如何走出一條新路？

1

霸榜熱搜

霸王茶姬快成熱搜?？土?。

僅最近一個(gè)多月，霸王茶姬就三次成為輿論焦點(diǎn)。

其一，“手打奶茶”事件。

就在1月6日，#霸王茶姬手打# 登上微博熱搜。原因是有網(wǎng)友曬出，一女子身著霸王茶姬工服，徒手制作奶茶的視頻。視頻畫面顯示，該女子并未佩戴手套，徒手捏擠檸檬片或橙片后，直接用手在奶茶杯內(nèi)攪拌飲品。該視頻還配文：“還好我沒(méi)有洗手”。

這番操作直接讓網(wǎng)友破防了，尤其是那些經(jīng)常喝霸王茶姬的網(wǎng)友。有人直言“再也不喝了”“惡心”。

眼看著輿論不斷發(fā)酵，霸王茶姬連忙發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)傳“霸王茶姬店員徒手操作”視頻的調(diào)查及處理通報(bào)》稱，經(jīng)認(rèn)真核查，調(diào)取了完整監(jiān)控，核實(shí)視頻內(nèi)容發(fā)生在福建漳州龍文寶龍廣場(chǎng)店。視頻中店員為跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)“印度奶茶”熱梗博取流量，在即將開(kāi)始打烊時(shí)，用當(dāng)天門店的報(bào)損廢棄物料進(jìn)行模仿擺拍。

在通報(bào)中，霸王茶姬表示“震驚與憤怒”，并對(duì)涉事門店、涉事店員和管理人員進(jìn)行了處理。

霸王茶姬的動(dòng)作非?？?，但該事件帶來(lái)的信任危機(jī)還在蔓延。在餐飲行業(yè)，食品安全是底線，擺拍不是借口，沒(méi)賣出去不等于可以不守規(guī)矩。這至少暴露出門店在員工培訓(xùn)、日常監(jiān)督方面存在漏洞。

其二，咖啡因事件。

時(shí)間回到2025年12月26日，霸王茶姬美股盤間一度跌近16%，#霸王茶姬大跌#話題在次日早間沖上了微博熱搜第一位。

這背后是一則傳言。知乎上一位博主發(fā)文質(zhì)疑霸王茶姬新品奶茶的咖啡因含量過(guò)高，并指控“高濃度咖啡因蹭準(zhǔn)毒品擦邊球”、“奶茶里添加高咖啡因是為了讓人上癮”。

霸王茶姬可能都懵了：我就賣個(gè)奶茶，咋變成“賣毒品”了？

很快，霸王茶姬給出了“定性為惡意造謠，法務(wù)介入啟動(dòng)法律程序”的回應(yīng)，并給出數(shù)據(jù)“按100ml計(jì)，產(chǎn)品咖啡因含量與拿鐵相當(dāng)、顯著低于美式”。

可能網(wǎng)友的言論過(guò)于離奇，連上海禁毒辦都出來(lái)辟謠，說(shuō)茶葉里天然含有咖啡因，和提純后的“毒品”完全是兩回事。雖然奶茶的確不太健康，但稱之為“毒品”就有點(diǎn)過(guò)了。

其三，創(chuàng)始人結(jié)婚事件。

據(jù)媒體報(bào)道，2025年12月15日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰與光伏龍頭天合光能創(chuàng)始人高紀(jì)凡之女高海純舉辦婚禮?；槎Y現(xiàn)場(chǎng)部分視頻及圖片流出，給賓客準(zhǔn)備的飲品是霸王茶姬奶茶。

其實(shí)早在11月，他們倆結(jié)婚的消息就傳遍了互聯(lián)網(wǎng)，張俊杰本人通過(guò)朋友圈證實(shí)了這一婚訊，還出面辟謠：

“在我遇見(jiàn)我妻子（高海純）前，從未有過(guò)婚姻，也從未發(fā)生‘茶葉富商殘疾女兒’的任何故事。”

一個(gè)是逆襲成功的霸道總裁，一個(gè)是頂級(jí)“光二代”，這不僅是童話照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，更是兩家大企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

熱搜不斷，風(fēng)波不斷，圍繞在霸王茶姬身邊的擔(dān)憂也沒(méi)有停歇。

2

“2992條投訴”

