日本版閑魚(yú)，投資了年入20億元的線下店鋪駿河屋

2025年末（12月17日），日本的IP衍生產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)生一件事：

最大二手商品交易平臺(tái)mercari（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“煤爐”）與二次元中古店駿河屋達(dá)成資本與業(yè)務(wù)合作。此次合作，將通過(guò)線上與線下門(mén)店相結(jié)合，推進(jìn)包含娛樂(lè)·愛(ài)好商品（角色谷子、明星周邊、卡牌、游戲、模型、玩具、書(shū)籍等等）在內(nèi)的流通。

雙方合作內(nèi)容，具體分為以下三個(gè)方向：

一是兩家公司的庫(kù)存聯(lián)動(dòng)，在煤爐直接上架駿河屋所有商品，且價(jià)格完全一樣，打造日本最大規(guī)模的娛樂(lè)·愛(ài)好商品陣容；

二是在全球市場(chǎng)共同構(gòu)建銷(xiāo)售渠道并加強(qiáng)OMO（線上與線下融合），在煤爐全球通APP上開(kāi)設(shè)駿河屋官方網(wǎng)店，利用雙方的資源，打造成日本娛樂(lè)·愛(ài)好商品的傳播據(jù)點(diǎn)，加強(qiáng)全球規(guī)模的OMO營(yíng)銷(xiāo)；

三是將駿河屋的約3000萬(wàn)件商品目錄數(shù)據(jù)及目錄構(gòu)建能力與煤爐的交易數(shù)據(jù)·AI技術(shù)相結(jié)合。

2.8萬(wàn)億日元“推活”市場(chǎng)

mercari與駿河屋聯(lián)合的背后，是動(dòng)漫圈、偶像飯圈中愈發(fā)流行的“推活”行為。推活是指粉絲為了支持自己喜歡的角色、偶像或事物而進(jìn)行的各種活動(dòng)，如購(gòu)買(mǎi)周邊、參與活動(dòng)、社交媒體互動(dòng)等等。

根據(jù)矢野經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布的最新調(diào)查，截至到2025年3月，日本國(guó)內(nèi)角色業(yè)務(wù)（包括角色商品、廣告宣傳、服務(wù)等）的年度市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.85萬(wàn)億日元（折算人民幣超千億元），比上一年增長(zhǎng)2.6%。

矢野經(jīng)濟(jì)研究所《御宅族市場(chǎng)調(diào)查（2024）》還顯示，圍繞IP的16個(gè)主要領(lǐng)域（主要為動(dòng)畫(huà)、偶像、同人志、塑料模型、2.5次元音樂(lè)?。?，14個(gè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中“同人志”市場(chǎng)同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)37.9%。

此外，CDG株式會(huì)社和Oshicoco株式會(huì)社聯(lián)合開(kāi)展的“第二次偶像活動(dòng)現(xiàn)狀調(diào)查”（2025年1月）顯示，日本國(guó)內(nèi)積極“推活”的人數(shù)已達(dá)約1384萬(wàn)人，支出涵蓋范圍廣泛，包括官方周邊商品、旅行、門(mén)票和CD等，人均年支出約為25萬(wàn)日元。這意味著總支出約為3.5萬(wàn)億日元。

mercari與駿河屋的線上線下融合

在mercari自身，這個(gè)成立于2013年的日本最大二手交易平臺(tái)，交易品類(lèi)包括服飾、家電、數(shù)碼、美容、書(shū)籍、玩具等，IP產(chǎn)品原本只是很小的一部分。

煤爐向賣(mài)家收取10%的銷(xiāo)售手續(xù)費(fèi)，還有Merpay結(jié)算服務(wù)、面向商戶的BtoC服務(wù)“煤爐商店（Mercari Shops）”、數(shù)字貨幣Mercoin，日本之外還進(jìn)駐了美中韓等市場(chǎng)。

