2025年的中國車市，像一艘駛出激流險(xiǎn)灘的巨輪。從“電比油低”的振臂一呼，到終端價(jià)格的層層擊穿，整個(gè)行業(yè)仿佛陷入了一場“殺敵一千，自損八百”的囚徒困境。過度營銷、網(wǎng)絡(luò)攻擊、價(jià)格倒掛……這些短期行為消耗著企業(yè)利潤，模糊了產(chǎn)業(yè)焦點(diǎn)，更在無形中侵蝕著消費(fèi)者的長期信任。

然而，周期自有其規(guī)律。進(jìn)入2025年，政策的韁繩、市場的疲憊與消費(fèi)者的理性回歸，共同踩下了“內(nèi)卷”的剎車。發(fā)改委、工信部等部門相繼出臺規(guī)范，為野蠻生長劃定紅線；消費(fèi)者也從追逐概念轉(zhuǎn)向看重本質(zhì)，安全、品質(zhì)與服務(wù)重新成為決策的核心錨點(diǎn)。行業(yè)共識悄然凝聚：中國汽車工業(yè)必須從“規(guī)模擴(kuò)張”和“營銷內(nèi)卷”，轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”和“價(jià)值創(chuàng)造”。

價(jià)值回歸：一場“非對稱”戰(zhàn)役的終結(jié)

在這場深刻的轉(zhuǎn)型陣痛中，誰能率先給出答案？2026年伊始，上汽大眾交出了一份沉甸甸的答卷：2025年全年終端銷售106萬輛，穩(wěn)居“百萬俱樂部”。這并非一次簡單的規(guī)模化勝利，而是在行業(yè)集體“增收不增利”的困境下，一個(gè)堅(jiān)持長期主義的企業(yè)，以過硬的戰(zhàn)績對“價(jià)值競爭”做出的深刻詮釋。它標(biāo)志著，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的潮水退去，真正的價(jià)值牌手，已然穩(wěn)坐牌桌。

價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，是一場圍繞“成本”展開的對稱戰(zhàn)爭。當(dāng)所有人都揮舞著價(jià)格屠刀，最終的結(jié)果必然是利潤的無限攤薄和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的惡化。網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，行業(yè)利潤率僅維持在4.4%的低位，遠(yuǎn)低于工業(yè)企業(yè)平均水平。經(jīng)銷商大面積虧損，供應(yīng)鏈被無情擠壓，這絕非一個(gè)健康市場應(yīng)有的常態(tài)。

真正的破局，從來不是在對手擅長的維度上進(jìn)行消耗，而是開辟新的戰(zhàn)場，打一場“非對稱”的價(jià)值戰(zhàn)。 這場戰(zhàn)爭的核心，不再是“價(jià)格”這一單一變量，而是由技術(shù)、品質(zhì)、體驗(yàn)、服務(wù)、品牌構(gòu)成的多維價(jià)值體系。

2025年，正是這場價(jià)值戰(zhàn)的序章。政策層面，從智能網(wǎng)聯(lián)汽車準(zhǔn)入到廣告價(jià)格行為規(guī)范，監(jiān)管之手堅(jiān)定地將競爭導(dǎo)向“提質(zhì)”；消費(fèi)層面，“脫虛向?qū)崱钡内厔萦l(fā)明顯，用戶不再為虛無的概念買單，而是用真金白銀投票給那些能提供全生命周期價(jià)值的產(chǎn)品。市場格局加速重構(gòu)，單純依賴價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)難以為繼，而具備深厚技術(shù)沉淀、強(qiáng)大體系實(shí)力與堅(jiān)實(shí)品質(zhì)口碑的頭部車企，開始顯現(xiàn)出穿越周期的強(qiáng)大韌性。

上汽大眾的106萬輛，正是在這樣的背景下達(dá)成。它所錨定的，正是合資車企在價(jià)值競爭時(shí)代的轉(zhuǎn)型標(biāo)桿。正如上汽大眾黨委書記、總經(jīng)理陶海龍所言：“上汽大眾一直聚焦在‘價(jià)值競爭’這一方面，2025年制定的戰(zhàn)略、策略也是圍繞這個(gè)方向?！?/em>

這家深耕中國市場四十余年的企業(yè)，選擇了一條更難但更正確的路——不戀戰(zhàn)于價(jià)格的泥潭，而是前瞻性地布局價(jià)值高地。

當(dāng)行業(yè)還在為“油”與“電”的路線搖擺不定時(shí)，上汽大眾給出了一個(gè)看似中庸卻極具智慧的答案：“油電同進(jìn)、油電同智”。這并非簡單的“兩條腿走路”，而是一套深刻洞察中國市場多元化需求后，構(gòu)建起的立體化價(jià)值攻勢。

