作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

走進SKG，你就會被王一博“硬控”三十秒——他的形象被牢牢焊死在每一個角落。海報、立牌、產(chǎn)品包裝…眼睛簡直沒處躲。

“我們賣的最火的就是王一博同款，現(xiàn)在買還送小卡哦～”，位于天津天河城SKG門店的店員在一旁介紹道。

可即便有頂流明星王一博的全面包圍，SKG的增長神話卻依然按下了暫停鍵。

這個曾憑借一款頸椎按摩儀與“王一博同款”標簽迅速出圈的網(wǎng)紅品牌，在2021年創(chuàng)下10.6億元營收巔峰后，便陷入長達數(shù)年的增長停滯。

更戲劇性的是，2022年、2024年，其先后沖擊創(chuàng)業(yè)板、北交所上市均以失敗告終，如今第三次轉戰(zhàn)港交所，前景未卜。

不過，根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，2024年，SKG仍以21.5%的市場份額，穩(wěn)居中國智能舒緩穿戴設備市場第一。

一個看似矛盾的局面由此浮現(xiàn)：為何市場第一的光環(huán)，卻撐不起一條可持續(xù)的增長曲線？王一博的頂級流量，又為何帶不動SKG的第二次起飛？

答案或許就藏在那些喧囂的營銷攻勢之下，以及其正在悄然瓦解的渠道體系之中。

增長失速下的渠道變局

一款爆品，撐起了SKG的黃金時代。

當穿戴式健康設備的風口初現(xiàn)，SKG敏銳地捕捉到都市年輕人因久坐、低頭導致的普遍肩頸問題與健康焦慮。

2018年，SKG首款頸椎按摩儀面世。

它一改傳統(tǒng)器械的笨重，主打時尚、便攜、科技感的穿戴式設計，成功將按摩儀定義為辦公室里的“潮流單品”。

消費者小麗對AI藍媒匯回憶：“當時我把SKG按摩儀帶到工位，同事們還以為是新款耳機呢，結果一說是頸椎按摩儀，好幾個低頭族眼睛立馬亮了，圍過來爭著要試，都說這‘黑科技’外形太唬人了?！?/p>

真正的爆發(fā)在2020年。SKG做出了教科書級的精準投放——簽下頂流明星王一博，并與之深度綁定。從線上廣告、電商頁面到線下地標，王一博的身影無處不在；定制語音、聯(lián)名活動層出不窮。隨后，楊洋、古力娜扎輪番代言，李佳琦直播間不停推薦、《乘風破浪的姐姐》等熱門綜藝反復露出。

這套“顏值經(jīng)濟+精準營銷”的組合拳，硬生生將一個小眾品牌打造成了年輕人追捧的時尚單品。

2021年，SKG銷售額突破10億元大關，站上營收頂峰。

但誰也沒想到，這竟成了其業(yè)績的“天花板”。

此后其業(yè)績持續(xù)徘徊在10億元，停滯不前。2022年至2025年前三季度，其營收分別為9.04億、10.46億、10.45億和8.78億元。

最先感知市場水溫變化的，是經(jīng)銷商。

SKG八成以上的銷售依賴經(jīng)銷模式，其中線上經(jīng)銷占比過半，覆蓋天貓、京東、抖音等主流平臺及新興電商渠道。

AI藍媒匯發(fā)現(xiàn)，近期，SKG線上經(jīng)銷商出現(xiàn)了“大撤退”的現(xiàn)象。

據(jù)招股書披露，其終止合作的線上經(jīng)銷商數(shù)量在2024年及2025年前三季度激增至41家和26家，而2022年、2023年僅為9家和17家。線上經(jīng)銷商總數(shù)已從2022年的77家銳減至2025年三季度的41家，近乎腰斬。

一位資深線上經(jīng)銷商向AI藍媒匯吐露了困境：“我干了有十幾年了，以前還是很好賣的，囤個五千、一萬臺都很輕松，但現(xiàn)在不敢定了，根本賣不動，消費降級，大家對按摩儀的需求大不如前，好多貨都砸在手里了?！?/p>

他表示，經(jīng)銷SKG利潤極薄，“一單只賺3、5塊錢，但要完成數(shù)千萬元的銷售額任務，并壓上數(shù)百萬元貨款，才能換取微利?！?/p>

“譬如，禮品渠道每年任務額為2500萬元。SKG產(chǎn)品價格在300-1500元，我們拿貨價比出廠價要貴30-50元，通常壓幾百萬的貨款，才能談個保本薄利的拿貨價，很多經(jīng)銷商為保證利潤空間，都是千萬級別的囤貨。”

更讓他無奈的是，其實早就想退出了，但有一百多萬元的銷售返點壓在SKG手里，不得不硬著頭皮繼續(xù)完成現(xiàn)有任務。“相當于被套住了。”

據(jù)招股書披露，SKG與經(jīng)銷商的合作周期僅為一年。這意味著每到續(xù)約關頭，都會有一批經(jīng)銷商因銷售壓力而選擇離場。

不過，上述經(jīng)銷商也表示，“像SKG這種有品牌的還算好的，賣不出去，還能依靠品牌效應在市場上低價拋售?！?/p>

但經(jīng)銷商的拋售行為，直接擊穿了SKG的價格體系。

以熱門的王一博同款G7肩頸按摩儀為例，SKG天貓旗艦店標價1499元，但在閑魚等平臺，大量批發(fā)商以500至700元的價格甩賣，相當于打了三到四折。

渠道的失控，讓SKG與王一博合力塑造的“時尚單品”光環(huán)變得脆弱。

SKG在招股書中表示，為防止渠道商互相蠶食，對線上線下實行“統(tǒng)一的建議零售價”。

但如今，經(jīng)銷商之間的“價格博弈戰(zhàn)”早已打響。

AI藍媒匯走訪了位于天津天河城的SKG線下授權經(jīng)銷門店，店員稱“你在線上看到價格多少，我絕對能讓你拿到更低的價格，線上平臺有補貼，我們授權店也自己補貼?！?/p>