煤爐年度營(yíng)收推移

2019年，煤爐開(kāi)啟跨境電商，隨著全球推活熱、需求快速增長(zhǎng)，娛樂(lè)·愛(ài)好類(lèi)商品交易非?；钴S，角色谷子、偶像大碟、動(dòng)漫手辦、卡牌、偶像周邊是其暢銷(xiāo)TOP5品類(lèi)。

2023年時(shí)，煤爐用戶的主力已變?yōu)?0-29歲人群，占比36%。同時(shí)50歲以上用戶增加了15%，占比第二，達(dá)23%。

主要用戶人群的變化也昭示著熱門(mén)交易商品的變化。

從占比來(lái)看，2014年煤爐平臺(tái)以女裝為主的時(shí)尚商品占比最高，2023年包括玩具、游戲、書(shū)籍等在內(nèi)的娛樂(lè)·愛(ài)好類(lèi)商品占據(jù)榜首，占比達(dá)28%，與2014年相比增長(zhǎng)了17%。此時(shí)，煤爐的月活躍用戶已超2200萬(wàn)人，累計(jì)出品數(shù)超30億件。

據(jù)煤爐調(diào)查數(shù)據(jù)，推活已經(jīng)廣泛滲透到幾乎全年齡段人群。

自2023年9月開(kāi)始，煤爐推出了方便偶像周邊商品交易的“郵政小包迷你”服務(wù)，亞力克立牌、掛件這類(lèi)小商品可通過(guò)郵筒匿名寄出，日本全國(guó)統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)160日元。

當(dāng)年10月，煤爐又發(fā)布了多項(xiàng)新功能，助推推活交易。如自動(dòng)降價(jià)，可在商品發(fā)布頁(yè)面開(kāi)啟“發(fā)布中自動(dòng)調(diào)整價(jià)格”并設(shè)置最低銷(xiāo)售價(jià)格；還有在已發(fā)布商品的詳情頁(yè)面點(diǎn)擊“展示”按鈕，就可以向僅點(diǎn)贊的人設(shè)置特價(jià)并發(fā)送降價(jià)通知；可在評(píng)論和交易消息中使用表情符號(hào)等等，進(jìn)一步提升了推活交易的便利性。

到2024財(cái)年（2023.4-2024.3），煤爐的娛樂(lè)·愛(ài)好類(lèi)別商品交易占比，進(jìn)一步提升到41%，交易量TOP5依次是角色谷子、偶像周邊、K-POP、寶可夢(mèng)卡牌、語(yǔ)言?詞典?學(xué)習(xí)參考書(shū)。

2024年，煤爐還在持續(xù)加熱推活。一方面不斷完善相關(guān)應(yīng)用功能，比如2024年7月上線了新功能“我的收藏”，可幫助用戶按主題收集在煤爐上找到的商品、生成清單，并能通過(guò)社交媒體進(jìn)行分享。這順應(yīng)了推活模式的變化，加入了社交屬性，由圈子交流帶動(dòng)消費(fèi)。

此外煤爐還設(shè)有獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，當(dāng)其他人打開(kāi)自己創(chuàng)建的收藏，并點(diǎn)擊收藏商品頁(yè)面的“通過(guò)煤爐查看商品”，24小時(shí)內(nèi)在煤爐下單，收藏創(chuàng)建人便可獲得消費(fèi)金額2%的煤爐積分獎(jiǎng)勵(lì)。既提高了用戶的使用體驗(yàn)和積極性，也借助用戶實(shí)現(xiàn)商品的進(jìn)一步傳播銷(xiāo)售。交易量越多，煤爐通過(guò)手續(xù)費(fèi)、物流服務(wù)等獲得的利潤(rùn)也就越高。

