作者｜李靜林

繼希爾頓與東航之后，2026年1月6日，星巴克中國(guó)宣布與亞朵集團(tuán)達(dá)成合作，攜手推出聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃。

加入聯(lián)合會(huì)員的星巴克星享俱樂(lè)部金星、鉆星會(huì)員，可體驗(yàn)一年至高360天亞朵金會(huì)員核心權(quán)益，享受“升級(jí)好房、雙人早餐、延遲退房”等實(shí)用出行福利。加入聯(lián)合會(huì)員的星享俱樂(lè)部會(huì)員，如在亞朵集團(tuán)旗下指定酒店入住期間為亞朵黑金、鉑金或金會(huì)員，在星巴克指定渠道消費(fèi)還可享受雙倍積星。

在“咖啡+出行”的品牌戰(zhàn)略下，星巴克的“星朋友圈”持續(xù)擴(kuò)容，“第三空間”的體驗(yàn)價(jià)值正在橫縱兩個(gè)維度延伸?？v向直指萬(wàn)里云端，橫向則以連鎖中高端酒店為全新觸點(diǎn)，星巴克正以動(dòng)態(tài)的方式與更多追求高品質(zhì)生活的人群建立全新的深度鏈接。

這不僅是一次品牌勢(shì)能的商業(yè)互補(bǔ)與價(jià)值共創(chuàng)，更是星巴克對(duì)價(jià)值型體驗(yàn)的又一次卓越創(chuàng)新。

當(dāng)代年輕人出游或差旅會(huì)如何選擇酒店？

剁椒spicy與幾位“空中飛人”交流后發(fā)現(xiàn)，“睡眠”問(wèn)題是大多數(shù)人出行的頭等大事，高強(qiáng)度的差旅工作，或一場(chǎng)極限特種兵式的旅行后，回酒店睡個(gè)好覺(jué)變得尤為重要。出行選擇酒店不再是草草找個(gè)臨時(shí)落腳點(diǎn)，人們更在意質(zhì)價(jià)比，不會(huì)單純?yōu)槌杀径?duì)舒適性和服務(wù)價(jià)值的考量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，不少差旅人士對(duì)酒店品牌呈現(xiàn)出極高的忠誠(chéng)度，條件允許的情況下一般會(huì)選擇同一品牌酒店入住

透過(guò)對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的洞察，我們的疑問(wèn)：為什么星巴克要與亞朵合作？答案逐漸變得清晰。

亞朵酒店是國(guó)內(nèi)中高端酒店的品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，作為頭部品牌，亞朵賣(mài)的從來(lái)不只是房間，不是傳統(tǒng)酒店的“過(guò)夜權(quán)”，而是指向于旅途中睡眠需求的差異化體驗(yàn)，是一種全新的“24小時(shí)出行生活方式”，它將酒店固有的“空間提供者”角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商”。

可以看出，亞朵用IP與社群重構(gòu)酒店價(jià)值，讓空間成為內(nèi)容，讓住宿變?yōu)轶w驗(yàn)的行動(dòng)，與星巴克為用戶打造“第三空間”的方法論高度契合。

星巴克與亞朵合作權(quán)益一攬

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化，深度內(nèi)卷的中國(guó)咖啡市場(chǎng)中，星巴克一直是獨(dú)特的存在。其品牌價(jià)值感和差異化的經(jīng)營(yíng)壁壘，來(lái)自于對(duì)“第三空間”的打造。人們進(jìn)入星巴克消費(fèi)的不僅僅是那一杯咖啡，更是在品牌營(yíng)造的空間里享受喝咖啡的過(guò)程，或沉浸式地工作、商務(wù)會(huì)談、朋友聚會(huì)、跑步騎行同好們的接頭聚點(diǎn)。亞朵對(duì)消費(fèi)者的吸引與星巴克有著異曲同工之處，“IP內(nèi)容+空間運(yùn)營(yíng)”的模式使酒店從單純的住宿載體進(jìn)化為內(nèi)容消費(fèi)入口。入住亞朵后，消費(fèi)者感受到的是從大堂到房間，從餐廳到健身房、閱讀區(qū)全方位的空間體驗(yàn)。

