出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2026年1月6日，拉斯維加斯CES展的索尼本田聯(lián)合展臺前，聚光燈聚焦在Afeela 1量產(chǎn)版的“Media Bar”數(shù)字光帶上——這條可自定義動畫的燈帶，被索尼視為“人車情感連接的圖騰”。當SHM（索尼本田移動出行）CEO水野泰秀宣布“2026年底美國交付、起售價8.99萬美元”時，臺下響起稀疏的掌聲，更多人則在低聲質(zhì)疑：“一款續(xù)航483公里、快充150kW的電動車，憑什么賣近9萬美元？”

這不是索尼第一次在CES引發(fā)爭議。2020年，索尼突然發(fā)布Vision-S概念車震驚行業(yè)；2022年，與本田成立各持股50%的合資公司；2023年，推出Afeela品牌；2026年，首款車型終于敲定交付時間表。六年時間，從“技術(shù)試探”到“量產(chǎn)落地”，索尼的造車夢看似穩(wěn)步推進，卻撞上了全球電動車市場的“冰期”：高端市場需求降溫、特斯拉降價清庫存、中國品牌以技術(shù)代差碾壓，8.99萬美元的Afeela 1，更像一場站在懸崖邊的豪賭。

這場豪賭的背后，是索尼的生存焦慮，是本田的轉(zhuǎn)型掙扎，更是科技巨頭跨界造車的集體困境。當消費電子的“快迭代”遇上汽車工業(yè)的“慢敬畏”，當娛樂生態(tài)的“軟實力”撞上三電技術(shù)的“硬門檻”，索尼本田的聯(lián)合，究竟是1+1>2的破局，還是兩個時代遺民的抱團取暖？

索尼為何非要造車？

“錯過移動出行，索尼將淪為二流科技公司。”索尼CEO吉田憲一郎的這句話，道破了索尼造車的底層邏輯。在消費電子行業(yè)陷入增長瓶頸的2020年代，汽車被索尼視為“下一個萬億級計算平臺”，是擺脫增長困局的最后稻草。

索尼的傳統(tǒng)基本盤早已岌岌可危。2024財年，索尼核心的消費電子業(yè)務(wù)（電視、相機、音響）收入占比僅18%，同比下滑5%；即使是現(xiàn)金牛的游戲業(yè)務(wù)，增速也降至個位數(shù)——PS5全球銷量突破5000萬臺后增長乏力，游戲訂閱服務(wù)收入增速從2022年的25%跌至2024年的8%。

更致命的是，索尼在移動互聯(lián)網(wǎng)時代連續(xù)錯失關(guān)鍵賽道。從智能手機到智能家居，從短視頻到云服務(wù)，索尼始終處于“追隨者”角色。當蘋果、谷歌通過生態(tài)閉環(huán)掌握用戶入口時，索尼的技術(shù)優(yōu)勢被局限在硬件層面，難以形成可持續(xù)的競爭力。“索尼擁有頂級的傳感器、音頻、AI技術(shù)，但這些技術(shù)散落在不同產(chǎn)品線，缺乏一個核心載體將它們整合起來。”行業(yè)分析師李斌向虎嗅表示，“汽車，就是索尼選中的‘超級載體’。”

Z世代對索尼的認知正在褪色。調(diào)研機構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，25歲以下消費者中，僅32%能準確說出索尼的核心產(chǎn)品，而對蘋果、華為的認知度均超過70%。在年輕人眼中，索尼是“父母輩的品牌”，是“懷舊的Walkman”，而非“前沿科技的代表”。

汽車成為索尼重塑品牌的突破口。作為“成人玩具”和社交符號，汽車天然具備年輕化屬性。索尼希望通過Afeela的“移動娛樂空間”定位，向年輕人傳遞“索尼依然是科技先鋒”的信號——車內(nèi)的PS Remote Play功能、360度空間音效、可編程光帶，都是為了精準擊中Z世代的興趣點?！八髂嵩燔嚕举|(zhì)上是一場品牌救贖戰(zhàn)。”李斌直言。

索尼并非不清楚造車的風險。戴森投入20億英鎊造車失敗、蘋果造車計劃擱置的案例，讓索尼選擇了“輕資產(chǎn)+強合作”的路徑：不自建工廠，依托本田的制造能力；不單打獨斗，通過50:50合資分攤成本。

