作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

“小紅書買手電商的紅利被嚴(yán)重忽視了！”

運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，今年以來小紅書買手帶貨賽道徹底爆發(fā)，首先是吳千語橫空出世，不久前一場直播斬獲 1.5 億元 GMV。

在此基礎(chǔ)上,小紅書 2025 年涌現(xiàn)了一批又一批“頂級”買手，比如粉絲只有幾十萬卻能實(shí)現(xiàn)月銷數(shù)百萬的素人博主@懶同學(xué)的宿舍；再比如靠測評出圈，一天賣貨 2200 萬的學(xué)術(shù)性買手 @李嗲Lydiaaa ……

各種不同風(fēng)格的買手在小紅書脫穎而出，小紅書官方披露的數(shù)據(jù)顯示：

2025 年小紅書商業(yè)創(chuàng)作者數(shù)量 150 萬+，年同比增速 61%。其中，直播買手?jǐn)?shù)量是去年的 1.7 倍，銷售額超千萬直播間漲了 1.6 倍。

宏觀數(shù)據(jù)之下，小紅書買手帶貨成了新風(fēng)口嗎？2026年小紅書買手電商還有哪些紅利和機(jī)會？

01單場帶貨 1.5 億小紅書又跑出一個億級買手

25 年以來，小紅書電商有了一個非常顯著的新變化：跑出了一個又一個現(xiàn)象級買手。

比如最近登上熱搜的港星 @吳千語 ，半個多月前她在小紅書創(chuàng)下一個壯舉：進(jìn)行了一場持續(xù) 11 小時的直播帶貨，單場成交額超 1.5 億元。

這場直播不僅創(chuàng)下小紅書非大促期直播銷售記錄，還讓 @吳千語 一躍成為比肩董宇輝、李佳琦的現(xiàn)象級買手。

據(jù)運(yùn)營社觀察，吳千語的直播以 “居家客廳” 為主要場景，全程氛圍松弛治愈，主要通過專業(yè)的產(chǎn)品講解和與親友的自然互動傳遞產(chǎn)品價(jià)值，仿佛一場好友間的生活分享會，精準(zhǔn)戳中了都市女性對高品質(zhì)生活的向往，也讓粉絲們心甘情愿掏錢包，其直播間人均客單價(jià)約 650 元，“秒殺”大部分帶貨主播。

無獨(dú)有偶，2025 年類似吳千語這樣在小紅書異軍突起的買手不在少數(shù)。比如另一位近期大熱的小紅書買手 @李嗲Lydiaaa，她與北大畢業(yè)的丈夫付鐵寒組成 “學(xué)霸夫妻” 搭檔直播，憑借一場 13 小時直播 2200 萬 + GMV 的成績出圈，成為小紅書電商首個 00 后 “一姐”。

她們同樣在小紅書樹立起極具辨識度的直播風(fēng)格，憑借“學(xué)術(shù)型測評 + 真誠勸退” 的獨(dú)特模式，積累了超 290 萬粉絲。

據(jù)了解，與其他情侶博主主要靠秀恩愛吸粉不同，@李嗲 主要聚焦 “硬核測評”和“理性科普”，有粉絲評價(jià)她們“把原本枯燥的產(chǎn)品分析做成了有趣又有料的'線上公開課'。”

在運(yùn)營社看來，李嗲能走紅，而且還能成為小紅書的現(xiàn)象級買手，與以下三個元素息息相關(guān)。

①不強(qiáng)硬賣貨，活人感直播讓粉絲放輕松

與傳統(tǒng)直播的精致包裝、密集逼單不同，李嗲直播時主打 “反套路” 。全程幾乎無劇本，不鎖庫存，不逼單，甚至都不會提前準(zhǔn)備臺詞和提詞器，主播想到哪說到哪，就像和朋友嘮家常一樣自然松弛。

取而代之的是各類科普、文獻(xiàn)、現(xiàn)場測評和第三方檢測報(bào)告，徹底顛覆了傳統(tǒng)直播帶貨的風(fēng)格。另外，去掉“321 上鏈接”“限時限量”等制造焦慮逼單話術(shù)后，李嗲的直播間刻意弱化了“賣貨感覺”，讓消費(fèi)者可以在無壓力的氛圍中了解產(chǎn)品，輕松消費(fèi)。

