將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是一直搶不到新手機(jī)的姚素馨

來(lái)自辦公室有好多小米產(chǎn)品的啊嘿達(dá)公關(guān)

這幾天，在公關(guān)社群里（掃描文章最后二維碼可以加入）都在討論小米投放KOL事件。

昨天半夜，小米做出正式回應(yīng)。公關(guān)圈的估計(jì)都看過(guò)了，但我后面會(huì)拆公告里的單句表述，還是把整個(gè)文本再放一遍。

不是公關(guān)領(lǐng)域的很多賬號(hào)，也對(duì)小米的公關(guān)水平做了各種評(píng)價(jià)。怎么說(shuō)呢，數(shù)碼博主也都寫車?？珙I(lǐng)域什么的現(xiàn)在也不叫事兒，大家都挺萬(wàn)能的。

雖然我的內(nèi)心真覺得小米公關(guān)團(tuán)隊(duì)太難了，但眼睛一閉不寫吧，又有漏題嫌疑。盡量挑點(diǎn)大概能說(shuō)的吧。

01

這個(gè)事情，小米水深火熱、雷霆震怒、如臨大敵、全情投入，其實(shí)，在泛C領(lǐng)域，并沒(méi)多少水花。我估計(jì)哦，不知道的人居多。

以至于，綜合媒體發(fā)了報(bào)道，很多留言在問(wèn)：出了什么事兒？

整體輿情，完全集中于小米的粉絲，以及小米有關(guān)的群體，俗稱“內(nèi)部梗”。

在小米最近屁大點(diǎn)事兒都滿城風(fēng)雨，天天被用顯微鏡看著的情況下，這個(gè)“破圈程度”反而異常。

米粉極其在意的破大防的、小米自己也承認(rèn)的“嚴(yán)重違背公司原則”這趴，在泛C層面沒(méi)有多少應(yīng)和。

粉絲之外，最起勁的估計(jì)就是我們這波搞品牌公關(guān)營(yíng)銷的了。

02

小米的公告里提了“因?yàn)槊追?，所以小米?/strong>。這話已經(jīng)很久沒(méi)有覆蓋到我了。

這個(gè)說(shuō)法是雷總提的，屬于小米“核心理念之一”，強(qiáng)調(diào)米粉在公司發(fā)展中的根本作用。

還記不記得小米早期的用戶參與模式：?通過(guò)MIUI論壇直接收集用戶反饋，讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與迭代，從而培養(yǎng)出高度忠誠(chéng)的社區(qū)，使“米粉”從普通用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒矂?chuàng)者。

小米，從一開始就是完完全全地以用戶為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)模式。

注意，以用戶為核心不等于以產(chǎn)品為核心。分不出區(qū)別的，記不記得特斯拉以前愛說(shuō)“車是好車，是你們不會(huì)開”。

03

以用戶為核心，那么，在產(chǎn)品訴求之外，情感訴求更是絕對(duì)重點(diǎn)。

這輪被曬最多的、作為絕對(duì)證據(jù)的是這句。

跟他和談，背德+背刺=背叛。

其實(shí)，我這里用“用戶”是錯(cuò)誤的。

你可以往上再看一眼，小米公告里面，沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)“用戶”，全是“米粉”。

該事件“嚴(yán)重傷害米粉朋友們的感情”。

“米粉的信任和支持，是小米不斷前行的基石?！?/p>

“今天小米所有成績(jī)都源于米粉朋友們不離不棄的支持?！?/p>

04

小米說(shuō)的“米粉”，是不是對(duì)于用戶的昵稱呢？

再貼一遍。

一個(gè)KOL這么說(shuō)了米粉，還能獲得官方的商單。你覺得是背叛粉絲嗎？

是背叛，你算粉絲。

不是背叛，你可能就是買買水壺、充電寶之類的普通用戶。

就算這輪真的投了那幾個(gè)號(hào)，也不耽誤你買水壺、充電寶。你更不會(huì)退單，或者把手里正在使用的設(shè)備賣掉。換句話說(shuō)，你都不一定看到了這個(gè)新聞，看到了也不會(huì)鬧什么。

