一次致命公關(guān)合作

　　封面 I 新聞媒體

　　作者I 李東陽(yáng)

　　報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

　　雷軍和小米又雙叒叕刷屏了！

　　1月6日晚，小米公司發(fā)言人正式發(fā)文，以近乎“一刀切”的強(qiáng)硬姿態(tài)，對(duì)近期團(tuán)隊(duì)與爭(zhēng)議KOL接觸事件作出終局處罰：

　　涉事經(jīng)辦人直接辭退，集團(tuán)副總裁兼CMO許斐、公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云雙雙被通報(bào)批評(píng)，扣除2025年績(jī)效并取消年度獎(jiǎng)金。

　　圖源：小米公司發(fā)言人微博

　　奔走在公關(guān)一線的雷總，出手令人咋舌，但這波雷霆處理操作的確可圈可點(diǎn)，妙在并沒(méi)有給到輿論太多的發(fā)酵空間。

　　事件導(dǎo)火線是一位在微博坐擁200多萬(wàn)粉絲的數(shù)碼博主，作為一位有著多起輝煌戰(zhàn)績(jī)的“米粉”，其常年占據(jù)小米粉絲黑名單榜首位置，但這么一號(hào)人物卻傳來(lái)了和小米公司洽談商業(yè)合作的消息。

　　這不正應(yīng)了那句“是把你皇軍引過(guò)來(lái)的”，何況前幾日雷軍剛在直播中敞開(kāi)心扉，和全網(wǎng)來(lái)了次零距離交流，打了一次漂亮的公關(guān)戰(zhàn)役。

　　奈何好感度沒(méi)拉回多少，這邊又傳來(lái)了禍起蕭墻的噩耗。

　　否則很容易造成“吃飯?jiān)义仭钡牟黄降染置妫@也是本次米粉們揭竿而起的關(guān)鍵所在。

　　1月初，有網(wǎng)友曝光小米公關(guān)團(tuán)隊(duì)正與知名數(shù)碼博主“萬(wàn)能的大熊”洽談年度框架合作。消息一出，米粉社群瞬間炸開(kāi)鍋，從失望控訴到集體抵制，情緒幾乎呈一邊倒的失控狀態(tài)。

　　米粉們的激烈反應(yīng)是有原因的！

　　在“萬(wàn)能的大熊”過(guò)往的言論里，這位在數(shù)碼圈以“敢說(shuō)”著稱的KOL，早已不是第一次與小米產(chǎn)生沖突，和米粉們對(duì)線更是其一大樂(lè)趣。

　　2025年9月，他曾公開(kāi)發(fā)表“小米不會(huì)死，死的是米粉”的極端言論，朝著上億米粉的心中狠狠開(kāi)了一槍。

　　更深一層的罪證是，此人還曾因編造企業(yè)對(duì)立謠言，被法院判決道歉并賠償16萬(wàn)余元，導(dǎo)致其言論可信度本就備受質(zhì)疑。

　　在米粉眼中，小米自創(chuàng)立之初就高喊“和用戶交朋友，做用戶心中最酷的公司”的口號(hào)，米粉早已不是單純的消費(fèi)者，而是品牌成長(zhǎng)的見(jiàn)證者與守護(hù)者。

　　從小米1代到如今的人車(chē)家全生態(tài)，無(wú)數(shù)米粉用真金白銀和口碑支撐著品牌的發(fā)展。而此次計(jì)劃與“反米先鋒”合作，在米粉看來(lái)，無(wú)疑是對(duì)這份情感的背叛，是“花錢(qián)請(qǐng)人罵自己的用戶”。

　　圖源：鞭牛士

　　油然而生“原來(lái)你這濃眉大眼的家伙也叛變革命了”的錯(cuò)愕感！

　　以至于過(guò)往和雷總同一戰(zhàn)壕的米粉們紛紛倒戈，在雷軍、徐潔云的微博評(píng)論區(qū)開(kāi)啟了清算模式，有用戶曬出從小米1代到最新機(jī)型的收藏清單，直言“多年支持的底氣被這波操作耗盡”。

　　看到這種大面積的忠實(shí)粉絲流失，想必沒(méi)有幾個(gè)品牌能坐得住，何況小米汽車(chē)等產(chǎn)品之所以無(wú)往而不利，靠的就是米粉們擰成一股繩。

　　而米粉的集體反噬，讓這場(chǎng)本可內(nèi)部消化的合作洽談，瞬間升級(jí)為關(guān)乎品牌根基的公關(guān)危機(jī)。

　　公關(guān)時(shí)代，潛臺(tái)詞是什么？錢(qián)會(huì)更加分散，事會(huì)更加難做，手段更加復(fù)雜。

　　所以咱們能看到不少汽車(chē)博主接住了潑天富貴，其中不乏一些“兩面三刀”之輩，這些米粉們或許比品牌更清楚。

　　面對(duì)洶涌的輿情，小米的應(yīng)對(duì)速度超出了很多人的預(yù)期。1月5日晚，剛接任公關(guān)部總經(jīng)理僅一個(gè)多月的徐潔云率先發(fā)文致歉，承認(rèn)團(tuán)隊(duì)確有接觸，宣布立即終止所有潛在合作，并承諾“未來(lái)不會(huì)再合作”，強(qiáng)調(diào)“用戶和米粉的感受是我們最在乎的事情”。