霸王茶姬不是第一次面臨這些風(fēng)波。

2025年“3·15”前夕，寶雞市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)合華商報(bào)-二三里資訊開(kāi)展“315·現(xiàn)場(chǎng)查”發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬寶雞銀泰店存在食品添加劑沒(méi)有專人專管、計(jì)量用秤不準(zhǔn)、物品混放等問(wèn)題。

2025年1月，測(cè)評(píng)博主“老爸評(píng)測(cè)”發(fā)布視頻稱，檢測(cè)了包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、喜茶、霸王茶姬等12家頭部奶茶品牌的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其普遍使用一種名為“冰勃朗”的基底乳。視頻指出：

冰勃朗成分與植脂末（氫化植物油制品）高度相似，脫水后脂肪含量甚至更高，并稱其為“科技乳”。

霸王茶姬和供應(yīng)鏈趕忙做出回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)冰勃朗與植脂末本質(zhì)不同，冰勃朗前三成分為飲用水、非氫化植物油、濃縮乳（生牛乳），而植脂末為淀粉糖、氫化植物油、乳清粉。霸王茶姬更是發(fā)布《每一杯茶的安全透明，都是我們堅(jiān)守的承諾》，詳細(xì)公開(kāi)產(chǎn)品配方。

關(guān)于咖啡因含量的質(zhì)疑更是早已有之。

此前有網(wǎng)友發(fā)帖稱，喝完“萬(wàn)里木蘭”后出現(xiàn)心悸疼痛，連夜去醫(yī)院測(cè)心電圖。帖子一出，引發(fā)眾多網(wǎng)友共鳴。有網(wǎng)友稱，自己喝了“萬(wàn)里木蘭”奶茶后出現(xiàn)心慌的癥狀，還有網(wǎng)友表示喝完之后心率達(dá)到105次/分；還有網(wǎng)友稱，“中午喝完沒(méi)多久，到下午開(kāi)始心慌手抖，呼吸困難，拉肚子，去醫(yī)院檢查也不是細(xì)菌感染，懷疑是過(guò)敏導(dǎo)致的。”

“萬(wàn)里木蘭”是霸王茶姬那時(shí)候推出的年度重磅新品，主打“清爽低負(fù)擔(dān)健康飲品”的概念。輿論出現(xiàn)后，霸王茶姬客服給出的回應(yīng)是：

“萬(wàn)里木蘭”使用的是紅茶底，可能是顧客對(duì)茶多酚過(guò)敏了。如有不適癥狀，請(qǐng)立即暫停飲用，并建議去醫(yī)院檢查。

但根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者報(bào)的文章，科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱則認(rèn)為，上述網(wǎng)友出現(xiàn)的一些癥狀與茶多酚無(wú)關(guān)，而是因?yàn)槟滩柚械目Х纫颍?/p>

咖啡因個(gè)人耐受差異大，敏感的人會(huì)出現(xiàn)心慌心悸等不適癥狀，有的還會(huì)頭暈眼花，像民間說(shuō)的“茶醉”也是咖啡因所致。

有記者曾在霸王茶姬小程序查詢發(fā)現(xiàn)，“萬(wàn)里木蘭”的茶多酚含量為62.3mg/100ml，咖啡因含量為31.8mg/100ml。一杯中杯470ml的“萬(wàn)里木蘭”飲品咖啡因含量約為150mg。

還有人做了對(duì)比，星巴克咖啡的中杯美式中含有兩份濃縮咖啡，咖啡因含量在150毫克。換句話說(shuō)，一杯中杯“萬(wàn)里木蘭”的咖啡因含量等同于兩份濃縮咖啡的咖啡因含量。

此前，也有網(wǎng)友發(fā)帖稱下午喝霸王茶姬“伯牙絕弦”結(jié)果失眠了，凌晨四點(diǎn)依舊毫無(wú)睡意。

咖啡因過(guò)量攝入可能導(dǎo)致一系列健康問(wèn)題。網(wǎng)友質(zhì)疑，主打“健康”的霸王茶姬，難道不知道這個(gè)常識(shí)？

在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)“黑貓投訴”上，霸王茶姬累計(jì)有2992條投訴，聚焦在產(chǎn)品質(zhì)量、退款糾紛、服務(wù)態(tài)度等問(wèn)題。關(guān)于食品安全的投訴，屢有出現(xiàn)。