線上不斷豐富功能的同時(shí)，煤爐也加強(qiáng)了線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。2024年9月它舉辦了一場(chǎng)“超推活展”，展出了約一千件來(lái)自煤爐的商品，向觀展者傳遞各年代的推活文化及歷史。為期4天的展會(huì)，共吸引了約1.7萬(wàn)人到場(chǎng)，它以活動(dòng)為契機(jī)吸引新用戶。

2025財(cái)年（2024.4-2025.3），煤爐交易量TOP1依然是娛樂(lè)·愛(ài)好品類(lèi)，占比43%，最熱門(mén)的商品為角色谷子。

煤爐推出的從同一個(gè)賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)多個(gè)商品的“合買(mǎi)”功能深受推活族的喜愛(ài)，使用該功能的交易的商品人氣TOP5依次為藝人周邊、角色谷子、寶可夢(mèng)卡牌、上衣、藝人卡片，主要都是娛樂(lè)·愛(ài)好相關(guān)商品。從年齡層來(lái)看，10-39歲的用戶中，角色谷子、K-POP相關(guān)藝人卡片商品在出售和購(gòu)買(mǎi)中都占據(jù)前列。

2025年，在煤爐上搜索次數(shù)最多的關(guān)鍵詞是LABUBU，寶可夢(mèng)、鬼滅之刃、吉伊卡哇、海賊王等角色漫畫(huà)相關(guān)關(guān)鍵詞在搜索TOP10中占據(jù)五位。而交易量急速上升的商品中，第一、二名都是卡牌，分別是名偵探柯南卡牌和hololive Carddass。年度最流行詞匯也是LABUBU，其次韓國(guó)男子組合相關(guān)詞匯占流行詞匯TOP10的60%，K-POP市場(chǎng)再度活躍。

如今，對(duì)于日本等地的年輕人而言，煤爐已經(jīng)超越了二手市場(chǎng)，成為加深興趣愛(ài)好的工具或社區(qū)。

過(guò)去三年，mercari跨境交易業(yè)務(wù)的流通總額增長(zhǎng)了15倍以上，規(guī)模已擴(kuò)大到每年超過(guò)900億日元，其中“娛樂(lè)·愛(ài)好”領(lǐng)域類(lèi)商品占據(jù)了跨境交易的60%-70%，成為mercari全球拓展中最重要的商品類(lèi)別。

如此一來(lái)，我們就不難理解煤爐為什么選擇與駿河屋合作。

駿河屋專(zhuān)營(yíng)二次元中古商品，在日本國(guó)內(nèi)外擁有153家實(shí)體店（截至2025年12月），擁有數(shù)千萬(wàn)件商品庫(kù)存、三千萬(wàn)件以上商品目錄數(shù)據(jù)，并且具有專(zhuān)業(yè)的鑒定商品真?zhèn)蔚募夹g(shù)，這些都恰好符合煤爐的發(fā)展需求。

而且駿河屋自身的經(jīng)營(yíng)狀況并不穩(wěn)定。尤其是凈利潤(rùn)表現(xiàn)，如同過(guò)山車(chē)。

2025財(cái)年（截至當(dāng)年8月），駿河屋啟用了超過(guò)3.3萬(wàn)平方米的大型物流倉(cāng)庫(kù)，還遭遇一起用戶信息泄露事件，生生打斷上一年的良好勢(shì)頭。該財(cái)年它的營(yíng)收增長(zhǎng)4.2%，凈利潤(rùn)減少86.5%。

駿河屋公司創(chuàng)立于1997年，初期主要以互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售為主業(yè)，目前旗下?lián)碛小膀E河屋（以興趣愛(ài)好商品為主）”“Book Market（以書(shū)籍為主）”“A-too（以游戲?yàn)橹鳎比罅闶燮放?，以及京商賽?chē)玩具和KTM勝美鐵道模型，主要業(yè)務(wù)是從顧客手中回購(gòu)動(dòng)畫(huà)周邊、模型、游戲、書(shū)籍等等二手商品并銷(xiāo)售。

