新消費(fèi)導(dǎo)讀
體檢報(bào)告上“血糖偏高”的年輕人，面對(duì)同事遞來(lái)的奶茶只能擺手拒絕；確診糖尿病的老人，看著兒女買(mǎi)來(lái)的“專(zhuān)用食品”卻毫無(wú)食欲。這個(gè)看似萬(wàn)億規(guī)模的健康食品市場(chǎng)，正陷入“難吃-不吃-更差”的死亡循環(huán)。

“0糖”飲料已占據(jù)超市飲料貨柜的半壁江山。2023年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到401.6億元，同比增長(zhǎng)101.2%。

與此同時(shí)，中國(guó)有接近1.4億糖尿病患者，還有數(shù)億血糖偏高人群，共同構(gòu)成了這個(gè)市場(chǎng)的潛在用戶基礎(chǔ)。

然而令人困惑的是，這個(gè)理應(yīng)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：消費(fèi)者一邊追捧“無(wú)糖”概念，一邊又對(duì)大多數(shù)無(wú)糖產(chǎn)品感到不滿；企業(yè)看到了巨大商機(jī)，卻難以推出真正贏得人心的產(chǎn)品。

——大健康食品系列第五篇

雙重困境：用戶之困與行業(yè)之困

在無(wú)糖食品市場(chǎng)，需求與供給之間橫亙著一條巨大的鴻溝。一邊是消費(fèi)者“既想吃好又想健康”的本能渴望，一邊是整個(gè)行業(yè)在技術(shù)、認(rèn)知和商業(yè)模式上的系統(tǒng)性困境。

消費(fèi)者的三大核心痛點(diǎn)交織在一起，形成了難以突破的心理防線：

第一，概念混亂引發(fā)的信任危機(jī)是首要障礙。

超市貨架上，“0糖”“無(wú)蔗糖”“無(wú)添加糖”等標(biāo)簽令人眼花繚亂。

根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，“0糖”實(shí)際上是指每100克固體或100毫升液體中糖含量≤0.5克，而非絕對(duì)無(wú)糖。更令人困惑的是，“無(wú)添加糖”產(chǎn)品可能添加了果葡糖漿、蜂蜜等仍含有糖的成分。這種概念上的模糊性讓消費(fèi)者如同在迷宮中摸索。

第二個(gè)痛點(diǎn)，“既要又要”的心理矛盾則更為深層。一位無(wú)糖飲料愛(ài)好者坦言，選擇無(wú)糖產(chǎn)品是為了滿足“好喝還沒(méi)負(fù)擔(dān)”的心理。這精準(zhǔn)概括了現(xiàn)代消費(fèi)者的困境：既想享受甜食帶來(lái)的愉悅，又擔(dān)心健康后果。

這種矛盾源于人類(lèi)進(jìn)化本能——大腦將甜味與生存機(jī)會(huì)緊密關(guān)聯(lián)，而現(xiàn)代健康理念卻要求我們對(duì)抗這種本能。

第三個(gè)痛點(diǎn)，難以接受的體驗(yàn)落差讓大多數(shù)人望而卻步。

許多無(wú)糖食品要么口感粗糙“像在吃紙板”，要么有股“揮之不去的化學(xué)味道”。消費(fèi)者在嘗試后常常感到“委屈”，隨即在某個(gè)深夜報(bào)復(fù)性地吃掉高糖零食，形成心理上的惡性循環(huán)。

行業(yè)的三大結(jié)構(gòu)性痛點(diǎn)同樣棘手，它們共同導(dǎo)致了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)效率極低：

技術(shù)上的“代償困境”是無(wú)糖食品難以回避的挑戰(zhàn)。糖在傳統(tǒng)食品中不僅是甜味來(lái)源，還承擔(dān)著構(gòu)建口感、平衡風(fēng)味、維持泡沫和防腐保鮮等多重功能。

當(dāng)移除糖分后，企業(yè)往往需要用多種添加劑來(lái)彌補(bǔ)這些功能缺失。這種“用一種添加劑替代另一種”的做法，導(dǎo)致配料表越來(lái)越長(zhǎng)，與消費(fèi)者追求的“清潔標(biāo)簽”理念背道而馳。

