曾憑“十全大補(bǔ)面膜”火爆全網(wǎng)的法國(guó)護(hù)膚品牌菲洛嘉（FILORGA），在2026年開(kāi)年宣布，其天貓官方旗艦店即將閉店。店鋪公告稱，因公司經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，店鋪將于2026年1月31日正式停止?fàn)I業(yè)。

回看2020年“雙11”，菲洛嘉天貓旗艦店躋身涂抹式面膜類目銷量榜首，銷售額破億。然而僅僅過(guò)了不到6年，就走向了閉店的結(jié)局。

外資“退潮”，面膜賽道被國(guó)貨霸榜

據(jù)化妝品報(bào)統(tǒng)計(jì)，2025年有超過(guò)20個(gè)外資品牌退出了中國(guó)市場(chǎng)或大幅縮減銷售渠道。蘭芝（LANEIGE）線下全面撤柜，雪肌精（SEKKISEI）也逐步關(guān)閉線下專柜，悅詩(shī)風(fēng)吟（innisfree）和LA Girl關(guān)閉了天貓海外旗艦店。

從主流電商平臺(tái)銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，外資品牌的統(tǒng)治地位不復(fù)存在，國(guó)貨品牌已形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。

據(jù)諾斯貝爾聯(lián)合用戶說(shuō)發(fā)布的《2025中國(guó)面膜市場(chǎng)創(chuàng)新與全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，2024年2月至2025年1月，天貓平臺(tái)銷售額前三的涂抹面膜分別是毛戈平魚(yú)子醬面膜、造物者精華軟膜和科顏氏白泥清潔面膜——國(guó)貨品牌占據(jù)兩席，僅科顏氏一款經(jīng)典清潔面膜守住外資陣地。截至2026年1月7日18時(shí)，天貓榜單中的涂抹面膜熱銷榜（根據(jù)近7日銷量與成交額排序），這三款面膜依然位列前三。其中，銷量最好的毛戈平魚(yú)子醬面膜售價(jià)為420元/30g，功效標(biāo)注為緊致飽滿、維穩(wěn)煥亮和細(xì)膩撫紋。目前，天貓毛戈平官方旗艦店顯示該款面膜的銷量已超10萬(wàn)+，遠(yuǎn)超菲洛嘉核心單品“十全大補(bǔ)”面膜。菲洛嘉天貓旗艦店顯示，銷量最高的產(chǎn)品是售價(jià)19.9元的15ml“十全大補(bǔ)面膜2.0進(jìn)階版”，銷量?jī)H1萬(wàn)件。

而在抖音平臺(tái)，報(bào)告顯示同期銷售額排名前三的涂抹面膜分別為造物者精華軟膜、溫博士B5舒緩水楊酸面膜和C咖美白罐精華面膜——三款產(chǎn)品都來(lái)自中國(guó)本土品牌。目前，造物者抖音官方旗艦店已有198.8萬(wàn)粉絲，銷量最高的精華軟膜售價(jià)為199.9元/7次，功效主打“15分鐘淡紋，輪廓緊致”，銷量高達(dá)371.7萬(wàn)件。

緊致抗皺近兩年已成為最受消費(fèi)者歡迎的面膜功效。報(bào)告中提到，2024年2月至2025年1月，緊致類涂抹面膜分別占天貓和抖音平臺(tái)面膜銷售額的10% 和19%。無(wú)論是毛戈平的“緊致?lián)峒y”，還是造物者的“淡紋緊致”，均貼合這一熱門(mén)需求。反觀菲洛嘉“十全大補(bǔ)”的全能定位，已難以打動(dòng)當(dāng)代消費(fèi)者。

“全能”變成“全不能”

2015年，菲洛嘉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其明星單品菲洛嘉柔滑亮澤面膜（“十全大補(bǔ)面膜”）曾憑借“一瓶多效”的賣點(diǎn)迅速出圈，成為面膜界的現(xiàn)象級(jí)單品。據(jù)介紹，該產(chǎn)品可以滿足煥亮、彈嫩、修護(hù)、保濕等多種肌膚需求。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，菲洛嘉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前三年表現(xiàn)亮眼，業(yè)績(jī)暴漲約26倍。2018年，其全年銷售額同比增長(zhǎng)148%。2019年第一季度，其全渠道銷售仍保持106%的同比增長(zhǎng)，延續(xù)了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019年7月，美國(guó)消費(fèi)品巨頭高露潔棕欖（Colgate-Palmolive）宣布以14.95億歐元（約合115億元人民幣）收購(gòu)菲洛嘉的護(hù)膚業(yè)務(wù)。2020年天貓“雙11”期間，菲洛嘉官方旗艦店銷售額破億，登頂涂抹式面膜類目旗艦店榜首。