05

小米從喊著“發(fā)燒友”吸引原始手機(jī)用戶，到通過(guò)各種小家電成為“閉眼選”的標(biāo)志品牌之一，個(gè)人覺得，有明顯的從“重度粉絲”到廣泛人群的遷移。

而在造車之后，小米好像又回到了“粉絲向”的狀態(tài)，回到以用戶為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)模式。

就像最開始蛐蛐的午后狂睡說(shuō)的，是誰(shuí)盲買第一批車。

粉絲和公眾一樣的話，粉絲就太普通了啊，怎么還能叫“粉絲”呢。

06

在3個(gè)女大學(xué)生駕車出事之前，小米一直都有非常好的口碑。

什么程度？衛(wèi)生巾出事，大家去喊小米造衛(wèi)生巾。這是天大的信任啊。

曾經(jīng)，我在很多場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，小米的營(yíng)銷與其他企業(yè)營(yíng)銷不同，很有公關(guān)意識(shí)。

前天在與一位公關(guān)大佬的談話中，我自己更正了這個(gè)說(shuō)法。

之前呈現(xiàn)的“公關(guān)意識(shí)”，可能是粉絲群體與公眾沒(méi)有矛盾、沖突的情況下一種“不需要選擇”。

大家要聽的一樣，還分什么你啊我啊他啊，就這么說(shuō)唄，高性價(jià)比，閉眼買，誰(shuí)不喜歡？

一旦大家要聽的不一樣了，小米就有麻煩了。

07

我平時(shí)一直說(shuō)，公關(guān)入行，先分清用戶與公眾。

這話我可能講過(guò)一萬(wàn)遍了，公關(guān)的溝通對(duì)象，公眾。公關(guān)的公，就是公眾的公。

公眾的特點(diǎn)就是人多。

人多的重點(diǎn)就是他們不一樣。

不一樣的問(wèn)題就是你找不到大家都要聽的話。

公關(guān)的訴求對(duì)象，當(dāng)然也包括用戶。

然而，一個(gè)公司，負(fù)責(zé)包括“粉絲”在內(nèi)的用戶的部門有很多。這不是公關(guān)的“主營(yíng)業(yè)務(wù)”。

從公眾角度思考問(wèn)題，提出意見，站著（或者跪著）面對(duì)的，只有公關(guān)。

08

小米這份公告，其實(shí)不算嚴(yán)格意義上的公關(guān)，這是給粉絲的檢討書。

相比公共輿情，優(yōu)先考量的是粉絲的“爽感”。

我不是任何人或者品牌的粉絲。為了工作，只能花大量時(shí)間、看了大量粉絲群體（包括演藝、體育、電子產(chǎn)品）的言論，企圖理解他們的感受。

憑良心說(shuō)，也沒(méi)怎么理解，但是我背熟了！

對(duì)于投入大量錢和情感的粉絲來(lái)說(shuō)，品牌公事公辦都是錯(cuò)的，他們要的是“偏愛”。粉絲無(wú)條件支持品牌，品牌無(wú)條件支持粉絲，在充滿“黑子”的世界里， 雙向奔赴，彼此擁有

09

演藝、體育、二次元、數(shù)碼……哪個(gè)圈層都一樣的。

1）粉絲永遠(yuǎn)是對(duì)的。沒(méi)有說(shuō)粉絲不對(duì)的余地。不可能忤逆粉絲。

2）粉絲覺得不對(duì)的，就是不對(duì)的。不能妥協(xié)，一律戰(zhàn)斗到底。

這里的粉絲，不是指某個(gè)人，而是指群體。所以，這趴討論不分“極端粉絲”，極端粉絲如果真的是少數(shù)，不能代表“粉絲”，公關(guān)根本就不考慮這個(gè)人。公關(guān)看的都是盤面。