3

股價(jià)跌去70%背后

擔(dān)憂不止出現(xiàn)在消費(fèi)端，同樣出現(xiàn)在資本市場(chǎng)。

2025年4月，霸王茶姬正式在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌交易，成為首個(gè)登陸美股市場(chǎng)的新式茶飲品牌，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

但截至2026年1月5日收盤，霸王茶姬的股價(jià)為12.6美元/股，相比此前高點(diǎn)已經(jīng)跌去近70%。這已經(jīng)不是腰斬，而是膝蓋以上全給砍了。

不到一年時(shí)間，霸王茶姬何以至此？財(cái)報(bào)其實(shí)已經(jīng)給出了答案。

一看業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/strong>霸王茶姬2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司凈收入為32.08億元，同比下滑9.4%；歸母凈利潤(rùn)為3.94億元，同比下滑35.8%；凈利潤(rùn)率為12.4%，上年同期為18.3%。

前三季度，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)凈收入為99.33億元，同比增長(zhǎng)9.5%；歸母凈利潤(rùn)為11.07億元，同比下滑37.6%。

有意思的是，盡管業(yè)績(jī)失速，公司卻將進(jìn)行首次現(xiàn)金分紅，董事會(huì)派發(fā)總額約1.77億美元的特別現(xiàn)金股息。這筆錢，相當(dāng)于公司前三季度所有凈利潤(rùn)。

有人計(jì)算過(guò)，作為大股東，張俊杰這一把就能落袋約6.7億元。好家伙，張老板這是給自己隨禮呢？

二看單店GMV。財(cái)報(bào)顯示，霸王茶姬大中華區(qū)的單店月均GMV已經(jīng)跌破40萬(wàn)元大關(guān)，至37.85萬(wàn)元，同比暴跌28.3%。如果從2023年Q4開(kāi)始算起，霸王茶姬單店GMV已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度下滑，縮水近30%。

但另一方面，同期霸王茶姬的門店數(shù)量卻在不斷增加。換句話說(shuō)，門店的增加并沒(méi)有帶來(lái)太多增量，并沒(méi)有產(chǎn)生真正的“規(guī)模效應(yīng)”。

三看外賣大戰(zhàn)影響。受“外賣大戰(zhàn)”影響，新茶飲品牌業(yè)績(jī)分化加劇。張俊杰曾表示，不盲目跟風(fēng)卷入價(jià)格戰(zhàn)。但實(shí)際上，價(jià)格戰(zhàn)的影響客觀存在。在友商的“9塊9”面前，大部分消費(fèi)者都失去了抵抗力。

▲圖源：澎湃新聞

四看研發(fā)能力。根據(jù)《現(xiàn)制飲品新品策略研究報(bào)告2025》數(shù)據(jù)，去年1-7月，73個(gè)樣本茶飲品牌推出了1305款新品，平均每個(gè)品牌上新近18款。

反觀霸王茶姬，按照界面統(tǒng)計(jì)，下半年霸王茶姬僅推出4款新品，如果除去兩款伯牙絕弦的迭代版本（輕因、花香），真正意義的全新產(chǎn)品僅有荔枝紅茶和滇橄欖。

伯牙絕弦確實(shí)火爆，但上市已超三年，吸引力正在減弱。霸王茶姬繼續(xù)這么“佛系”，如何給到消費(fèi)者新鮮感？

4

尾聲

客觀而言，霸王茶姬算是一匹新茶飲“黑馬”。

短短8年時(shí)間，它從偏安一隅的奶茶店變成了擁有超7000家門店的知名品牌。它的爆品策略、它的極致效率，都曾令業(yè)界驚嘆。它的創(chuàng)始人張俊杰，更是有著傳奇的經(jīng)歷：

10歲到17歲之間在流浪，18歲之前都不認(rèn)字。

但這一切，都無(wú)法掩蓋增長(zhǎng)的乏力，以及大眾對(duì)其門店治理的擔(dān)憂。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾透露，現(xiàn)在的名字是他自己后來(lái)取的，源于“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”。不知道現(xiàn)在，張老板對(duì)這句話有沒(méi)有新的感悟？