但昔日輝煌一去不返。財(cái)聞發(fā)現(xiàn)，除了天貓官方旗艦店即將閉店外，目前抖音櫥窗也已經(jīng)清空。

菲洛嘉“全而不精”的定位逐漸淪為短板。據(jù)《2025雙11服飾美妝消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近六成（59%）的人在購(gòu)買美妝護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)主要看功效，他們要選功效明確且有實(shí)測(cè)支撐的產(chǎn)品，避免“虛標(biāo)功效”忽悠。對(duì)于菲洛嘉“十全大補(bǔ)”面膜的使用體驗(yàn)，小紅書(shū)平臺(tái)卻不乏 “用了好幾支面膜一點(diǎn)效果都沒(méi)有，現(xiàn)在的消費(fèi)者不好忽悠了”“它們家的產(chǎn)品效果都一般，價(jià)格也不便宜”的吐槽。

對(duì)比之下，國(guó)貨品牌精準(zhǔn)踩中功效細(xì)分風(fēng)口：C咖美白罐面膜主打美白提亮，溫博士B5面膜聚焦清潔毛孔，毛戈平魚(yú)子醬面膜則深耕抗衰緊致，每一款產(chǎn)品都有明確的核心賣點(diǎn)。

此外，菲洛嘉的產(chǎn)品矩陣單一問(wèn)題早已凸顯。自 “十全大補(bǔ)面膜”成為爆款后，品牌始終未能推出同等影響力的新品，核心營(yíng)收長(zhǎng)期依賴該款產(chǎn)品。即便在2025年4月推出了“超水光小針管”并升級(jí)NCEF2.0技術(shù)，也未能挽救整體業(yè)績(jī)頹勢(shì)。

反觀國(guó)貨品牌，產(chǎn)品迭代速度堪稱“高速運(yùn)轉(zhuǎn)”。造物者僅2025年就推出3款個(gè)護(hù)膜新品；毛戈平圍繞“魚(yú)子醬”核心成分，延伸出面膜、精華、面霜等多個(gè)品類。電商行業(yè)人士對(duì)財(cái)聞表示：“在美妝行業(yè)，菲洛嘉靠一款面膜撐了6年，周期太長(zhǎng)早已過(guò)時(shí)。2025年50萬(wàn)件的銷量在天貓美妝類目?jī)H屬于尾部水平，退出線上平臺(tái)也是意料之中?！?/p>

當(dāng)前，中國(guó)電商平臺(tái)的市場(chǎng)推廣、品宣等營(yíng)銷成本居高不下，行業(yè)人士向財(cái)聞透露，事實(shí)上對(duì)線上平臺(tái)依賴度高的化妝品類來(lái)說(shuō)，平臺(tái)吞噬利潤(rùn)率已是共同的煩惱。同時(shí)，隨著功效護(hù)膚從早年的稀缺標(biāo)簽淪為行業(yè)基礎(chǔ)門(mén)檻，品牌為維持市場(chǎng)聲量，需要持續(xù)加大在成分研發(fā)宣傳、KOL種草等方面的投入，投入成本不斷攀升，但菲洛嘉的銷量卻未能實(shí)現(xiàn)同步提升，進(jìn)一步加速了其渠道收縮的步伐。

2025年上半年，高露潔棕欖的財(cái)報(bào)顯示，其口腔及個(gè)人護(hù)理板塊凈銷售額同比下跌2.05%至77.46億美元，其中包含中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)下滑2.13%至13.78億美元。值得注意的是，財(cái)報(bào)中還提到高露潔棕欖為期三年的新生產(chǎn)力計(jì)劃，該計(jì)劃主要包括：精簡(jiǎn)組織結(jié)構(gòu)以降低管理成本、優(yōu)化公司全球供應(yīng)鏈、提高運(yùn)作的敏捷性與效率。

截至發(fā)稿，菲洛嘉天貓旗艦店顯示粉絲數(shù)有303萬(wàn)，2025年的商品銷量為50萬(wàn)件。而毛戈平天貓旗艦店的粉絲量達(dá)792萬(wàn)，2025年銷量超600萬(wàn)件，近一個(gè)月的銷量就高達(dá)30萬(wàn)件，已超過(guò)菲洛嘉全年銷量的一半。

目前，菲洛嘉官方抖音賬號(hào)的商品櫥窗已經(jīng)清空，僅京東自營(yíng)旗艦店仍正常營(yíng)業(yè)。對(duì)于近期是否會(huì)閉店，京東的客服回復(fù)財(cái)聞：“目前暫未接到通知?！?/p>