　　但這份初步回應(yīng)并未完全平息爭(zhēng)議，米粉更關(guān)心的是：誰(shuí)該為這場(chǎng)低級(jí)錯(cuò)誤負(fù)責(zé)？

　　圖源：徐潔云微博

　　1月6日晚間的正式通報(bào)，給出了答案。小米管理層直接將事件定性為“嚴(yán)重違背公司原則、嚴(yán)重傷害米粉感情的嚴(yán)重違規(guī)行為”，并作出三級(jí)處罰：涉事經(jīng)辦人員直接辭退；集團(tuán)副總裁兼CMO許斐、公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云承擔(dān)管理失職責(zé)任，通報(bào)批評(píng)+扣除2025年績(jī)效+取消2025年度獎(jiǎng)金。

　　這份處罰決定的嚴(yán)厲程度，在小米的發(fā)展史上并不多見(jiàn)。尤其是被追責(zé)的兩位高管，均是雷軍的核心嫡系。

　　公開(kāi)資料顯示，許斐是小米早期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員，清華大學(xué)碩士畢業(yè)，2010年加入小米后長(zhǎng)期負(fù)責(zé)MIUI產(chǎn)品，2024年升任集團(tuán)副總裁兼CMO，全面掌管品牌、公關(guān)、市場(chǎng)工作，是雷軍推動(dòng)“人車(chē)家全生態(tài)”戰(zhàn)略的重要助手。

　　重罰這兩位老部下，足以看出小米管理層的決心，同樣說(shuō)明該事件造成的惡劣影響。

　　不過(guò)這種快準(zhǔn)狠的應(yīng)對(duì)方式，的確讓不少業(yè)內(nèi)人士意外，畢竟之前小米還深陷多起公關(guān)危機(jī)：小米汽車(chē)被貼“綠化帶戰(zhàn)神”標(biāo)簽、“1300公里只充一次電”被指夸大宣傳、關(guān)閉發(fā)布會(huì)評(píng)論區(qū)引發(fā)爭(zhēng)議等，彼時(shí)小米的公關(guān)應(yīng)對(duì)多被詬病“遲緩”“辯解無(wú)力”。

　　或許這正是雷軍接手公關(guān)之后的轉(zhuǎn)變，咱們能看到雷總?cè)缃窀嗟牟捎糜H自下場(chǎng)方式來(lái)回應(yīng)質(zhì)疑，重建建立與消費(fèi)者之間的溝通策略。

　　展開(kāi)來(lái)看，雷軍此次的“雷霆手段”，存在兩種完全不同的解讀方向。

　　首先，這是一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)別的公關(guān)翻盤(pán)。雷軍深知，米粉是小米最核心的資產(chǎn)，是品牌穿越周期的“無(wú)形護(hù)城河”。

　　小米的使命是“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”，愿景是“和用戶交朋友”，而此次KOL合作事件，恰恰觸碰了這兩條核心價(jià)值觀的底線。

　　如果處理不當(dāng)，極有可能引發(fā)核心用戶的大規(guī)模流失，這對(duì)于正在全力推進(jìn)汽車(chē)業(yè)務(wù)、構(gòu)建全生態(tài)的小米來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是致命的。

　　第二種解讀則認(rèn)為雷軍這次真的急了，2025年對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，是壓力山大的一年。

　　手機(jī)業(yè)務(wù)面臨華為、蘋(píng)果的雙重?cái)D壓，市場(chǎng)份額持續(xù)波動(dòng)；汽車(chē)業(yè)務(wù)雖然首款車(chē)型銷(xiāo)量不錯(cuò)，但負(fù)面輿情不斷，從質(zhì)量質(zhì)疑到營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議，幾乎從未停歇；而“人車(chē)家全生態(tài)”的戰(zhàn)略落地，還需要大量的資源投入和用戶信任支撐。

　　圖源：雷軍微博

　　在這樣的背景下，小米根本經(jīng)不起任何“傷筋動(dòng)骨”的公關(guān)危機(jī)。

　　尤其是核心用戶的信任，一旦崩塌很難重建。2025年下半年的多起公關(guān)事件，已經(jīng)讓小米的品牌形象受到一定影響，如果此次KOL事件繼續(xù)發(fā)酵，極有可能成為壓垮駱駝的最后一根稻草。

　　因此，雷軍不得不以“最嚴(yán)厲的處罰”快速止血，避免危機(jī)擴(kuò)散。

　　值得注意的是，本次事件暴露的不僅僅是公關(guān)團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，更是小米快速擴(kuò)張過(guò)程中“管理失序”的隱患，從2024年開(kāi)始，小米在汽車(chē)、AIoT等領(lǐng)域加速布局，管理層級(jí)不斷增加，難免出現(xiàn)權(quán)責(zé)不清、審核缺位的問(wèn)題。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，小米的發(fā)展依然充滿挑戰(zhàn)。手機(jī)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、汽車(chē)業(yè)務(wù)的規(guī)模化落地、全生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)釋放，都需要穩(wěn)定的品牌形象和用戶基礎(chǔ)作為支撐。

　　這次重罰，是2026年啟航的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)：合作誠(chéng)可貴，底線價(jià)更高。