這種模式看似理性，卻暗藏隱患。從2022年合資公司成立到2024財年，SHM累計虧損達725億日元（約4.9億美元），且無任何營業(yè)收入。索尼CFO十時裕樹曾公開質(zhì)疑“投入產(chǎn)出比嚴重失衡”，但吉田憲一郎堅持“這是索尼必須承擔的轉(zhuǎn)型成本”。在這場豪賭中，索尼已經(jīng)沒有退路。

8.99萬美元的Afeela 1，值嗎？

“這相當于一款價值900美元的隨身聽——昂貴、小眾，卻毫無性價比。”汽車媒體《直播看車》對Afeela 1的評價，戳中了這款車的核心問題。在8-10萬美元的高端電動車市場，Afeela 1的性能參數(shù)全面落后于競品，卻開出了更高的價格。

Afeela 1的核心參數(shù)堪稱“災(zāi)難級”：EPA續(xù)航483公里，比Lucid Air Touring少106公里，比特斯拉Model S Long Range少122公里；直流快充峰值功率150kW，不僅遠低于Lucid的300kW，甚至不如4萬美元級別的比亞迪海豹（180kW）；綜合輸出功率483馬力，零百加速時間未公布，但業(yè)內(nèi)預(yù)估在5秒左右，遠遜于Model S Plaid的2.1秒。

價格卻反超競品：基礎(chǔ)版8.99萬美元，比Model S基礎(chǔ)版（7.499萬美元）貴15萬美元，比Genesis G80 Electrified（7.9775萬美元）貴1萬美元；高配版10.29萬美元，直逼寶馬i7 eDrive50?！霸谶@個價格段，消費者可以買到續(xù)航更長、充電更快、品牌更強的車型，Afeela 1的競爭力幾乎為零。”《直播看車》主編Matt Hardigree向虎嗅表示。

更離譜的是配置策略：基礎(chǔ)版僅提供黑色外觀和內(nèi)飾，想要其他顏色或后排娛樂系統(tǒng)，必須升級到高配版。這種“捆綁銷售”的做法，在高端市場極為罕見，進一步削弱了產(chǎn)品吸引力。

索尼為Afeela 1堆砌了40個傳感器——18個攝像頭、1個激光雷達、9個雷達、12個超聲波傳感器，計算平臺算力達800 TOPS，號稱“移動數(shù)據(jù)中心”。但這些硬件并未轉(zhuǎn)化為領(lǐng)先的智能體驗：Afeela 1僅支持L2+級輔助駕駛，且需在2027年通過OTA升級才能實現(xiàn)部分高階功能。

對比特斯拉，僅用8個攝像頭就實現(xiàn)了更成熟的FSD Beta功能，形成了“數(shù)據(jù)-算法-數(shù)據(jù)”的正向循環(huán)?！皞鞲衅鲾?shù)量與智能程度并非線性相關(guān)，索尼的堆料更像是‘技術(shù)炫技’，而非實際需求驅(qū)動。”自動駕駛專家王浩向虎嗅分析，“40個傳感器的硬件成本和標定復(fù)雜度極高，僅傳感器開發(fā)就消耗了Afeela項目35%的預(yù)算，卻沒帶來相應(yīng)的體驗提升?！?/p>

Afeela 1的核心賣點是“移動娛樂空間”，尤其是PS Remote Play功能——用戶可將家中的PS5游戲串流至車內(nèi)屏幕。但這一功能的實用價值備受質(zhì)疑：首先，車內(nèi)游戲需要穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)支持，高速行駛中5G信號波動可能導(dǎo)致體驗卡頓；其次，駕駛過程中無法玩游戲，僅能在停車或充電時使用，場景極為有限；最后，年輕人更傾向于用手機或Switch娛樂，專門為車載游戲付費的意愿極低。

調(diào)研機構(gòu)J.D. Power的數(shù)據(jù)顯示，僅12%的潛在豪華電動車買家對車載游戲功能感興趣，而續(xù)航、充電速度、自動駕駛的關(guān)注度均超過60%。“索尼把自己的優(yōu)勢當成了用戶的需求，這是典型的‘自嗨式產(chǎn)品設(shè)計’。”王浩直言。

五五開股權(quán)背后的權(quán)力博弈

索尼與本田的50:50合資模式，看似公平對等，實則暗藏權(quán)力失衡的風險。傳統(tǒng)車企與科技公司的理念沖突、技術(shù)路線分歧、決策效率低下，正在拖累Afeela項目的推進。

索尼與本田在自動駕駛技術(shù)路線上存在嚴重分歧：索尼堅持端到端AI模型架構(gòu)，認為這是未來的發(fā)展方向；本田則傾向于更保守的模塊化ADAS系統(tǒng)，擔心端到端模型的安全性和可靠性。這種分歧導(dǎo)致Afeela的自動駕駛系統(tǒng)開發(fā)一度陷入僵局。