“油電同進(jìn)”：不止于能源形式，更是對全量市場的尊重

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，即便新能源滲透率高歌猛進(jìn)，燃油車在2025年依然占據(jù)著近半壁江山。龐大的存量用戶和廣闊的非一線城市市場，對高品質(zhì)燃油車的需求依然旺盛。上汽大眾的“油電同進(jìn)”，首先是對這部分市場的尊重與堅(jiān)守。

這份堅(jiān)守并非原地踏步，而是以“黃金價(jià)值三角”（大廠品質(zhì)、機(jī)械素質(zhì)、智能表現(xiàn)）為核心的持續(xù)迭代。2025年，從途昂Pro首搭被譽(yù)為“機(jī)皇”的第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)，到全新凌渡L、朗逸Pro等暢銷車型煥新，再到帕薩特Pro、途觀L Pro、途昂Pro組成的Pro家族智能全面升級上市，上汽大眾在燃油車領(lǐng)域持續(xù)投入，不斷鞏固其在各細(xì)分市場的領(lǐng)先地位。

與此同時(shí)，在“上電車”的道路上，上汽大眾展現(xiàn)出驚人的決心與速度。其布局全面覆蓋純電、混動(dòng)、增程三大技術(shù)路線，不再是單一產(chǎn)品的試探，而是體系化的戰(zhàn)略進(jìn)軍。大眾品牌首款增程式SUV概念車ID. ERA的亮相，預(yù)示著一個(gè)全新產(chǎn)品序列的開啟；而上汽奧迪E5 Sportback的成功破局，則為豪華電動(dòng)車市場提供了“德系基因+中國智慧”的獨(dú)特解法。從帕薩特ePro的申報(bào)圖曝光，到ID. ERA新序列下“德系滿級旗艦SUV”的預(yù)告，上汽大眾正以全能源形式，滿足中國用戶的多元化場景需求。

“油電同智”：打破技術(shù)偏見，實(shí)現(xiàn)智能平權(quán)

如果說“油電同進(jìn)”是擴(kuò)局，那么“油電同智”就是破界。它打破了“油車不智能”的行業(yè)偏見，實(shí)現(xiàn)了智能體驗(yàn)的“無代際差異”。上汽大眾深刻認(rèn)識到，智能化不應(yīng)是新能源車的專屬特權(quán)，而是所有用戶的基本權(quán)利。

2025年，上汽大眾Pro家族的智能化進(jìn)階堪稱典范。其搭載的IQ.Pilot增強(qiáng)輔助駕駛系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了高快NOA功能，讓燃油車用戶也能享受到可靠、好用的“人機(jī)共駕”體驗(yàn)。這背后，是上汽大眾開放的“智能科技朋友圈”戰(zhàn)略：全新上汽奧迪A5L Sportback，作為全球首搭華為乾崑技術(shù)的燃油車，突破了傳統(tǒng)燃油平臺搭載高階智駕的技術(shù)壁壘；奧迪E5 Sportback則聯(lián)合Momenta，推出了行業(yè)首個(gè)“德系Driving DNA+端到端飛輪大模型”方案，并創(chuàng)造性地提出“輔助駕馭”概念，確保智能輔助的同時(shí)，不失奧迪純正的駕控質(zhì)感。

此外，無論是Pro家族的持續(xù)OTA，還是奧迪E5 Sportback首次OTA就新增十余項(xiàng)功能、優(yōu)化200多項(xiàng)體驗(yàn)，都彰顯了上汽大眾讓油、電用戶都能享受“常用常新”智能體驗(yàn)的承諾。這不僅是技術(shù)上的勝利，更是理念上的勝利——價(jià)值的真正核心，是以人為本，而非以能源形式為界。

體系力：百萬輛基盤背后的“隱形冠軍”

如果說產(chǎn)品是浮于水面的冰山，那么支撐這106萬輛銷量的，則是水面之下那座巨大而堅(jiān)實(shí)的體系之山。在瞬息萬變的市場中，一家企業(yè)的最終競爭力，往往取決于其組織、服務(wù)與渠道的協(xié)同作戰(zhàn)能力。2025年，上汽大眾的變革，正是在這些“看不見”的地方悄然深化。

“‘在中國，為中國’不光要在產(chǎn)品上體現(xiàn)，要把我們的理念、流程、中國用戶的訴求，中國市場的環(huán)境等全部融入我們的體系中來，其中我們的體系和流程變革是很重要的一點(diǎn)?！?/em>—— 上汽大眾黨委書記、總經(jīng)理陶海龍這番話道出了轉(zhuǎn)型的核心。