截至2024年8月，其電子商城“駿河屋.jp”的月訪問(wèn)量為2756萬(wàn)人。

駿河屋自身也是一路“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”發(fā)展而來(lái)。

電商“駿河屋.jp”最初由創(chuàng)業(yè)公司GX于1998年開(kāi)設(shè)，2003年通過(guò)股份交換的方式將太田書(shū)店納入麾下并更名為A-too，2005年它收購(gòu)二手書(shū)店Book Market，2013年7月推出駿河屋APP，2015年12月在大阪開(kāi)設(shè)首家線下店鋪“駿河屋 手辦·角色谷子館”，知名度大幅提升，隨后陸續(xù)在日本主要城市開(kāi)設(shè)駿河屋實(shí)體店。

2019年3月它上線面向海外的電商網(wǎng)站“駿河屋.com”，同年8月將接手的破產(chǎn)“明輝堂”部分店鋪改為“駿河屋乙女館supported by明輝堂”，9月啟動(dòng)“駿河屋MARKETPLACE”，類(lèi)似煤爐二手商店。

駿河屋.jp主營(yíng)商品有九大類(lèi)：影像大碟、音樂(lè)大碟、玩具·愛(ài)好、谷子·時(shí)尚、游戲、電腦·手機(jī)、家電·相機(jī)·攝影機(jī)、書(shū)籍·漫畫(huà)、同人，主要專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)二次元、娛樂(lè)·愛(ài)好類(lèi)商品。經(jīng)營(yíng)模式是從賣(mài)家手中回收二手商品再通過(guò)平臺(tái)售出，并非簡(jiǎn)單的BtoB，有專(zhuān)人鑒定、檢驗(yàn)貨品。

駿河屋經(jīng)常舉辦各類(lèi)大折扣促銷(xiāo)吸引消費(fèi)，貨品種類(lèi)多和價(jià)格親民是一大特點(diǎn)，它經(jīng)常推出活動(dòng)特輯，如熱門(mén)IP主題商品，像是2025年4月開(kāi)始播放的新電視動(dòng)畫(huà)《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)Gundam GQuuuuuuX》引發(fā)熱議，駿河屋便推出了高達(dá)特集，網(wǎng)羅新作到舊作的各種高達(dá)商品。

這一特點(diǎn)也延續(xù)到了實(shí)體店鋪。

駿河屋的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)相當(dāng)細(xì)分，按照興趣愛(ài)好類(lèi)別劃分，有專(zhuān)門(mén)的角色谷子店、模型店、卡牌店、動(dòng)漫·愛(ài)好店、游戲店、乙女店等等，遍布全日本。

如上圖所示，駿河屋僅日本東京就有15家店鋪，在秋葉原一地就有7家不同類(lèi)目的店鋪?！懊鬏x堂”之后，2024年它又與同人志連鎖書(shū)店虎之穴合作聯(lián)名店，形成有規(guī)模的乙女粉絲聚集地。

和煤爐一樣，駿河屋發(fā)展日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)也在部署海外，駿河屋.com已發(fā)展到年?duì)I業(yè)額30億日元的水平。去年它在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)開(kāi)設(shè)了2家快閃店，還在eBay開(kāi)店、向歐美市場(chǎng)發(fā)展。

除了駿河屋，日本的推活產(chǎn)品交易市場(chǎng)還有TAYTWO、Mandarake、Animate、蔦屋等渠道，文創(chuàng)潮這里一并簡(jiǎn)要介紹。

TAYTWO：玩具類(lèi)商品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅速

TAYTWO主營(yíng)中古店，旗下有大型中古店“古本市場(chǎng)”、中小型中古店“FURUICHI”以及集換式卡牌專(zhuān)營(yíng)店“TORECAPARK”等。

近年來(lái)它強(qiáng)化打造以游戲、集換式卡牌、玩具為特色的小型中古店“FURUICHI”。截至2024年11月，旗下卡牌專(zhuān)營(yíng)店共有6家，F(xiàn)URUICHI有77家。