最終的妥協(xié)方案是“分步推進”：Afeela 1先采用本田的L2+系統(tǒng)，后期通過OTA逐步切換到索尼主導(dǎo)的端到端AI系統(tǒng)。但這一方案帶來了新的問題：兩套系統(tǒng)的兼容性、數(shù)據(jù)遷移、用戶體驗一致性都需要重新驗證，進一步延遲了產(chǎn)品落地時間。“技術(shù)路線的搖擺，反映了兩家公司的核心矛盾——索尼想‘顛覆’，本田想‘穩(wěn)妥’，兩者難以兼容?！逼囆袠I(yè)專家張磊向虎嗅表示。

Afeela 1由本田位于美國俄亥俄州的東利伯蒂工廠代工生產(chǎn)，這意味著索尼在制造環(huán)節(jié)幾乎沒有話語權(quán)。本田的傳統(tǒng)制造體系注重穩(wěn)定性和成本控制，但對智能電動車的柔性生產(chǎn)能力不足——比如，Afeela 1的軟件更新周期需要3個月，遠慢于特斯拉的2周一次更新。

更嚴重的是產(chǎn)能分配問題。東利伯蒂工廠同時生產(chǎn)本田CR-V等熱銷車型，Afeela 1的產(chǎn)能需要“插隊”安排。據(jù)業(yè)內(nèi)消息，Afeela 1的初期年產(chǎn)能僅為5000輛，遠低于索尼的預(yù)期?！按つＪ诫m然降低了初期投資，但喪失了制造主導(dǎo)權(quán)，這對于需要快速迭代的智能電動車來說是致命的?！睆埨诜治?。

50:50的股權(quán)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致重大決策需要雙方一致同意，嚴重影響了決策效率。比如，Afeela 1的定價策略討論了3個月才達成共識，美國市場的銷售渠道選擇耗時4個月，而競爭對手特斯拉推出一款新配置僅需1個月。

雪上加霜的是，索尼本田還陷入了法律糾紛。2025年8月，加州新車經(jīng)銷商協(xié)會起訴SHM，理由是其直營模式違反加州法律——該法律禁止汽車制造商通過關(guān)聯(lián)品牌與授權(quán)經(jīng)銷商競爭。這場訴訟不僅可能延遲Afeela 1的美國交付，還可能增加渠道建設(shè)成本。“合資公司本就需要磨合，法律糾紛更是雪上加霜?！睆埨谥毖浴?/p>

高端市場的三面圍剿

Afeela 1選擇在2026年底進入美國市場，恰逢高端電動車市場的“戰(zhàn)國時代”。特斯拉的降價清庫存、傳統(tǒng)豪華品牌的電動化轉(zhuǎn)型、中國品牌的技術(shù)突襲，形成了三面圍剿的格局，Afeela 1的生存空間被嚴重擠壓。

特斯拉是Afeela 1最直接的競爭對手。為了應(yīng)對市場競爭，特斯拉在2025年多次降價，Model S基礎(chǔ)版從8.99萬美元降至7.499萬美元，降幅達16.6%。更重要的是，特斯拉擁有成熟的充電網(wǎng)絡(luò)（全球超6萬個超級充電樁）、龐大的用戶基礎(chǔ)（全球超1000萬車主）和領(lǐng)先的自動駕駛技術(shù)，這些都是Afeela 1無法比擬的。

“特斯拉的策略很明確：用價格戰(zhàn)擠壓新進入者的生存空間?！崩畋笙蚧⑿岜硎荆癆feela 1的起售價比Model S貴1.5萬美元，卻在續(xù)航、充電、品牌認知度上全面落后，很難吸引消費者買單?！睋?jù)業(yè)內(nèi)預(yù)估，Afeela 1的年銷量可能不足3000輛，遠低于特斯拉Model S的年銷量（約10萬輛）。

奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌也在加速電動化轉(zhuǎn)型。奔馳EQS、寶馬i7等車型不僅延續(xù)了傳統(tǒng)豪華的內(nèi)飾質(zhì)感和品牌溢價，還整合了成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。比如，寶馬i7的后排劇院屏幕、奔馳EQS的Hyperscreen超寬屏，都形成了獨特的產(chǎn)品競爭力。

