說(shuō)到買家具，大家第一時(shí)間想到的品牌肯定是宜家。但是最近卻出現(xiàn)了一個(gè)本土的國(guó)貨家具品牌，從銷售額上已經(jīng)超過(guò)了宜家。

這個(gè)品牌的名字叫做源氏木語(yǔ)。

宜家中國(guó)的銷售額在19年到達(dá)巔峰，之后就開(kāi)始逐年下滑。目前宜家中國(guó)每年的銷售額在100億出頭，而源氏木語(yǔ)肯定超過(guò)了這個(gè)數(shù)字，25年的銷售額直奔200億。

為什么源氏木語(yǔ)能夠超越宜家？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們先來(lái)看看源氏木語(yǔ)是干什么的。

源氏木語(yǔ)是實(shí)木家具領(lǐng)域的代表品牌，專做高性價(jià)比的實(shí)木家具。

這個(gè)定位跟品牌名字也是非常吻合的。源氏木語(yǔ)從2010年左右成立的第一天起，就一直專注在實(shí)木家具這個(gè)領(lǐng)域。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有趣的地方是，你要超越行業(yè)老大，就不能跟他做一樣的事情——跟宜家做類似的產(chǎn)品，是永遠(yuǎn)超不過(guò)宜家的。

過(guò)去十多年，我的投資從業(yè)生涯中，行業(yè)里出現(xiàn)的無(wú)數(shù)個(gè)號(hào)稱要顛覆宜家的本土品牌，最終都失敗了。

大部分投資人都看走眼了。很少有人看出來(lái)，最終能實(shí)現(xiàn)這一使命的，居然是做實(shí)木家具的源氏木語(yǔ)。

宜家所賣的家具產(chǎn)品，用的都是板材。板材是人工合成的材料，從價(jià)值感上和實(shí)木家具是有明顯的差距的。

前幾年還有很多人說(shuō)宜家的產(chǎn)品價(jià)廉物美，但現(xiàn)在說(shuō)這樣的話的人越來(lái)越少了。大家意識(shí)到，宜家使用板材材質(zhì)家具，價(jià)格也算不上便宜。

另一方面，市場(chǎng)上有很多傳統(tǒng)的實(shí)木家具品牌，價(jià)格是很貴的。

一張實(shí)木床，傳統(tǒng)品牌動(dòng)輒要上萬(wàn)塊錢，就把很多年輕人拒之門外。源氏木語(yǔ)非常巧妙的選擇了一個(gè)定位：實(shí)木jia'2ju的入門款。

大促期間，花1000塊錢左右就能買到一張?jiān)词夏菊Z(yǔ)的實(shí)木床。這個(gè)價(jià)格，此前要買實(shí)木床，你是想都不敢想的。

中國(guó)人的觀念里面，實(shí)木的家具會(huì)比板材更高級(jí)。而從審美的角度，實(shí)木家具偏向于中式審美，而宜家是偏向于西式審美的。最近幾年中式國(guó)潮的崛起，有助于實(shí)木家具獲得越來(lái)越多的認(rèn)可。

實(shí)木家具也比板材更加耐用。大家有沒(méi)有這種感覺(jué)，租房的時(shí)候適合買宜家，用個(gè)兩三年反正就丟棄了，搬家的時(shí)候不需要搬走。而實(shí)木家具呢，通常能用上個(gè)五年十年。

實(shí)木家具擁有上述種種優(yōu)點(diǎn)，此前卻一直沒(méi)有出現(xiàn)行業(yè)知名的品牌。因?yàn)楹芏嗥放茷榱速嶅X，就會(huì)去利用消費(fèi)者心目中「實(shí)木家具是高檔的」心理，把實(shí)木家具賣得很貴。

源氏木語(yǔ)改變了這一切。

源氏木語(yǔ)的一款實(shí)木床，從工廠運(yùn)輸?shù)侥闼诘牡胤?，搬到你家里面，還要請(qǐng)師傅上門安裝好。這中間的運(yùn)輸和安裝費(fèi)用，遠(yuǎn)高于一般的電商網(wǎng)購(gòu)。