這種松弛感為他們帶來了驚人的用戶粘性，其直播間人均停留時長約 11 分 52 秒，是行業(yè)平均水平的 10+ 倍。

②把實(shí)驗(yàn)室搬進(jìn)直播間，靠“測評+科普”直觀展示產(chǎn)品效果

通過視頻和直播進(jìn)行試驗(yàn)及測評是李嗲受歡迎的核心競爭力之一。很多時候，為了展示產(chǎn)品的實(shí)際使用效果，他們會搬上各種專業(yè)的儀器，將各類實(shí)驗(yàn)引入直播。

比如用 UV 相機(jī)直觀展示防曬霜的防護(hù)效果，用辣椒素模擬皮膚刺激后測試舒緩產(chǎn)品的功效………他們認(rèn)為，比起主播的主觀評價(jià)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果更具有說服力。

這也導(dǎo)致他們的直播完全不像賣貨現(xiàn)場，更像是線上公開課，目的是讓用戶不僅知道 “產(chǎn)品好”，更明白 “為什么好”，用專業(yè)度夯實(shí)信任基礎(chǔ)。

③嚴(yán)苛選品，既做產(chǎn)品安利也“反向勸退”

李嗲的直播能夠大賣還與她們“能帶入用戶視角”的真誠運(yùn)營策略息息相關(guān)。

她們曾公開表示，不喜歡在網(wǎng)紅直播間買東西，更相信自己的眼光和選擇。如今成為帶貨買手后，李嗲團(tuán)隊(duì)則強(qiáng)調(diào)帶入用戶視角去做選品和安利。

具體而言，她們開創(chuàng)了 “反向勸退式” 帶貨，每個產(chǎn)品講解完優(yōu)點(diǎn)后，一定會重點(diǎn)聊完缺點(diǎn)才開價(jià)，比如賣某防曬產(chǎn)品時，通過實(shí)驗(yàn)分享完產(chǎn)品的效果后，她們又反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這款產(chǎn)品還存在難清洗等缺點(diǎn)。

有粉絲曾統(tǒng)計(jì)，整場直播中，她們一共強(qiáng)調(diào)了 47 次類似“你們別急，聽完缺點(diǎn)再買”的勸退式表達(dá)。

這種主動暴露產(chǎn)品不足的做法，反而徹底打消了用戶的決策顧慮，強(qiáng)化了信任關(guān)系，不僅帶來了高轉(zhuǎn)化，更形成了 “信任 - 轉(zhuǎn)化 - 口碑” 的良性閉環(huán)，為商家和買手帶來可持續(xù)的長尾價(jià)值。

02小紅書迎來買手時代26 年買手帶貨有哪些新趨勢？

事實(shí)上，如果仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，吳千語、李嗲等人的走紅和出圈，正是小紅書買手電商發(fā)展的一個縮影。越來越多不同類型的買手在平臺崛起，背后是小紅書電商生態(tài)向 “買手主導(dǎo)” 的深度轉(zhuǎn)型，而平臺釋放的一系列信號和數(shù)據(jù)，更印證了這一趨勢。

2025 年創(chuàng)作伙伴大會上，小紅書公布的一系列商業(yè)化數(shù)據(jù)頗具說服力：2025 年平臺商業(yè)創(chuàng)作者數(shù)量超 150 萬，同比增長 61%；品牌種草邀約量突破千萬，身兼博主和買手雙重身份的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長 2.1 倍，收入更是同步提升 3 倍。

很明顯，今年以來，買手尤其是普通素人買手，正在成為小紅書電商生態(tài)中越來越重要的中堅(jiān)力量。甚至有深耕小紅書的資深操盤手直言：“平臺正在全力推動買手帶貨，小紅書已經(jīng)正式邁入買手時代?！?/p>

那么具體而言，小紅書買手帶貨藏著哪些機(jī)會？2026 年又將呈現(xiàn)哪些新趨勢？

1）素人博主迎來新機(jī)會，買手帶貨門檻一降再降

說起小紅書買手，很多人第一印象是董潔、章小惠、吳千語這樣的明星或頭部達(dá)人 ，單場帶貨輕松突破千萬甚至億級，自帶流量光環(huán)。

但運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，自從前幾個月小紅書首頁改版、“市集” 入口置頂后，很多非明星買手乃至低粉素人買手也成功脫穎而出，用 “小而美” 的垂直內(nèi)容撬動了可觀銷量。

