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關(guān)注本質(zhì)視點

2025年12月8日，在廣州舉行的Swisse斯維詩十周年合作伙伴大會上，健合集團(tuán)中國區(qū)負(fù)責(zé)人向合作伙伴講述著一個澳洲品牌如何成為中國健康生活一部分的故事。從一瓶在代購圈流傳的“護(hù)肝神器”，到深刻影響中國維生素、草本及礦物補充劑市場行業(yè)，Swisse斯維詩完成了在華的十年蛻變。

這十年，不僅是一個品牌的成功史，更像一部中國市場消費升級與行業(yè)演進(jìn)的微觀紀(jì)錄片。尤其對于曾在中國保健品市場占據(jù)重要地位、如今面臨深刻挑戰(zhàn)的直銷行業(yè)而言，Swisse的路徑并非一次簡單的“跨界打擊”，而是一次關(guān)于戰(zhàn)略思維、產(chǎn)品邏輯、渠道生態(tài)與信任構(gòu)建的全面啟示。它揭示了一個核心命題：當(dāng)傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術(shù)”與“關(guān)系營銷”效力遞減時，健康品牌的未來，在于構(gòu)建一套以消費者為中心的、可復(fù)制的系統(tǒng)化增長能力。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

借勢代購與電商浪潮

Swisse斯維詩進(jìn)入中國市場前，就通過代購渠道積累了一定知名度。不少在澳華人將它作為伴手禮帶回國內(nèi)，通過社交媒體“種草”，品牌得以被中國消費者初步了解。這一非正式的“緣分”為品牌后續(xù)正式進(jìn)入中國市場鋪平了道路。

2015年，Swisse被健合集團(tuán)全資收購，并正式進(jìn)軍中國。有行業(yè)專家分析這一步恰逢兩個關(guān)鍵機遇：跨境電商政策的放寬和澳洲留學(xué)熱潮帶來的代購紅利。而Swisse斯維詩則迅速抓住這一機遇，2016年3月宣布天貓國際旗艦店開業(yè)，4月便與網(wǎng)易考拉海購達(dá)成合作。在當(dāng)時中國保健品市場仍處于粗放發(fā)展階段，消費者對保健品認(rèn)知多停留在“維生素”、“補鈣”等基礎(chǔ)概念的背景下，Swisse斯維詩采取了差異化策略。

Swisse斯維詩沒有從傳統(tǒng)的基礎(chǔ)營養(yǎng)品類切入，而是選擇了當(dāng)時對中國消費者較為新奇的口服美容品類作為突破口。血橙精華、膠原蛋白口服液等“天然原料+科學(xué)配比”的產(chǎn)品快速走紅市場。

圖源：AI生成

這些產(chǎn)品背后的“澳洲國民品牌”形象和全球嚴(yán)格的TGA認(rèn)證標(biāo)簽，形成了強大的質(zhì)量背書，幫助品牌迅速解決了消費者對安全和功效的疑慮，實現(xiàn)了早期的信任積累。

傳統(tǒng)直銷模式往往依賴單一、線性的增長驅(qū)動——即不斷擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。這種模式易觸天花板，且受政策與輿論影響巨大。而Swisse展示的是一種“系統(tǒng)驅(qū)動”模型：每一步戰(zhàn)略都為下一步奠基，渠道積累為品牌認(rèn)知鋪路，品牌認(rèn)知又支撐產(chǎn)品線擴(kuò)張，最終形成覆蓋家庭全場景的健康生態(tài)。對于深耕大健康的直銷行業(yè)而言，未來競爭的關(guān)鍵，或許并非在于如何更高效地“管理人”，而在于如何設(shè)計一個能夠自我演化、持續(xù)產(chǎn)生新增長點的商業(yè)系統(tǒng)。

從單一爆品到全人群布局

隨著中國市場的變化，單一爆款和海外光環(huán)的競爭力逐漸減弱。中國消費者健康意識普遍提升，市場需求從以老年群體為主向擴(kuò)齡化、場景化、精細(xì)化轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)顯示，以30歲以上女性為代表的中青年消費群體占比不斷提升，他們崇尚“輕養(yǎng)生”、“自然健康”，希望在不改變生活狀態(tài)的前提下保持健康。Swisse斯維詩的應(yīng)對策略是從國際品牌轉(zhuǎn)向深度本土化，這一轉(zhuǎn)變在2019年至2022年間尤為明顯。