這些品牌的用戶忠誠度極高。調(diào)研顯示，60%的豪華燃油車用戶在換車時會優(yōu)先考慮同品牌的電動車，而Afeela作為全新品牌，需要從零開始建立用戶信任。“豪華車市場的核心是品牌溢價和用戶體驗，Afeela 1既沒有傳統(tǒng)豪華的底蘊，也沒有科技品牌的絕對優(yōu)勢，處境非常尷尬?！睆埨诜治?。

中國品牌的崛起是Afeela 1面臨的最大變數(shù)。蔚來、小鵬、比亞迪等企業(yè)憑借技術(shù)創(chuàng)新和成本優(yōu)勢，正在加速進軍全球市場。以蔚來ET7為例，其CLTC續(xù)航達1000公里，支持500kW超級快充（充電10分鐘續(xù)航400公里），起售價約7.5萬美元，性價比遠超Afeela 1。

更重要的是，中國品牌在智能化領(lǐng)域形成了技術(shù)代差。小鵬的XNGP已實現(xiàn)城市NOA（導(dǎo)航輔助駕駛），覆蓋國內(nèi)200多個城市；蔚來的NOMI智能助手具備強大的語音交互能力；比亞迪的刀片電池在安全性和成本控制上優(yōu)勢明顯。這些技術(shù)優(yōu)勢，讓中國品牌在全球高端電動車市場占據(jù)了一席之地。

“中國品牌的全球化布局，正在重構(gòu)全球電動車市場的競爭格局?！崩畋笙蚧⑿岜硎荆癆feela 1的技術(shù)水平相當于中國品牌2023年的水平，等它2026年交付時，中國品牌可能已經(jīng)推出更先進的車型了。”

軟件訂閱與X-to-Earn的幻想

索尼本田將盈利希望寄托在“硬件+軟件+服務(wù)”的商業(yè)模式上——Afeela 1的基礎(chǔ)價格包含3年免費訂閱服務(wù)，3年后用戶需每月支付150-200美元續(xù)約；同時，還計劃推出基于區(qū)塊鏈的“X-to-Earn”生態(tài)，通過代幣激勵用戶參與價值創(chuàng)造。但這兩種模式都面臨嚴峻的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

SHM內(nèi)部測算，若Afeela 1的年銷量達到1萬輛，3年后訂閱服務(wù)收入有望達到2億美元/年，占總收入的15%左右。但這一測算嚴重高估了用戶的付費意愿。調(diào)研顯示，僅28%的特斯拉車主愿意為FSD付費（每月99美元），而Afeela的訂閱價格是特斯拉的1.5-2倍。

更重要的是，Afeela的軟件服務(wù)缺乏核心競爭力。其智能駕駛功能落后于特斯拉，娛樂內(nèi)容可替代性強（用戶可通過手機投屏使用Netflix、Spotify等服務(wù)），AI助手的交互體驗也不如小鵬、蔚來等中國品牌。“軟件訂閱的核心是提供不可替代的體驗，Afeela 1顯然不具備這一點。”王浩向虎嗅表示。

Afeela的“X-to-Earn”生態(tài)堪稱野心勃勃：用戶可通過開發(fā)車載應(yīng)用（Create-to-Earn）、使用自動駕駛功能（Drive-to-Earn）、分享駕駛數(shù)據(jù)（Share-to-Earn）獲得代幣獎勵。但這一模式面臨三大挑戰(zhàn)：一是監(jiān)管不確定性，美國SEC已將多類加密代幣定義為證券，可能導(dǎo)致商業(yè)模式受阻；二是用戶接受度低，僅12%的潛在買家對代幣激勵感興趣；三是技術(shù)實現(xiàn)難度大，區(qū)塊鏈的性能和安全性難以支撐大規(guī)模車載應(yīng)用。

“X-to-Earn更像是一場營銷噱頭，而非可持續(xù)的商業(yè)模式?！眳^(qū)塊鏈行業(yè)專家陳晨向虎嗅表示，“汽車用戶最關(guān)心的是安全性和便利性，而非‘挖礦賺錢’，這種模式很難落地。”

未來的三種可能

Afeela 1的交付倒計時已經(jīng)開始，但索尼本田的造車之路依然迷霧重重?；诋斍暗氖袌霏h(huán)境和產(chǎn)品競爭力，Afeela項目可能面臨三種未來；而這場跨界實驗，也為科技公司造車提供了寶貴的行業(yè)啟示。