亞朵與星巴克除了帶給用戶產(chǎn)品層面的價(jià)值，依托各自的空間還有文化、情緒價(jià)值層面的賦能。

亞朵用“屬地?cái)z影”、“一城一店”活動(dòng)，打造主題酒店與文化空間，將亞朵酒店“人文”標(biāo)簽牢牢打入消費(fèi)者心智。相似的，對(duì)人文價(jià)值的關(guān)切始終是星巴克品牌的DNA，以星巴克去年在敦煌、玉龍雪山、樂(lè)高樂(lè)園等景區(qū)打造了的新店為例，門(mén)店以“咖啡休憩驛站”的角色，將在地風(fēng)景和民俗與咖啡文化完美融合，為門(mén)店注入更多文化內(nèi)涵。

星巴克聚焦在“第三空間” 提供的用戶體驗(yàn)價(jià)值，亞朵提出“經(jīng)營(yíng)人群而非房間”，兩者的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)都是將用戶放在首位，通過(guò)深度挖掘用戶多維度深度訴求，給用戶提供超越一般產(chǎn)品的體驗(yàn)式價(jià)值。由此兩個(gè)品牌都在各自領(lǐng)域建立起極高的高價(jià)值用戶粘性。

數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)會(huì)員規(guī)模已突破1.6億，其中90天活躍會(huì)員達(dá)2,500萬(wàn)，是全球最活躍、增長(zhǎng)最快的會(huì)員體系之一。而截至2025年9月30日，亞朵注冊(cè)會(huì)員數(shù)突破1.08億，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。根據(jù)國(guó)信證券報(bào)告顯示，亞朵金卡及以上核心客戶估算占比約10%，但貢獻(xiàn)了個(gè)人會(huì)員中近8成的間夜銷(xiāo)售，核心會(huì)員復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)度非常高。

當(dāng)咖啡行業(yè)幾乎所有的參與者，還在用低價(jià)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張目標(biāo)時(shí)，星巴克正在探索一條差異化的高端品牌發(fā)展之路。用“咖啡 + 出行”生態(tài)，跳脫出行業(yè)同質(zhì)化、內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，探索更加立體、多元，更聚焦核心用戶價(jià)值的高品質(zhì)服務(wù)，將咖啡連鎖品牌的服務(wù)維度做了創(chuàng)造性的升維。

與亞朵的合作，是星巴克在“咖啡 + 出行”領(lǐng)域布下的第三枚棋子，加上前期與希爾頓、東航的合作，星巴克與合作伙伴一起，通過(guò)將會(huì)員體系互通、場(chǎng)景全鏈路融合、生態(tài)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了用戶、商業(yè)與社會(huì)價(jià)值和品牌增值的多重共贏。

星巴克的觸手伸向中國(guó)咖啡零售行業(yè)此前從未探索過(guò)的，也少有設(shè)想的消費(fèi)場(chǎng)景。咖啡連鎖行業(yè)的邊界和想象力在空間維度上被徹底重構(gòu)，星巴克的 “第三空間” 與酒店連鎖打造的 “旅居空間”以及東航的 “空中空間” 無(wú)縫銜接，形成 “候機(jī) - 飛行 - 入住 - 日?！?的閉環(huán)消費(fèi)場(chǎng)景。

去年六月，星巴克對(duì)會(huì)員體系升級(jí)的同時(shí)，便宣布了與希爾頓集團(tuán)的合作，這是星巴克會(huì)員體系與外部合作伙伴會(huì)員體系貫通、攜手升級(jí)的開(kāi)端。星巴克會(huì)員權(quán)益進(jìn)入高端商旅場(chǎng)景中，希爾頓會(huì)員的權(quán)益拓展到日常生活方式場(chǎng)景，兩個(gè)品牌之間形成了雙向互動(dòng)的疊加勢(shì)能。