10

在粉絲向品牌做公關(guān)，造成幾個(gè)直接問(wèn)題。說(shuō)了更加直白一些，相當(dāng)多的操作手法沒(méi)了。

1）沒(méi)有“閉麥”這個(gè)選項(xiàng)。

相比吃瓜路人，粉絲才是要說(shuō)法最起勁的人。

不理路人也就算了，不理粉絲，讓粉絲跟著操心，你睡得著嗎？你還是人嗎？

賈國(guó)龍之前那輪“閉麥”能夠成功，也是虧待他沒(méi)什么粉絲。

2）沒(méi)有“和解”這個(gè)選項(xiàng)。

我看有賬號(hào)科普為什么要去找罵過(guò)自己的人。多說(shuō)一句，投不投放是另外一回事，覺得自己專業(yè)牛逼的，都是從罵得最兇的開始溝通。當(dāng)然是優(yōu)先解決最出頭的那只鳥啰。

我們辦公室還有一個(gè)疑問(wèn)，談合作為撒要用“改口”作為結(jié)局，連夜繡紅旗這不太明顯了么？

我盲猜哦，“不出”是公關(guān)的談法，“出”是投放的談法。做KOL投放的，在我這兒跟公關(guān)還是有挺大區(qū)別。

3）沒(méi)有“淡化”這個(gè)選項(xiàng)。

有粉絲的話，輿情下降速度就會(huì)變慢。

公關(guān)希望少點(diǎn)“話”，粉絲不會(huì)停手，粉絲會(huì)越戰(zhàn)越勇，一戰(zhàn)到底，周冠軍，月冠軍，年冠軍。

如果有個(gè)“對(duì)方”，就更嚇人。藝人因?yàn)榉劢z孜孜不倦“求錘得錘”，直接踩縫紉機(jī)去了的例子，不用我重復(fù)了吧。

11

除此之外，公關(guān)也得考慮明確粉絲向之后，對(duì)于公眾產(chǎn)生什么影響？

沒(méi)有做過(guò)調(diào)研，不好說(shuō)大家并不喜歡粉絲向嚴(yán)重的品牌，文章最后放個(gè)投票，大家投投看。

我覺得是負(fù)向影響。

而且，這個(gè)品牌的粉絲“越粉絲”，影響越大。

12

之前，雷總沉默了一段時(shí)間。

這個(gè)時(shí)候，有猜他是要調(diào)整溝通戰(zhàn)略了。

1月3日，4小時(shí)拆車直播一出來(lái)，很明顯的是給粉絲看的。

不說(shuō)別的，就說(shuō)一句“你們希望我以后只是念稿子嗎？希望看到這樣的雷軍嗎？”。選擇脫稿還是讀稿，本質(zhì)上是為了達(dá)到更好的傳播效果，是企業(yè)綜合評(píng)定之后的決定，硬生生地的變成了“你想要”。不，我不想。

昨天半夜，公告一出，十頭牛都拉不回來(lái)的站邊粉絲。

13

陰陽(yáng)怪氣是我的文風(fēng)，我其實(shí)沒(méi)有說(shuō)粉絲向品牌不好的意思。

甚至，我都傾向于小米選“粉絲向”，我覺得對(duì)它來(lái)說(shuō)收益更大。

首先，小米這段時(shí)間處于不太好過(guò)的階段。古人說(shuō)的，窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下。不好的時(shí)候，更優(yōu)先顧著自己人，哪還管那么多啊。

這句話翻譯地能賣錢一點(diǎn)就是：品牌修復(fù)階段，公關(guān)由泛公眾向核心群體收攏。

其實(shí)，小米更擅長(zhǎng)這個(gè)啊。有多會(huì)，不用我多少了吧。擅長(zhǎng)什么做什么，也沒(méi)毛病，是吧。

14

去年11月，看到已經(jīng)轉(zhuǎn)崗5年的徐潔云回去接小米公關(guān)一號(hào)位，我覺得這只能是出于對(duì)雷總的愛與忠誠(chéng)了。

這活，大大超出專業(yè)能力范圍，跟渡劫似的，誰(shuí)干得了??？

昨天半夜，他的獎(jiǎng)金沒(méi)了。怎么說(shuō)呢，人沒(méi)事就好。

15

好像也有不同的粉絲。

中午看到說(shuō)自己是“果粉”的槽邊往事更新，貼幾段給大家看下。

上文：