“不過，我們只對標線上的旗艦店，畢竟SKG經(jīng)銷渠道太多了，魚龍混雜，其他的我沒法保證?！?/p>

當授權店都不得不加入價格戰(zhàn)，SKG辛苦建立的渠道秩序正悄然瓦解。

這場經(jīng)銷商之間的“內(nèi)戰(zhàn)”，沒有真正的贏家，都共同消耗著品牌的根基。

網(wǎng)紅SKG，潮退之后

潮水退去，SKG的“網(wǎng)紅”光環(huán)正在迅速褪色。

從流量寵兒到口碑困局，SKG的起伏，成了一眾消費網(wǎng)紅品牌的縮影：贏在頂流明星帶來的巨大聲量，卻輸在產(chǎn)品內(nèi)核。

重營銷、輕研發(fā)，是這類品牌的通病，SKG亦未能免俗。其研發(fā)費用率從2022年的9.1%一路降至2025年前三季度的6.6%，而銷售費用率卻從18.2%攀升至22.6%。

這清晰地表明，它選擇了一條更依賴營銷而非技術的增長路徑。

與此同時，其生產(chǎn)也越發(fā)依賴外包，同期，產(chǎn)品外包比例由24.6%提升至43.0%。

SKG最初的爆火，精準切中了年輕人的健康焦慮，并在此大做文章。

盡管不屬于醫(yī)療器械，但其早期宣傳常強調(diào)與“骨傷及疼痛康復專家”聯(lián)合研發(fā)，暗含治療功效，一度被質疑打“擦邊球”。隨著監(jiān)管趨嚴，其才修改表述，明確將自身定位為“智能可穿戴健康產(chǎn)品”。

然而，產(chǎn)品功效始終是爭議焦點。

甚至有顧客一進店就直接發(fā)問：“這到底是不是智商稅？”SKG店員苦笑的對AI藍媒匯說。

帶著好奇，AI藍媒匯進店體驗了一番，一次二十分鐘的按摩下來，那種“是否真的有效”的模糊感仍難以驅散。

店員解釋其原理是“模擬針灸”。但一位具備行醫(yī)資格證的針灸康復中醫(yī)對AI藍媒匯指出，“針灸療效關鍵在于精準取穴、因人而異的力度與深度，這些都是固定模式的按摩儀難以實現(xiàn)的?！?/p>

正因效果感知不強，曾經(jīng)期待滿滿的“緩解神器”，如今已在墻角默默吃灰。

“感覺有點用，但不多，放著占地，扔了又覺得可惜?！毕M者小吳無奈地說道。

數(shù)據(jù)印證了退潮：2020年巔峰期，其爆款頸椎按摩儀一年賣出8.55億元，而到2024年，該品類收入降至5.22億元。

目前，肩頸按摩儀仍占SKG營收一半左右，但這款昔日的增長引擎已然失速。

產(chǎn)品“熄火”的同時，其盈利能力也在悄然下滑。2023年，其經(jīng)調(diào)整凈利潤由上年的1.37億元降至1.23億元，同比下滑10.2%。2024年雖小幅回升至1.26億元，2025年前三季度實現(xiàn)9.3%的增長，至1.18億元。但這并非完全來自營收增長，而是通過壓縮行政開支和研發(fā)成本實現(xiàn)的“節(jié)流式”盈利。

作為同一賽道的老對手，倍輕松同樣深陷困境。2024年，其營收同比下降14.88%，雖艱難實現(xiàn)1025.32萬元的微利；但進入2025年，頹勢加劇，前三季度營收降幅擴大至34.07%，凈利潤直接轉為虧損6563萬元。

難道，智能穿戴領域真的不火了嗎？

事實恰恰相反。

據(jù)弗若斯特沙利文，預測到2029年中國智能舒緩穿戴設備市場規(guī)模將達246億元，2024年至2029年，復合年增長率將達17.0%。

市場火熱，龍頭卻遇冷。SKG與倍輕松的困境，正是第一代“網(wǎng)紅品牌”在流量紅利退去后的真實寫照。

當舊王者疲態(tài)盡顯時，新勢力已攜新打法崛起，按摩儀領域刮起了一陣“妙界風”。

與SKG、倍輕松重金砸頂流明星不同，妙界將彈藥傾注在B站，通過海量中腰部UP主的體驗式內(nèi)容，進行“飽和式投放”。

其產(chǎn)品售價主打200-500元極致性價比，遠低于SKG、倍輕松中高端品牌500-1700元的定價。2024年，其營收突破5億元，增速高達150%。

妙界的爆發(fā)或許意味著，過去依賴“高溢價、高營銷”的“網(wǎng)紅”路徑已難以為繼，市場正在回歸產(chǎn)品與性價比的實質。

一邊是舊日巨頭在流量遺骸中艱難轉身，另一邊是新勢力以極致性價比重劃賽場。

市場的接力棒，正在易手。

Lanmeih/今日話題

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