與東航的合作，星巴克對(duì)聯(lián)合會(huì)員體系的搭建更加成熟，用戶體驗(yàn)持續(xù)變得更為絲滑、順暢，可享受的權(quán)益范圍走向更深處。根據(jù)雙方的合作，雙方會(huì)員可通過(guò)APP、官網(wǎng)等渠道輕松綁定聯(lián)合會(huì)員體系，暢享加倍積分、飛行特權(quán)、咖啡禮券等豐厚福利。合作一年來(lái)，像雙方的白金、金卡會(huì)員可獲得免費(fèi)機(jī)上Wi-Fi、中杯贈(zèng)飲咖啡等權(quán)益，早已深入雙方會(huì)員內(nèi)心，成為乘機(jī)出行不可或缺的習(xí)慣。

跳脫出居家、工作、通勤的擁擠賽道，這是獨(dú)屬于星巴克的全新全鏈路消費(fèi)場(chǎng)景。“啡行模式”就可一杯咖啡成為高品質(zhì)生活，出行體驗(yàn)的通行證。

星巴克的“咖啡 + 出行”生態(tài)，在一次次合作中實(shí)現(xiàn)了價(jià)值維度的全面覆蓋，天上地下的場(chǎng)景，高端、中高端商旅人群，星巴克“朋友圈”實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)擴(kuò)容。

在合作中，星巴克實(shí)現(xiàn)了獲客、留存、收入三重增長(zhǎng)，品牌高端心智被不斷夯實(shí)，差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘被建構(gòu)得更為強(qiáng)勢(shì)。面對(duì)已進(jìn)入存量爭(zhēng)奪的咖啡市場(chǎng)，星巴克此舉是對(duì)全新增量空間的有效探索。咖啡行業(yè)卷萬(wàn)店，本質(zhì)是對(duì)人群和場(chǎng)景的極致?tīng)?zhēng)奪，星巴克的另辟蹊徑，為品牌增加了消費(fèi)觸點(diǎn)，也提升了用戶粘性，對(duì)高品質(zhì)生活人群的精準(zhǔn)錨定，在進(jìn)一步提升品牌多元內(nèi)涵的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，星巴克的“咖啡 + 出行”生態(tài)為更多需求的用戶帶來(lái)了便利的消費(fèi)，當(dāng)多品牌會(huì)員體系打通，無(wú)形中幫助消費(fèi)者節(jié)省了差旅途中的溝通、時(shí)間成本，讓用戶在旅途全程體驗(yàn)一站式的高品質(zhì)服務(wù)，讓的出行變得加省心、舒適。

滿足用戶全場(chǎng)景的消費(fèi)需求后，更進(jìn)一步是給用戶提供充足的情緒價(jià)值，星巴克攜手合作伙伴進(jìn)行服務(wù)升維的背后邏輯，就是對(duì)用戶情緒價(jià)值的深度滿足。

星巴克圍繞“咖啡 + 出行”體系開(kāi)展的品牌價(jià)值升維，背后依托的是品牌不斷升級(jí)優(yōu)化，有足夠多創(chuàng)新和新意的會(huì)員體系。如果說(shuō)每一杯出品的咖啡是品牌硬實(shí)力的體現(xiàn)，會(huì)員體系和服務(wù)能力的構(gòu)建則是星巴克軟實(shí)力的體現(xiàn)，是品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義價(jià)值的最有力錨點(diǎn)。

從簡(jiǎn)單的“積分兌換”升級(jí)到多場(chǎng)景、多玩法的進(jìn)階策略，星巴克用一年多時(shí)間對(duì)會(huì)員體系，從底層架構(gòu)到玩法創(chuàng)意都做了顛覆式的升級(jí)?；蛟S在未來(lái)不久，用戶憑借一個(gè)星巴克會(huì)員身份，便能撬動(dòng)更多品牌和服務(wù)的增值權(quán)益。

2024年6月，星巴克對(duì)會(huì)員體系做出重大升級(jí)，首次增設(shè)鉆星會(huì)員等級(jí)，以更個(gè)性化、也更富體驗(yàn)感的專(zhuān)屬好禮與優(yōu)越服務(wù)，帶給用戶切實(shí)的福利體驗(yàn)。這次的升級(jí)星巴克真正意義上激活了用戶的會(huì)員身份，讓會(huì)員積分充分流動(dòng)了起來(lái)。會(huì)員積分與貨幣的價(jià)值類(lèi)似，只有流動(dòng)起來(lái)才具有真的價(jià)值。