（上汽大眾黨委書記、總經(jīng)理 陶海龍）

上汽大眾引入了IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）、IPMS（集成產(chǎn)品營銷流程）與GTM（Go-to-Market）組織，其主導(dǎo)思想是構(gòu)建一個(gè)快速、敏捷、能對市場作出及時(shí)響應(yīng)的組織。通過“一款產(chǎn)品、一套班子”的模式，打破研發(fā)、生產(chǎn)與營銷的壁壘，在產(chǎn)品定義階段就深度融入客戶洞察，實(shí)現(xiàn)資源精準(zhǔn)投放與快速?zèng)Q策。

在服務(wù)端，2025年被定義為上汽大眾的“服務(wù)質(zhì)量年”。企業(yè)秉持“以用戶為中心”的理念，將“To C”思維落到實(shí)處。線上，依托數(shù)智化工具覆蓋用車全場景；線下，通過數(shù)字工牌等工具賦能店端，優(yōu)化從產(chǎn)品介紹到交付的每一個(gè)環(huán)節(jié)。推出的整車終身質(zhì)保、“一客一群”數(shù)字化服務(wù)等舉措，不僅贏得了中國燃油汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)（CACSI）銷售服務(wù)和售后服務(wù)滿意度的雙料冠軍，更是在用戶心中夯實(shí)了“進(jìn)取、可靠、貼心”的品牌感知。

在渠道端，上汽大眾展現(xiàn)了與經(jīng)銷商伙伴“使命與共”的長期主義姿態(tài)。在行業(yè)普遍壓庫的背景下，上汽大眾堅(jiān)定關(guān)注經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康度，不壓庫、回歸商業(yè)本質(zhì)、穩(wěn)定價(jià)格。這種看似“反潮流”的做法，實(shí)則是為長遠(yuǎn)發(fā)展積蓄能量，贏得了合作伙伴的信任。2025年，大眾品牌凈增100多家經(jīng)銷商，奧迪品牌建成超200家全功能用戶中心，這正是對上汽大眾渠道策略的最好肯定。

站在106萬輛的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上，2026年將是上汽大眾戰(zhàn)略成果的全面交付之年，一個(gè)更加進(jìn)取、全面煥新的“大眾”正蓄勢待發(fā)。

展望2026：一個(gè)全面煥新的“大眾”再出發(fā)

產(chǎn)品層面，上汽大眾將迎來史無前例的密集投放期。 從2026年第二季度起，上汽大眾計(jì)劃進(jìn)入快速產(chǎn)品投放周期，有望實(shí)現(xiàn)“月月有新車”。大眾與奧迪雙品牌預(yù)計(jì)將共計(jì)推出7款全新新能源車型，涵蓋增程、插電混動(dòng)及純電等多種動(dòng)力形式，實(shí)現(xiàn)世界智慧與中國速度的深度融合。特別是上汽奧迪，在E5 Sportback成功立足后，其第二款車型奧迪E7X已公布外觀，家族化戰(zhàn)略初具雛形，一個(gè)專注于豪華、智能、電動(dòng)賽道的AUDI品牌，正強(qiáng)勢切入中國新能源市場。

品牌層面，煥新正當(dāng)時(shí)。 上汽大眾大眾品牌將以“進(jìn)取、可靠、貼心”為核心價(jià)值，重塑與用戶的連接。“進(jìn)取”，是主動(dòng)引領(lǐng)的技術(shù)姿態(tài)和密集的新品投放；“可靠”，是四十年德系制造沉淀下的不變底色，是讓用戶無論選擇燃油還是新能源都能感受到的“放心”品質(zhì)；“貼心”，則是刻在品牌里的溫度，讓用戶在“選、用、養(yǎng)”的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都能感受到被重視與被理解。

當(dāng)汽車行業(yè)告別草莽，回歸價(jià)值本源，比拼的將不再是短暫的爆發(fā)力，而是長久的耐力與體系力。上汽大眾用2025年的穩(wěn)健戰(zhàn)績和深刻變革，清晰地表明了自己的選擇。它沒有在價(jià)格戰(zhàn)的狂熱中迷失方向，而是選擇了一條更艱難但更具遠(yuǎn)見的路——以用戶價(jià)值為核心，以體系能力為支撐，以“油電同進(jìn)、油電同智”為利器，打贏這場關(guān)乎未來的價(jià)值之戰(zhàn)。

106萬輛不是終點(diǎn)，而是一個(gè)全新的起點(diǎn)。它證明了在喧囂與浮躁之后，市場終將獎(jiǎng)勵(lì)那些堅(jiān)持長期主義、真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)。對于上汽大眾，對于整個(gè)中國汽車行業(yè)而言，價(jià)值競爭的時(shí)代，才剛剛開始。