認(rèn)知上的標(biāo)簽亂象進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)混亂。國(guó)家已發(fā)布新規(guī)，明確預(yù)包裝食品標(biāo)簽中不得使用“零添加”等用語(yǔ)，但這需要到2027年才正式實(shí)施。在此之前，“零蔗糖不等于零糖”的文字游戲仍在誤導(dǎo)消費(fèi)者。

有知名醬油品牌甚至將“0”注冊(cè)為商標(biāo)，引發(fā)“誤導(dǎo)消費(fèi)者”的爭(zhēng)議。

商業(yè)上的雙重困境讓企業(yè)進(jìn)退維谷。如果只服務(wù)1.4億確診糖尿病患者，市場(chǎng)天花板清晰可見(jiàn)，且這部分人群對(duì)價(jià)格敏感；若想拓展至更廣泛的健康人群，又面臨著與普通美味零食的直接競(jìng)爭(zhēng)，僅憑“健康”一個(gè)賣(mài)點(diǎn)難以勝出。

行業(yè)被困在“做不深”與“做不寬”的兩難之間。

三大路徑：從醫(yī)療信任到流量驅(qū)動(dòng)

面對(duì)共同的市場(chǎng)困境，不同基因的企業(yè)選擇了截然不同的發(fā)展路徑。瑪士撒拉、糖友飽飽和瑞吉食品分別代表了三種典型的破局模式。

瑪士撒拉走的是“醫(yī)療降維”之路。這家公司最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是將其在“特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品”領(lǐng)域積累的嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)用于大眾零食。其“柵欄技術(shù)”不是簡(jiǎn)單地去除糖分，而是通過(guò)添加天然成分，在胃腸道設(shè)置“減速帶”，延緩糖分的消化吸收。

瑪士撒拉構(gòu)建信任的路徑非常獨(dú)特：產(chǎn)品首先在最嚴(yán)苛的醫(yī)院場(chǎng)景中驗(yàn)證，服務(wù)于妊娠期糖尿病孕婦等特殊人群；隨后，憑借這種醫(yī)療背書(shū)，進(jìn)入山姆會(huì)員店等對(duì)品質(zhì)挑剔的高端渠道。這條“由醫(yī)及食，由信而廣”的路徑，讓它建立起幾乎無(wú)法復(fù)制的信任資產(chǎn)。

糖友飽飽則選擇了“垂直深挖”的策略。它瞄準(zhǔn)了一個(gè)極其精準(zhǔn)且痛點(diǎn)強(qiáng)烈的群體——糖尿病患者，尤其是他們“不敢吃主食”的最大恐懼。其產(chǎn)品核心是提供碳水含量?jī)H為普通食品6%-10%的主食替代方案。

糖友飽飽的運(yùn)營(yíng)重心在線上社群，建立了上百個(gè)糖友群，每個(gè)群都有營(yíng)養(yǎng)師駐守，用戶的反饋可以直接影響下一批產(chǎn)品的調(diào)整。這種深度綁定讓它在垂直圈層內(nèi)建立了極強(qiáng)的信任和黏性。

瑞吉食品展現(xiàn)了“流量驅(qū)動(dòng)”的規(guī)?；蚍?。這家從傳統(tǒng)糖果轉(zhuǎn)型而來(lái)的企業(yè)，敏銳抓住了“無(wú)糖”趨勢(shì)，通過(guò)打造全品類(lèi)無(wú)糖糖果矩陣實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。其明星產(chǎn)品“無(wú)糖咖啡糖”，被定位為“可以吃的咖啡”，精準(zhǔn)切入上班族提神、駕駛防困等細(xì)分場(chǎng)景。

瑞吉的突出優(yōu)勢(shì)在于其全產(chǎn)業(yè)鏈把控和新媒體運(yùn)營(yíng)能力。它自建“超級(jí)糖果工廠”與GMP標(biāo)準(zhǔn)車(chē)間，控制從原料到生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)。

在營(yíng)銷(xiāo)上，它組建了200多人的電商團(tuán)隊(duì)，全網(wǎng)合作達(dá)人超8萬(wàn)，電商銷(xiāo)售額已占集團(tuán)總銷(xiāo)售額的60%。2024年，瑞吉總營(yíng)收突破8億元，且近年來(lái)每年保持60%的高速增長(zhǎng)。