所以1000塊錢就能包郵包安裝這種入門款的產(chǎn)品，確實(shí)是極大拉低了消費(fèi)的門檻。

光是入門款的實(shí)木床，源氏木語(yǔ)一年能就賣超過(guò)10萬(wàn)張，一年光是賣床就能賣幾十億——這給它超越宜家中國(guó)奠定了基礎(chǔ)。

源氏木語(yǔ)的產(chǎn)品和安裝成本，加起來(lái)占售價(jià)的70%左右，也就是說(shuō)毛利只有30%出頭。

源氏木語(yǔ)之所以能賺錢，是因?yàn)樗匿N售規(guī)模已經(jīng)足夠大了。

很多家具品牌接受不了這種低利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)，因?yàn)榧揖呤莻€(gè)低頻生意，如果你毛利還不高，確實(shí)賺不到什么錢。

源氏木語(yǔ)做得越大，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)就越強(qiáng)，越能薄利多銷，這是一個(gè)良性循環(huán)。

據(jù)我的調(diào)研了解，源氏木語(yǔ)木材都是從加拿大進(jìn)口的。木材從海外進(jìn)口，反而成本會(huì)比國(guó)內(nèi)更加劃算。

這個(gè)感覺(jué)就有點(diǎn)像之前我在分析牛肉行業(yè)的時(shí)候，曾經(jīng)提到過(guò)：從澳大利亞進(jìn)口的牛肉，實(shí)際上是比我們本國(guó)養(yǎng)殖的牛肉性價(jià)比更高的。

無(wú)論是澳大利亞，還是加拿大，這些都是發(fā)達(dá)國(guó)家。從這些地方去進(jìn)口原材料，天然就會(huì)給人一種高檔的感覺(jué)。

源氏木語(yǔ)因?yàn)閷Ｗ⒅蛔鰧?shí)木家具，所以在北美進(jìn)口木材這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，在國(guó)內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的玩家。

他每年進(jìn)口的木材的數(shù)量已經(jīng)足夠大，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。這種由于極度專注所帶來(lái)的成本端優(yōu)勢(shì)，是能夠1000塊錢賣實(shí)木床給消費(fèi)者的重要原因。

除了把實(shí)木家具的性價(jià)比做到極致，源氏木語(yǔ)能超過(guò)宜家中國(guó)還有一個(gè)很重要的原因，就是它打造了一個(gè)遍布全國(guó)的線下店網(wǎng)絡(luò)。

源氏木語(yǔ)是淘品牌起家的。很多淘品牌起家的品牌。當(dāng)他們要進(jìn)入線下的時(shí)候，都遇到很大的困難。

例如說(shuō)我們以前分析過(guò)的三只松鼠和完美日記這兩個(gè)品牌，今天他們的銷售額加起來(lái)還不如一個(gè)源氏木語(yǔ)。

但是從知名度來(lái)看，前面這兩個(gè)品牌的知名度比源氏木語(yǔ)大多了。這背后的原因是，三只松鼠和完美日記在線下店的發(fā)展過(guò)程中，分別遇到了很大的挫折。

一個(gè)品牌光做線上，它的天花板是有限的。而在家具這個(gè)領(lǐng)域里面，這個(gè)問(wèn)題又會(huì)更加突出。

因?yàn)榧揖哌@個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者是天然需要先體驗(yàn)再下單的。無(wú)論是床還是餐桌，如果買回來(lái)發(fā)現(xiàn)不合適再要退款的話，雖然可以退，但是會(huì)比一般網(wǎng)購(gòu)要麻煩很多。

你為了買一張床，得先把原來(lái)床所占的空間先騰出來(lái)，來(lái)了發(fā)現(xiàn)不合適——哪怕可以退款，晚上睡哪里呢？

家具行業(yè)里也有很多傳統(tǒng)品牌，是專注做線下的，但是給到消費(fèi)者的體驗(yàn)也并不好。

線下品牌的弊端一句話可以概括：太坑了，太貴了。

大家可能都有去紅星美凱龍和居然之家選購(gòu)家具的經(jīng)驗(yàn)，在這些大賣場(chǎng)里，走進(jìn)隨便一個(gè)門店，里面大件的家具動(dòng)輒價(jià)格都要上萬(wàn)塊。