比如 00 后大學(xué)生創(chuàng)作者 @懶同學(xué)的宿舍，精準(zhǔn)聚焦 “宿舍場景”，專門測評床簾、床墊、被套、書桌等宿舍必備用品。她的內(nèi)容沒有精致包裝，全是大學(xué)生真實(shí)的宿舍日常，內(nèi)容接地氣，就像和同學(xué)分享好物，憑借這份精準(zhǔn)定位和親和力，吸引了 26 萬粉絲，最終在宿舍家居賽道靠買手櫥窗實(shí)現(xiàn)月銷 150 萬的成績，完美驗(yàn)證了低粉高轉(zhuǎn)化的可能性。

類似的案例還有很多，@珊的生活筆記 在粉絲只有 2 萬時就憑借生活化的好物分享實(shí)現(xiàn)月銷超 200 萬；@潤潤必上岸，專注安利解壓玩具，粉絲僅 300 人，卻賣出 3.5 萬單扭扭樂。過去一年里，類似的普通買手、素人博主在小紅書快速涌現(xiàn)，成為平臺買手生態(tài)的重要補(bǔ)充。

運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，素人買手的崛起，離不開小紅書平臺的“推波助瀾”。過去一年，小紅書不僅持續(xù)降低了買手帶貨的門檻，還專門通過一系列專項(xiàng)扶持政策，鼓勵普通素人入局帶貨：

達(dá)人只要開通買手櫥窗并成功掛載 3 個商品，就能享受 20% 的平臺技術(shù)費(fèi)減免；

針對大學(xué)生這一細(xì)分群體，小紅書還量身打造了 “青草計(jì)劃”，不僅提供免費(fèi)的運(yùn)營課程、一對一陪跑指導(dǎo)和流量扶持，甚至給予最高 5 萬元的創(chuàng)業(yè)基金獎勵，全方位降低創(chuàng)業(yè)門檻。

在此基礎(chǔ)上，小紅書還為買手開放了多個擁有海量流量的入口：買手櫥窗在博主首頁占據(jù)著更醒目的位置，方便粉絲直接點(diǎn)擊選購；平臺還在首頁核心區(qū)域及 “市集” 入口專門設(shè)置 “買手櫥窗” 專欄，精準(zhǔn)匹配有購物需求的用戶，大幅提升商品曝光效率。

種種信號表明，小紅書平臺正全力扶持素人買手成長，而這也意味著，2026 年小紅書素人博主將迎來前所未有的買手帶貨新機(jī)會。

2）垂類買手受青睞，粉絲容易被專業(yè)人設(shè)圈粉

前文提到，小紅書買手?jǐn)?shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，這背后也意味著賽道競爭開始走向激烈。當(dāng)越來越多的人涌入買手賽道，“泛好物分享” 的模式早已難以突圍，那么什么樣的買手更容易在小紅書脫穎而出？答案是垂類專業(yè)型買手。2026 年，這類買手最有可能在小紅書買手賽道 “大殺四方”。

以上文提到的李嗲為例，這對 “學(xué)霸夫妻” 之所以能快速破圈，核心就在于打造了 “學(xué)術(shù)型測評” 的垂類專業(yè)人設(shè)。在美妝護(hù)膚、日用品測評賽道，大多博主走的是 “體驗(yàn)式分享” 路線，而李嗲團(tuán)隊(duì)卻憑借北大的高知背景，把 “實(shí)驗(yàn)室” 搬進(jìn)直播間，用 UV 相機(jī)、皮膚水分測試儀等專業(yè)儀器做實(shí)驗(yàn)，用文獻(xiàn)和化學(xué)原理支撐測評結(jié)論，把垂類專業(yè)度拉滿。

這種垂直且專業(yè)的人設(shè)，正是小紅書生態(tài)中的稀缺資源，也是最容易讓用戶產(chǎn)生信任、實(shí)現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化的核心。小紅書用戶的消費(fèi)邏輯本就是 “先信人、再買貨”，而垂類專業(yè)型買手的人設(shè)，恰好能快速建立這份信任。比如做母嬰用品測評的 “兒科醫(yī)生媽媽”、做戶外裝備推薦的 “資深驢友”、做家電測評的 “家電工程師”，他們的專業(yè)背景讓推薦更有說服力，粉絲也更容易被這樣的專業(yè)人設(shè)圈粉，形成穩(wěn)定的信任關(guān)系。