最佳情景（概率20%）：Afeela 1憑借“移動游戲廳”的獨特定位，在全球高端電動車市場占據(jù)5-8%的份額，年銷量穩(wěn)定在1-2萬輛。通過高定價和軟件訂閱服務(wù)，實現(xiàn)單車毛利2萬美元以上，2030年前實現(xiàn)收支平衡。同時，Afeela的AI、傳感器技術(shù)反哺索尼的消費電子業(yè)務(wù)，形成技術(shù)協(xié)同效應(yīng)。

中等情景（概率50%）：Afeela 1的市場表現(xiàn)不及預(yù)期，年銷量未能突破5000輛，SHM持續(xù)虧損。索尼被迫調(diào)整戰(zhàn)略：放棄2028年推出SUV的計劃，聚焦Afeela 1一款車型；將軟件、娛樂技術(shù)授權(quán)給本田和其他車企，轉(zhuǎn)型為“汽車界的英特爾”；降低定價至7萬美元區(qū)間，以犧牲利潤換取市場份額。

最壞情景（概率30%）：Afeela 1的市場表現(xiàn)徹底失敗，年銷量不足2000輛，SHM虧損持續(xù)擴大。索尼和本田共同承擔500-800億日元的虧損，解散合資公司。索尼將資源重新聚焦于游戲、影視等核心業(yè)務(wù)，徹底放棄造車夢想。

索尼本田的造車實驗，為科技公司跨界造車提供了寶貴的經(jīng)驗教訓：一是明確戰(zhàn)略定位?？萍脊驹燔嚽氨仨毾肭宄菏亲稣囍圃焐?，還是技術(shù)供應(yīng)商？是追求銷量規(guī)模，還是打造品牌標桿？定位模糊是最大的風險。索尼的問題在于，既想做整車制造商，又不想承擔重資產(chǎn)投入；既想走高端路線，又缺乏相應(yīng)的品牌溢價，最終陷入兩難。

二是尊重汽車行業(yè)規(guī)律。汽車的研發(fā)周期、驗證標準、安全要求遠高于消費電子，科技公司需放下“顛覆者”的姿態(tài)，敬畏行業(yè)規(guī)律。索尼的40個傳感器堆料，忽視了汽車行業(yè)“可靠性優(yōu)先”的原則，導(dǎo)致技術(shù)與體驗脫節(jié)。

三是選擇合適的合作伙伴。合資模式的關(guān)鍵是權(quán)力分配清晰、技術(shù)路線一致。索尼與本田的50:50股權(quán)導(dǎo)致決策效率低下，技術(shù)路線分歧拖累項目推進。相比之下，華為與賽力斯的“技術(shù)+制造”分工模式，決策效率更高。

四是差異化競爭?？萍脊緫?yīng)發(fā)揮軟件、AI、內(nèi)容等優(yōu)勢，而非與傳統(tǒng)車企比拼制造和成本。索尼的車載游戲功能雖然是差異化嘗試，但未能擊中用戶核心需求；而中國品牌的城市NOA、換電模式等差異化創(chuàng)新，更能打動消費者。

結(jié)語

2026年底，當?shù)谝惠vAfeela 1在美國加州交付時，索尼本田將迎來最終的考驗。這款承載著兩大日本巨頭轉(zhuǎn)型夢想的電動車，能否在激烈的市場競爭中活下來，不僅取決于產(chǎn)品力的提升，更取決于索尼本田能否彌合理念分歧、優(yōu)化商業(yè)模式、快速響應(yīng)市場變化。

對于索尼而言，造車或許不是重回巔峰的捷徑，但卻是一次必須完成的戰(zhàn)略洗禮。正如吉田憲一郎所言：“即使失敗，索尼也能從中學到寶貴的經(jīng)驗，為未來的移動業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)?！钡袌霾粫o索尼太多時間，在全球電動車市場加速洗牌的背景下，Afeela 1的每一步都如履薄冰。

索尼本田的故事，也是科技公司跨界造車的縮影。從蘋果到谷歌，從華為到小米，科技巨頭們都渴望在汽車行業(yè)分一杯羹，但造車從來不是“技術(shù)+制造”的簡單疊加，而是生態(tài)、文化、理念的深度融合。只有真正理解汽車行業(yè)的本質(zhì)，尊重用戶的核心需求，才能在這場跨界豪賭中幸存下來。

對于消費者而言，Afeela 1的出現(xiàn)提供了更多選擇；但對于行業(yè)而言，Afeela 1的成敗將為科技公司造車提供重要的參考。這場8.99萬美元的豪賭，最終會成為科技巨頭跨界造車的成功典范，還是又一個失敗的案例？答案，將在未來1-2年內(nèi)揭曉。