店員都會(huì)跟你說(shuō)這些產(chǎn)品多么多么好，它比互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品品質(zhì)更高。

你在網(wǎng)上搜索到了一個(gè)性價(jià)比更高的產(chǎn)品，還是同一個(gè)品牌的，店員就會(huì)告訴你，他們品牌線上和線下賣的產(chǎn)品是不一樣的。如果你相信線上，就盡管下單購(gòu)買，但是不保證產(chǎn)品跟門店是一樣的。

這時(shí)候，很多人心里都會(huì)犯嘀咕。一張床買回家是要用很長(zhǎng)時(shí)間的，你怕會(huì)買錯(cuò)。

你明知道線下產(chǎn)品價(jià)格虛高，可能還是買單了。

線下店坑人還有另外一種方式，就是故意在電商平臺(tái)上掛一個(gè)更高的價(jià)格。消費(fèi)者不是喜歡在網(wǎng)上比價(jià)嗎？很多線下品牌利用這種心理，在電商平臺(tái)上掛一個(gè)更高的價(jià)格。

線下一張床1萬(wàn)塊，線上干脆給你掛個(gè)1萬(wàn)5。雖然根本沒(méi)有人會(huì)買，但他追求的是讓消費(fèi)者在門店比價(jià)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)店里面反而更便宜。

在線下買家具，充滿了各種踩坑的風(fēng)險(xiǎn)。

紅星美凱龍和居然之家這兩個(gè)家具大賣場(chǎng)，最近幾年他們都相繼出了很大的問(wèn)題。除了房地產(chǎn)下行，另一個(gè)原因就是他們并不是消費(fèi)者為導(dǎo)向的企業(yè)，產(chǎn)品性價(jià)比都很低。

源氏木語(yǔ)在線下已經(jīng)開(kāi)出了1300家門店，他做到了一個(gè)很有意思的用戶體驗(yàn)：線上線下同款同價(jià)。

同款同價(jià)，意思是你無(wú)論在哪里買，買到的價(jià)格不會(huì)有區(qū)別，從同樣的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，源氏木語(yǔ)的線下店就是多了一個(gè)購(gòu)買之前可以體驗(yàn)的地方。這一點(diǎn)我認(rèn)為在商業(yè)模式的設(shè)計(jì)上非常巧妙，值得大家學(xué)習(xí)。

源氏木語(yǔ)是中國(guó)家具品牌里面，第一個(gè)把線上線下打通這件事情做成的。做成了這件事情，是超過(guò)宜家的道路上關(guān)鍵的一步。

宜家是一個(gè)線下起家的品牌。它的電商平臺(tái)做得很差，很少有人會(huì)在宜家的網(wǎng)店下單。

真正能把線上線下同款同價(jià)打通的品牌，確實(shí)不應(yīng)該是一個(gè)來(lái)自歐洲的品牌，它就應(yīng)該來(lái)自于中國(guó)——因?yàn)槲覀冎袊?guó)商業(yè)數(shù)字化的程度，在全世界范圍內(nèi)已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。

2020年，源氏木語(yǔ)的線下店還不足100家。這幾年房地產(chǎn)行業(yè)快速下行，但源氏木語(yǔ)今天線下店已經(jīng)超過(guò)了1300家。

據(jù)公司對(duì)外發(fā)布的信息，一千多家門店當(dāng)中，80%以上的門店是盈利的。

源氏木語(yǔ)的門店都開(kāi)在商場(chǎng)里面，是由加盟商出錢開(kāi)設(shè)的，在商場(chǎng)里租用一個(gè)大概幾百平方米的空間，去展示陳列源氏木語(yǔ)的家具產(chǎn)品。

這樣的門店就是一個(gè)展廳，加盟商不需要從總部先進(jìn)貨到門店，再加價(jià)賣給消費(fèi)者，所有的產(chǎn)品跟在電商旗艦店購(gòu)買是一模一樣的。