基于對中國消費者的洞察，Swisse斯維詩相繼推出了專注兒童營養(yǎng)的Little Swisse、年輕生活方式系列Swisse Me，以及主打高端細(xì)胞級營養(yǎng)的Swisse PLUS三大子品牌。這種產(chǎn)品布局策略精準(zhǔn)對應(yīng)了中國消費市場分級、分齡化的大趨勢，品牌構(gòu)建了一個覆蓋不同人群的健康生態(tài)版圖。

例如，Little Swisse沒有采用傳統(tǒng)營養(yǎng)品“成人縮小版”的思路，而是針對中國家長重視兒童營養(yǎng)攝入?yún)s擔(dān)心成分不適合孩子的需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。Swisse Me則深刻理解年輕人向往輕松好玩、無負(fù)擔(dān)養(yǎng)生的訴求，推出了更符合年輕消費習(xí)慣的產(chǎn)品形態(tài)。

這直擊了傳統(tǒng)保健品行業(yè)的一個普遍痛點：產(chǎn)品同質(zhì)化與創(chuàng)新滯后。許多企業(yè)習(xí)慣于提供“萬金油”式解決方案，缺乏針對特定人群的精準(zhǔn)科學(xué)背書。Swisse的實踐表明，未來的產(chǎn)品力來源于兩大支柱：一是前沿的科學(xué)實證能力，將“真有效”建立在可驗證的基礎(chǔ)上；二是細(xì)膩的圈層化需求捕捉能力，將大健康市場分解為無數(shù)個可精準(zhǔn)服務(wù)的微場景。

對于直銷行業(yè)而言，這意味著必須從“銷售導(dǎo)向”的通用產(chǎn)品庫，轉(zhuǎn)向“研發(fā)導(dǎo)向”的精準(zhǔn)產(chǎn)品矩陣，用扎實的科學(xué)數(shù)據(jù)和真實的應(yīng)用場景，取代模糊的功效話術(shù)。

圖源：AI生成

生態(tài)構(gòu)建 引領(lǐng)市場

2023年，Swisse斯維詩正式提出 “Swisse Mega Brand”品牌戰(zhàn)略，標(biāo)志著品牌進(jìn)入“多品牌+多品類”協(xié)同發(fā)展的新階段：通過4大品牌、11個品類，實現(xiàn)對全人群、全生命周期營養(yǎng)需求的覆蓋。

這一戰(zhàn)略在2025年的財務(wù)數(shù)據(jù)中得到了驗證。2025年前三季度，Swisse斯維詩在中國市場實現(xiàn)同比增長15.7%，占集團(tuán)成人營養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)銷售額的70.6%。在2025年雙十一購物節(jié)期間，Swisse斯維詩在天貓、京東、唯品會三大電商平臺穩(wěn)居營養(yǎng)補充品類第一，同時在薊類、魚油、口服美容等行業(yè)銷量也位居第一。

圖源：Swisse斯維詩官方旗艦店產(chǎn)品截圖

在渠道建設(shè)上，Swisse斯維詩完成了從“跨境賣家”到“本土生態(tài)建設(shè)者”的轉(zhuǎn)變。品牌針對不同子品牌制定了精準(zhǔn)的渠道策略：Swisse PLUS聚焦天貓京東高端線和山姆會員店；Swisse Me以抖音為核心；Little Swisse則借助集團(tuán)母嬰渠道資源滲透家庭場景。

這為依賴“人對人”溝通的直銷行業(yè)提供了至關(guān)重要的升級思路。傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢在于有溫度的觸點，但劣勢在于溝通范圍封閉、信息單向且易引發(fā)戒備。Swisse的模式揭示，未來的消費者關(guān)系應(yīng)是 “全域融合” 的：將線下的深度服務(wù)與信任感，與線上廣域的內(nèi)容影響力和便捷的交易鏈路相結(jié)合。

直銷人員可以轉(zhuǎn)型為品牌在私域中的健康顧問KOC，他們不再是孤立的推銷節(jié)點，而是嵌入品牌全域營銷網(wǎng)絡(luò)、配備數(shù)字化工具、承載品牌專業(yè)價值的服務(wù)終端。溝通的核心也從“說服購買”變?yōu)椤疤峁﹥r值與建立共鳴”。

