑得多快，而在于它對于家人（社區(qū)）的獨特性和唯一性。
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