未來(lái)地圖：三大可見(jiàn)趨勢(shì)

無(wú)糖食品行業(yè)的下半場(chǎng)競(jìng)賽，將告別模糊的概念營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向更為具體和硬核的競(jìng)爭(zhēng)維度。未來(lái)幾年的發(fā)展路徑，已經(jīng)顯現(xiàn)出三個(gè)清晰可辨的趨勢(shì)。

第一，從“營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)”到“成分透明”的糾偏。隨著新國(guó)標(biāo)明確禁止使用“零添加”等誤導(dǎo)性用語(yǔ)，以及媒體和科普不斷解構(gòu)“0糖”概念，消費(fèi)者的認(rèn)知正在快速成熟。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)，將是主動(dòng)的、極致的透明。這意味著企業(yè)需要更清晰地標(biāo)示代糖的種類(lèi)與含量，甚至如專(zhuān)家建議的，將其換算成等量蔗糖進(jìn)行標(biāo)注，幫助消費(fèi)者直觀理解。配料表的簡(jiǎn)潔與“清潔”，將成為新的信任狀。

那些仍在玩文字游戲、配方復(fù)雜的產(chǎn)品，將首先被淘汰。

第二，從“泛無(wú)糖”到“精準(zhǔn)功能”的產(chǎn)品進(jìn)階。簡(jiǎn)單的“無(wú)糖”將淪為門(mén)檻級(jí)屬性。產(chǎn)品的附加值將體現(xiàn)在更精準(zhǔn)的健康功能上。

例如，瑞吉食品已計(jì)劃在糖果中添加益生菌、維生素、膳食纖維，并開(kāi)發(fā)針對(duì)“助眠”、“控食”等場(chǎng)景的功能性產(chǎn)品。

同時(shí)，針對(duì)糖尿病、痛風(fēng)、控脂等不同健康管理需求的專(zhuān)業(yè)化、定制化食品方案將會(huì)出現(xiàn)。產(chǎn)品研發(fā)將從食品實(shí)驗(yàn)室，更多地走向與臨床營(yíng)養(yǎng)的跨界結(jié)合。

第三，從“流量商品”到“信任品牌”的模式演化。依靠達(dá)人帶貨和流量爆款可以快速起量，但難以構(gòu)筑持久的品牌壁壘。

未來(lái)的贏家，需要完成從“賣(mài)貨”到“提供解決方案”的轉(zhuǎn)變。這可能意味著品牌需要為用戶提供伴隨性的健康數(shù)據(jù)解讀（如與血糖儀數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)）、輕量級(jí)的營(yíng)養(yǎng)咨詢或個(gè)性化的飲食計(jì)劃。

渠道也將深度融合，可能出現(xiàn)“醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科推薦+零售渠道便捷購(gòu)買(mǎi)”的模式，甚至醫(yī)保支付可能會(huì)為部分經(jīng)臨床驗(yàn)證的食品打開(kāi)一條新路。品牌的競(jìng)爭(zhēng)，將升維為“產(chǎn)品+服務(wù)+信任生態(tài)”的整體競(jìng)爭(zhēng)。

瑞吉食品的“超級(jí)糖果工廠”正在加緊投產(chǎn)，瞄準(zhǔn)年產(chǎn)值30億元的目標(biāo)-1。糖友飽飽在社群里討論著下一批面包的口感改良，而瑪士撒拉的研發(fā)人員仍在分析最新的血糖代謝曲線。

行業(yè)的故事不再是關(guān)于如何說(shuō)服人們?nèi)淌茈y吃，而是一場(chǎng)關(guān)于如何用科學(xué)、技術(shù)和商業(yè)創(chuàng)新，與人性達(dá)成持久而友好的和解。當(dāng)超市貨架上“0糖”的營(yíng)銷(xiāo)聲浪逐漸平息，配料表和真實(shí)體驗(yàn)成為新的投票器，這場(chǎng)和解的進(jìn)度條，才剛剛開(kāi)始真正向前推進(jìn)。