根據(jù)TAYTWO財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其2024年3月-11月的銷(xiāo)售額為259.44億日元，同比增長(zhǎng)3.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3.92億日元，同比下降64.6%。主要受二手卡牌行情下跌和新開(kāi)店投資費(fèi)用增長(zhǎng)影響，導(dǎo)致利潤(rùn)下降。

TAYTWO出售的商品中，二手貨和新品的銷(xiāo)售額分別占52.6%和46.1%，其中游戲和卡牌均占比最高，分別為18.1%、18.5%（新）和17.9%、21.9（新）%。這是TAYTWO的主要銷(xiāo)售大頭，總占比達(dá)76.4%。

從同比增長(zhǎng)趨勢(shì)看，各品類(lèi)中玩具的漲幅最大，新品和二手貨均同比增長(zhǎng)超百分百。它也有意加大玩具品類(lèi)投入力度。

TAYTWO玩具的新品和二手商品銷(xiāo)售額，占總銷(xiāo)售額的8%。其玩具分類(lèi)最初以手辦、塑料模型、抽獎(jiǎng)?lì)惥捌返葹橹鳎F(xiàn)在豐富了更多內(nèi)容，投入了各類(lèi)角色布偶、角色谷子等商品。

TAYTWO表示將進(jìn)一步重視玩具商品，并通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)構(gòu)建消費(fèi)者與FURUICHI（ふるいち）的溝通橋梁。

2024年9月，它在FURUICHI店鋪舉辦了“玩具盛典”，以模型展示為主，策劃了鋼普拉組裝體驗(yàn)會(huì)、模型教室等多種免費(fèi)的體驗(yàn)型活動(dòng)。TAYTWO要將FURUICHI品牌化，借助動(dòng)漫玩具熱度打出品牌名聲。

2024年3月，TAYTWO與日本漫畫(huà)電商TORICO公司達(dá)成資本業(yè)務(wù)合作，雙方聯(lián)合開(kāi)拓IP事業(yè)、聯(lián)動(dòng)咖啡等體驗(yàn)型事業(yè)以及海外事業(yè)等。在商品方面，它結(jié)合TORICO旗下的漫畫(huà)書(shū)籍IP資源，打造原創(chuàng)玩具、谷子商品，并瞄準(zhǔn)東南亞地區(qū)拓展海外市場(chǎng)，發(fā)展跨境電商事業(yè)。

同時(shí)，TAYTWO將旗下運(yùn)營(yíng)的漫畫(huà)相關(guān)店鋪與TORICO的活動(dòng)·IP聯(lián)動(dòng)咖啡等組織能力相結(jié)合，構(gòu)筑體驗(yàn)型設(shè)施，計(jì)劃共同開(kāi)設(shè)漫畫(huà)咖啡店、在FURUICHI舉辦各種IP企劃活動(dòng)等，進(jìn)一步推動(dòng)FURUICHI在玩具領(lǐng)域的品牌力。

Mandarake：?jiǎn)卧落N(xiāo)售額超14億日元 玩具品類(lèi)熱賣(mài)

Mandarake也是二次元的購(gòu)物勝地，其主營(yíng)產(chǎn)品包括漫畫(huà)、書(shū)籍、雜志、玩具、人偶、同人、游戲、偶像周邊、卡牌、動(dòng)畫(huà)原稿臺(tái)本、美術(shù)原稿等等，在庫(kù)商品約一千萬(wàn)種。

它目前在日本全國(guó)開(kāi)設(shè)了16家實(shí)體店鋪和電商。2024年度，Mandarake的銷(xiāo)售額為146.71億日元，同比增長(zhǎng)10.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)18.27億日元，同比下降8.1%。