現(xiàn)在打開(kāi)星巴克小程序，可以看到針對(duì)會(huì)員的服務(wù)還在不斷擴(kuò)充。尤其契合了星巴克“咖啡 + 出行”生態(tài)的打造，在出行場(chǎng)景中提供了更細(xì)致的服務(wù)，例如機(jī)場(chǎng)快速安檢、機(jī)場(chǎng)貴賓廳服務(wù)，專(zhuān)車(chē)接送機(jī)等。打開(kāi)星巴克會(huì)員界面，甚至像打開(kāi)了OTA 平臺(tái)，向著出行一站式會(huì)員服務(wù)不斷迭代進(jìn)化。

目前，星巴克已構(gòu)建起銀星、玉星、金星、鉆星四級(jí)會(huì)員成長(zhǎng)體系。每一等級(jí)的會(huì)員，都可以通過(guò)日常消費(fèi)和參加會(huì)員活動(dòng)，累積“好禮星星”，靈活兌換各種星享好禮。

近期，星巴克的會(huì)員體系還在不停出新。星巴克將每月17日打造成【一起開(kāi)星日】，推出開(kāi)星合拍、開(kāi)星膨脹、開(kāi)星市集、開(kāi)星競(jìng)拍4大玩法。讓會(huì)員在這一天，不僅可以積累更多好禮星星，更能享受豐富的星星兌換權(quán)益。相當(dāng)于星巴克為會(huì)員打造了專(zhuān)屬的“品牌福利日”。

星巴克的會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)了從營(yíng)銷(xiāo)手段到品牌用戶資產(chǎn)的沉淀的躍遷。

會(huì)員體系的底層邏輯，是品牌用高價(jià)值、定制化、差異化權(quán)益，與用戶形成情感同盟，深度綁定。這在消費(fèi)領(lǐng)域不是新事物，本質(zhì)是一種對(duì)核心人群的篩選和定制化服務(wù)。山姆的會(huì)員模式就是一種對(duì)用戶人群的篩選機(jī)制，通過(guò)對(duì)準(zhǔn)入門(mén)檻的抬升，從而讓精準(zhǔn)人群進(jìn)入品牌池中。而星巴克的會(huì)員服務(wù)體系則是一種對(duì)用戶的深度綁定，通過(guò)對(duì)需求的高維滿足，帶給用戶歸屬感。

會(huì)員體系建立的最終價(jià)值，是讓消費(fèi)者對(duì)品牌從單品忠誠(chéng)向生態(tài)鎖定邁進(jìn)。茶飲咖啡行業(yè)在當(dāng)下依然處在打爆品的經(jīng)營(yíng)邏輯里，品牌用極度高頻的方式出新，用高舉高打的方式做聯(lián)名，目的是用持續(xù)不斷的新鮮感，刺激消費(fèi)者消費(fèi)，以此保持門(mén)店杯量的穩(wěn)定提升。這是一種眼下極為有效的經(jīng)營(yíng)思路，茶飲咖啡市場(chǎng)的大盤(pán)也在這種方式的刺激下被不斷做大。

但持續(xù)性有多強(qiáng)，需要打上問(wèn)號(hào)。當(dāng)高頻出新成為品牌不得不堅(jiān)持的KPI時(shí)，品牌難以為繼，消費(fèi)者也終會(huì)審美疲勞。顯然，星巴克在用另一種截然不同的經(jīng)營(yíng)邏輯，重新思考門(mén)店、產(chǎn)品、用戶、品牌之間的關(guān)系，以站在生態(tài)的高度鎖定用戶心智。

無(wú)論在什么領(lǐng)域，品牌真正的護(hù)城河是在用戶心中建立起穩(wěn)定、恒久的價(jià)值坐標(biāo)。品牌只有與用戶建立起密切的情感關(guān)聯(lián)，才有可能在不斷變動(dòng)的市場(chǎng)中成為被堅(jiān)定選擇的那一個(gè)。

星巴克以對(duì)會(huì)員體系的創(chuàng)新探索，“咖啡 + 出行”的生態(tài)構(gòu)建，找到了差異化競(jìng)爭(zhēng)的有力砝碼。