除此之外，垂類買手還能精準(zhǔn)捕捉細(xì)分賽道的用戶需求，避免與頭部達(dá)人在大眾品類正面競爭。比如專注 “宿舍床品推薦” 的買手、聚焦 “小戶型收納” 的買手、深耕 “敏感肌護(hù)膚” 的買手，這些細(xì)分領(lǐng)域的用戶需求精準(zhǔn)且粘性高，一旦建立專業(yè)人設(shè)，就能快速占據(jù)賽道優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。

3）買手開始拼細(xì)節(jié)，內(nèi)容、選品都是決勝關(guān)鍵

除了賽道選擇和人設(shè)打造，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，隨著入局小紅書買手賽道的人越來越多，買手之間的競爭已經(jīng)從 “賽道占位” 轉(zhuǎn)向 “細(xì)節(jié)比拼”，其中內(nèi)容和選品的質(zhì)量，正在成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

先看內(nèi)容層面。有數(shù)據(jù)顯示，超 7 成小紅書月活用戶有主動搜索的習(xí)慣，其中 9 成用戶容易被搜索到的內(nèi)容影響消費(fèi)決策。而在所有搜索內(nèi)容中，測評、對比類內(nèi)容是最受歡迎的類型之一 ， 用戶希望通過客觀、詳細(xì)的內(nèi)容了解產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值，從而降低決策風(fēng)險(xiǎn)。

這也意味著，能產(chǎn)出高質(zhì)量測評內(nèi)容的買手，更容易獲得用戶信任。而高質(zhì)量測評的核心，正是 “專業(yè)度” 和 “場景匹配度”。比如同樣做化妝品測評，有化學(xué)專業(yè)背景的買手能從成分原理層面拆解產(chǎn)品，比普通時尚博主的 “主觀體驗(yàn)” 更有說服力；再比如 @懶同學(xué)的宿舍，作為大學(xué)生，她深耕自己最熟悉的宿舍場景，測評的每一件產(chǎn)品都貼合宿舍使用需求，用戶會天然覺得 “她更懂宿舍用品”，從而愿意相信她的推薦。

再看選品層面。隨著用戶消費(fèi)越來越理性，以及平臺對內(nèi)容合規(guī)性的要求提升，“選品能力” 已經(jīng)成為買手的核心競爭力。過去靠 “堆砌低價(jià)商品”“夸大產(chǎn)品功效” 的買手早已被市場淘汰，如今能長期發(fā)展的買手，都有一套嚴(yán)苛的選品邏輯。

就像李嗲團(tuán)隊(duì)，籌備一場直播會淘汰 395 個產(chǎn)品，堅(jiān)持 “先檢測、后推薦”，選品合作率僅 4%；吳千語的直播間則聚焦 “高品質(zhì)、高質(zhì)感” 的商品，選品與自己 “精致生活” 的人設(shè)高度匹配，客單價(jià)雖高但轉(zhuǎn)化穩(wěn)定。

對買手而言，選品不僅要 “好用”，還要與自己的人設(shè)、內(nèi)容風(fēng)格相契合，同時還要考慮用戶的真實(shí)需求和使用場景 ，只有選品精準(zhǔn)、質(zhì)量過硬，才能讓推薦更有說服力，也才能讓用戶產(chǎn)生復(fù)購，形成 “信任 - 轉(zhuǎn)化 - 復(fù)購” 的良性循環(huán)。

除此之外，細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)的把控上，比如直播中的講解邏輯、商品鏈接的清晰標(biāo)注、售后問題的及時響應(yīng)、播后筆記的補(bǔ)充種草等。這些看似微小的細(xì)節(jié)，能持續(xù)強(qiáng)化用戶的信任和好感，最終成為買手在激烈競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。

03

結(jié)語

回顧小紅書買手的爆發(fā)之路，不難發(fā)現(xiàn)一個核心邏輯：不再是 “流量決定銷量”，而是 “信任驅(qū)動消費(fèi)”。吳千語的松弛分享、李嗲的硬核測評、素人博主的場景化推薦，看似風(fēng)格迥異，卻都抓住了小紅書 “先信人、再買貨” 的社區(qū)本質(zhì)。

2026年，小紅書買手賽道可能會有更多機(jī)會，競爭也勢必會越來越激烈。運(yùn)營社認(rèn)為，無論買手帶貨如何發(fā)展，機(jī)會永遠(yuǎn)屬于那些懂得 “以用戶為中心” 的參與者。

最后，你看好小紅書買手賽道嗎？

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