上圖為2023年10月-2024年9月Mandarake的各類(lèi)商品銷(xiāo)售情況。其中玩具銷(xiāo)售額82.1億日元，為最大銷(xiāo)售收入來(lái)源，同比漲幅也最大，為14.1%；書(shū)籍15.1億日元，同人志14.5億日元，均保持同比增長(zhǎng)。

2024年3月，Mandarake正式入駐天貓國(guó)際，開(kāi)設(shè)了全球唯一一家線上品牌旗艦店。當(dāng)年10月和11月分別在日本京都和神戶新開(kāi)設(shè)一家店鋪，神戶的新店“Mandarake PUCK1”專(zhuān)注收購(gòu)和電商，進(jìn)一步加強(qiáng)線上線下的客戶基礎(chǔ)，隨著訪日游客激增，店鋪銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)。

2024年8月，Mandarake舉辦了一年一度的盛典“大man祭”。為期三天的活動(dòng)中，包含了眾多主題活動(dòng)共14場(chǎng)，不僅集結(jié)了眾多玩具制造商、藝術(shù)家、漫畫(huà)家進(jìn)行座談、脫口秀、簽名會(huì)、原畫(huà)展等，還有漫畫(huà)、特?cái)z、動(dòng)漫等資料性質(zhì)同人志即賣(mài)會(huì)等，現(xiàn)場(chǎng)每天還出售品類(lèi)繁多的周邊谷子。

Mandarake月度銷(xiāo)售額推移

據(jù)Mandarake公布的2024年12月單月銷(xiāo)售額，旗下所有店鋪總銷(xiāo)售額刷新單月歷史記錄，達(dá)14.02億日元，同比增長(zhǎng)16%。其中不僅有線下新、老店鋪的活動(dòng)助力，線上平臺(tái)也為增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。

當(dāng)月，它入駐煤爐運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)“Mercari shops”，在平臺(tái)搭建店鋪出售海內(nèi)外需求高漲的娛樂(lè)·亞文化等約100萬(wàn)件商品，意欲通過(guò)煤爐擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，吸引廣泛的新消費(fèi)群體。

Animate：年銷(xiāo)售30億

Animate是日本最大的ACG周邊零售店，銷(xiāo)售動(dòng)畫(huà)相關(guān)角色商品、書(shū)籍、雜志、DVD、CD、游戲、繪畫(huà)材料、cosplay用品等，從人氣IP到小眾內(nèi)容，各類(lèi)周邊谷子應(yīng)有盡有。

Animate在日本全國(guó)各地開(kāi)設(shè)超120家店鋪，在中國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)、泰國(guó)也開(kāi)設(shè)有多家海外店鋪。雖然近年未公布具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，其官網(wǎng)上記錄的年度銷(xiāo)售額為650億日元，經(jīng)營(yíng)狀況良好。

Animate經(jīng)營(yíng)方式主要為線上、下動(dòng)漫商品零售以及頻繁地與IP聯(lián)動(dòng)，舉辦主題活動(dòng)、限定咖啡店、快閃店、銷(xiāo)售限定周邊等。

它在大型店鋪中還經(jīng)常舉辦售票活動(dòng)，邀請(qǐng)知名聲優(yōu)、漫畫(huà)家、歌手等進(jìn)行交流和演出。旗下還運(yùn)營(yíng)著Animate咖啡廳和Gratte咖啡，前者專(zhuān)門(mén)推出以熱門(mén)動(dòng)漫為主題的餐飲，日常開(kāi)展IP聯(lián)動(dòng)，銷(xiāo)售周邊商，后者專(zhuān)營(yíng)角色圖形拿鐵以及餅干等。Animate就是圍繞IP全方位展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。店鋪是其在海內(nèi)外最重要的活動(dòng)平臺(tái)。

2024年12月，Animate在亞洲多地的咖啡廳同時(shí)舉辦了“索尼克x Hololive English”的聯(lián)動(dòng)咖啡廳，推出特別菜單以及原創(chuàng)限定周邊。同時(shí)在附設(shè)的Animate中，銷(xiāo)售首次面向亞洲地區(qū)的“索尼克與朋友們”周邊商品。