對(duì)于源氏木語(yǔ)的加盟商來(lái)說(shuō)，不需要承擔(dān)貨物的成本，不需要處理發(fā)貨物流。

這解決了加盟商很大的后顧之憂。如果熟悉線下加盟體系的話，大家會(huì)知道很多品牌賺錢的方式，就是把商品壓貨給到加盟商。

加盟商賣不賣得出去，那就是他們的事，和品牌方不直接相關(guān)。這種情況下，加盟商跟總部的利益就是沖突的。

在源氏木語(yǔ)的商業(yè)模式當(dāng)中，加盟商只是一個(gè)接觸客戶，讓消費(fèi)者去體驗(yàn)家具的展示廳。加盟商的經(jīng)營(yíng)難度就會(huì)小很多，奠定了門店網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

那為什么消費(fèi)者體驗(yàn)完之后，他就非得在門店購(gòu)買，不會(huì)回到電商上購(gòu)買呢？

我們可以把源氏木語(yǔ)這超過(guò)一千多家門店，理解為它遍布全國(guó)的線下客服。對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要買家具的時(shí)候，如果只是跟電商客服去交流，他是有點(diǎn)不放心。

畢竟買家具這件事情，涉及到送貨、安裝、維修，問(wèn)題是比較多的。很多人會(huì)覺(jué)得，在線下能找到人，購(gòu)買的時(shí)候更安心。

線上線下同款同價(jià)的情況下，不少人會(huì)優(yōu)先選擇線下購(gòu)買。

對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，也不太擔(dān)心在門店里面跟消費(fèi)者講解完之后，消費(fèi)者回到電商平臺(tái)進(jìn)行下單。

一旦加盟商錄入了這個(gè)消費(fèi)者的電話信息。哪怕這個(gè)消費(fèi)者最終回到天貓購(gòu)物，加盟商作為一個(gè)客服講解的角色，也能從這筆成交中分到對(duì)應(yīng)的傭金。

從商業(yè)模式的角度，源氏木語(yǔ)真正實(shí)現(xiàn)了線上線下打通，兩者還可以互相導(dǎo)流。

天貓旗艦店會(huì)引導(dǎo)你到最近的線下店進(jìn)行體驗(yàn)，你在線下店體驗(yàn)完產(chǎn)品，也可以回到電商平臺(tái)下單。

這種用戶體驗(yàn)它在全世界范圍內(nèi)都是絕無(wú)僅有的，只有我們中國(guó)品牌可以做到。

從這方面來(lái)說(shuō)，宜家已經(jīng)落后了，雖然它以前確實(shí)領(lǐng)先。

宜家所謂的「場(chǎng)景式購(gòu)物」，有一點(diǎn)最大的困難，就是一個(gè)城市最多就一兩家宜家。

消費(fèi)者經(jīng)常去宜家購(gòu)物是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)榻煌ú环奖?，而且進(jìn)去就得半天時(shí)間——很多人沒(méi)有這么長(zhǎng)時(shí)間去逛街。

源氏木語(yǔ)這一千多家門店，它都開(kāi)在各個(gè)城市的商場(chǎng)里面。我前兩個(gè)月到一個(gè)四線城市旅游的時(shí)候，還在當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)里面看到源氏木語(yǔ)的門店。

對(duì)于生活在中國(guó)廣闊天地的消費(fèi)者，當(dāng)?shù)爻鞘胁灰欢ㄓ幸思?，但卻會(huì)有源氏木語(yǔ)。

幾年前，我曾經(jīng)深入調(diào)研過(guò)源氏木語(yǔ)這個(gè)項(xiàng)目，并且在當(dāng)時(shí)我任職的投資機(jī)構(gòu)，努力推動(dòng)想去投資這個(gè)項(xiàng)目。

但因?yàn)榉N種的原因，這個(gè)項(xiàng)目最后沒(méi)有成功投資。這也是至今為止我投資生涯當(dāng)中，一個(gè)不大不小的遺憾。

源氏木語(yǔ)的成功，很大程度上是利用了線下體驗(yàn)店的優(yōu)勢(shì)。一千多家線下店，是他最堅(jiān)實(shí)的壁壘，是一般的電商品牌很難模仿的。

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