從贏得市場到贏得人心

在2025年12月8日的十周年合作伙伴大會上，Swisse斯維詩以“聚力共贏、穩(wěn)健增長”為主題，展示了品牌對中國市場的長期承諾。Swisse斯維詩明確表示將繼續(xù)通過“核心專業(yè)品類深化”與“新興賽道拓展”雙輪驅(qū)動，更全面、精準(zhǔn)地滿足消費者日益多元的健康需求。

品牌戰(zhàn)略的核心在于 “深刻的本土洞察”與“堅實的品牌內(nèi)功”的深度協(xié)同。這使Swisse斯維詩不僅能抓住市場機遇，更能將機遇沉淀為持續(xù)增長的品牌資產(chǎn)。

2025年9月，Swisse斯維詩開展了主題為“自然健康，自有節(jié)奏”的品牌升級行動，通過生動的場景共鳴傳遞健康生活新主張。這種從功能到情感的溝通方式，使品牌與消費者建立了更深層次的連接。

在全球布局方面，Swisse斯維詩穩(wěn)步推進(jìn)國際化戰(zhàn)略。通過創(chuàng)新產(chǎn)品組合和渠道布局，品牌在擴(kuò)張市場實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，在新加坡肝臟保健及男性健康市場排名第一，在意大利的美容VHMS市場也位居前列。也就是說，Swisse斯維詩在中國市場的成功經(jīng)驗正在全球范圍內(nèi)被復(fù)制和驗證。

圖源：AI生成

“贏得人心”是直銷行業(yè)轉(zhuǎn)型中最具挑戰(zhàn)性又無法回避的一環(huán)。過去，行業(yè)的信任很大程度上建立在銷售人員的人際關(guān)系與個人感染力上，這種信任雖強烈卻脆弱，且難以規(guī)�；蛡鞒�。Swisse的路徑表明，建立持久信任需要將情感鏈接（品牌價值觀）與理性證據(jù)（科學(xué)、透明、品質(zhì)承諾） 相結(jié)合。企業(yè)需要投資于可感知、可驗證的信任基礎(chǔ)設(shè)施，例如公開產(chǎn)品研發(fā)過程、積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、提供透明的產(chǎn)品溯源信息等，從而將品牌打造成一個值得信賴的“健康解決方案提供者”，而非僅僅是“商品的銷售渠道”。在這方面，直銷企業(yè)的實踐走在時代前沿，目前已有很多直銷企業(yè)提出做“健康解決方案提供者”，大量企業(yè)投身行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，透明化工廠也一直是行業(yè)名片之一。

十年來，Swisse斯維詩從在朋友圈代購中流傳的澳洲品牌，成長為中國保健品市場具有重要影響力的行業(yè)品牌。從抓住代購與電商機遇，到基于消費者洞察的產(chǎn)品本土化，再到構(gòu)建覆蓋全人群的品牌生態(tài)，Swisse斯維詩的每一步都緊密呼應(yīng)了中國消費市場的結(jié)構(gòu)性變化。

對于直銷行業(yè)而言，行業(yè)的未來不在于固守某種特定的銷售模式，而在于能否完成一場深刻的“以消費者為中心的系統(tǒng)能力”轉(zhuǎn)型。這要求企業(yè)從根本上重構(gòu)戰(zhàn)略思維，從追求渠道規(guī)模轉(zhuǎn)向構(gòu)建生態(tài)協(xié)同；深耕產(chǎn)品研發(fā)，用科學(xué)精準(zhǔn)替代泛化概念；融合溝通場景，將人際網(wǎng)絡(luò)升級為價值網(wǎng)絡(luò)；并最終將信任的基石，從人際關(guān)系穩(wěn)穩(wěn)地移向品牌承諾與科學(xué)體系。

對時代有著敏銳感知力的直銷企業(yè)早已布局，很多企業(yè)也已走在大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿。下一個十年，健康產(chǎn)業(yè)的競賽將是系統(tǒng)對系統(tǒng)、生態(tài)對生態(tài)的較量。誰能率先完成這場內(nèi)在能力的迭代，誰就能在重塑消費者信任與市場格局的過程中，贏得先機。