值得一提的是，Animate集團(tuán)旗下多個(gè)子公司，包括從事推活應(yīng)援產(chǎn)品企劃開(kāi)發(fā)的Movic，旗下設(shè)有4個(gè)品牌，分別主打可角色裝扮小熊布偶、角色拍立得、DIY亞克力裝飾板、玩偶服飾配件。

蔦屋：澀谷蔦屋重啟 打造IP內(nèi)容體驗(yàn)中心

蔦屋（TSUTAYA）是Culture Convenience Club (以下簡(jiǎn)稱(chēng)CCC)旗下知名的復(fù)合式書(shū)店品牌。

不過(guò)，隨著書(shū)店市場(chǎng)的萎縮，其店鋪數(shù)量已從巔峰時(shí)期的上千家大大縮減。

雖然近年蔦屋未公布具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但從與CCC簽訂特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的Top Culture公司的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，后者旗下經(jīng)營(yíng)的101家蔦屋書(shū)店（加盟店）銷(xiāo)售額連年下降。

2024財(cái)年（2023.11.1-2024.10.31）Top Culture銷(xiāo)售額167.07億日元，同比下降7%，且店內(nèi)銷(xiāo)售的書(shū)籍、雜貨、文具、碟片等所有商品類(lèi)目均同比下降。

在書(shū)店艱難生存在大環(huán)境下，CCC瞄準(zhǔn)當(dāng)下年輕人和訪日游客的流行趨勢(shì)，以“IP”為核心，突出內(nèi)容與體驗(yàn)價(jià)值，將沉寂多年的旗艦店“澀谷蔦屋(SHIBUYA TSUTAYA)”重裝改造，由零售書(shū)籍、碟片等為主的復(fù)合型書(shū)店成功轉(zhuǎn)型為全球IP內(nèi)容體驗(yàn)中心。

2024年4月重啟后的澀谷蔦屋成為了“推活族”體驗(yàn)的天堂。

該店共有地下兩層、地上八層。

地下兩層至地上一層為沉浸式IP體驗(yàn)空間，地下二層主營(yíng)藝人、偶像內(nèi)容，包括大碟、寫(xiě)真集、雜志以及澀谷蔦屋獨(dú)家商品等，設(shè)有大型屏幕展示區(qū)。地下一層為沉浸式體驗(yàn)空間，采用了專(zhuān)業(yè)展覽設(shè)備，舉辦藝術(shù)家作品展覽、聯(lián)名活動(dòng)及商品銷(xiāo)售等。地上一層同樣配備大型展示屏，打造為IP體驗(yàn)空間。前文中提到的煤爐“超推活展”便是在這里舉辦。

二層至四層為休閑娛樂(lè)區(qū)域，包括星巴克等咖啡店、共享辦公區(qū)等。五層至七層則是瞄準(zhǔn)二次元、推活族的消費(fèi)空間。五層為日本首家寶可夢(mèng)卡牌會(huì)館“POKéMON CARD LOUNGE”，為玩家提供更高品質(zhì)的對(duì)戰(zhàn)空間，此前的卡牌文章中曾介紹過(guò)不在此贅述。

六層為“IP書(shū)店”，這里匯集了動(dòng)漫、VTuber等日本代表性的IP娛樂(lè)內(nèi)容。由快閃店（銷(xiāo)售每月更新的限定商品、拍照打卡點(diǎn)）、IP100（與100個(gè)IP合作推出原創(chuàng)商品）和畫(huà)廊（定期舉辦二次元內(nèi)容活動(dòng)）三個(gè)區(qū)域組成。主要銷(xiāo)售漫畫(huà)、手辦、周邊商品等，其中半數(shù)以上為澀谷蔦屋原創(chuàng)限定商品，這里還舉辦IP聯(lián)名活動(dòng)。

蔦屋原創(chuàng)限定商品中，有采用角色原創(chuàng)設(shè)計(jì)包裝的高級(jí)甜點(diǎn)套餐以及涉谷知名的“忠犬八公”的聯(lián)名限定品。此外，店內(nèi)還設(shè)有大型屏幕，定期播放與日本全國(guó)各地的VTuber合作的地方推廣節(jié)目等。

值得一提的是，蔦屋正在逐步擴(kuò)展這一店鋪模式，已在大阪天保橋店內(nèi)開(kāi)設(shè)，2025年4月還在福岡天神店開(kāi)設(shè)了首家IP書(shū)店衛(wèi)星店。CCC將推動(dòng)在日本全國(guó)范圍內(nèi)的集團(tuán)蔦屋店鋪中，以店中店的方式引入IP書(shū)店衛(wèi)星店。

七層為聯(lián)動(dòng)咖啡館，專(zhuān)門(mén)與動(dòng)漫、藝術(shù)家、奢侈品等全球頂級(jí)IP聯(lián)名，打造原創(chuàng)餐飲及限定周邊。館內(nèi)同樣設(shè)有大型展示屏以及服裝、周邊展示區(qū)，供游客拍照打卡。

八層是STUDIO／屋頂，會(huì)將各層舉辦的活動(dòng)通過(guò)館內(nèi)顯示屏和戶外大屏同步直播，為活動(dòng)造勢(shì)宣傳。

據(jù)CCC相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，重新開(kāi)業(yè)后的客流超出預(yù)期，日均客流約4萬(wàn)人，其中外國(guó)游客約占4成，年齡層分布相當(dāng)廣泛?？土鞯疽材芫S持在3萬(wàn)人左右。展覽與聯(lián)動(dòng)咖啡廳也相當(dāng)有人氣。

澀谷蔦屋的收益結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大變化。

改造前商品銷(xiāo)售收入占6成，出租1成，咖啡2成，企業(yè)宣傳推廣1成。重啟后，推廣和咖啡·休閑區(qū)各占到約3成，商品銷(xiāo)售占比超4成。

它通過(guò)聯(lián)名活動(dòng)提供體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而帶動(dòng)商品銷(xiāo)售，整體銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)倍增。去年其每月的大小聯(lián)名活動(dòng)約50多個(gè)，聯(lián)名咖啡店這類(lèi)覆蓋全樓層的聯(lián)名活動(dòng)，通常持續(xù)1-2周，最長(zhǎng)不超過(guò)3周就會(huì)更換內(nèi)容。

CCC還打造了獨(dú)立的卡牌店TSUTAYA Trading Card（蔦屋集換式卡牌店）。

2018年CCC正式進(jìn)軍卡牌業(yè)，主要在蔦屋店鋪中開(kāi)設(shè)卡牌對(duì)戰(zhàn)區(qū)域，目前在日本全國(guó)182家（截至1月末）店鋪中設(shè)有對(duì)戰(zhàn)區(qū)域。

為進(jìn)一步加強(qiáng)卡牌業(yè)務(wù)，打造品牌形象，2023年12月蔦屋開(kāi)設(shè)了首家獨(dú)立卡牌店，2024年又相繼新增2家店鋪，店內(nèi)配備免費(fèi)對(duì)戰(zhàn)席，積極策劃官方比賽和店鋪獨(dú)特活動(dòng)，月活動(dòng)次數(shù)最多時(shí)超過(guò)200場(chǎng)。

2025年3月新開(kāi)設(shè)的首家蔦屋集換式卡牌郊區(qū)型店，設(shè)有72個(gè)對(duì)戰(zhàn)席位，是系列店鋪中的最大規(guī)模，店內(nèi)的新、二手卡牌庫(kù)存約20萬(wàn)張，提供2臺(tái)查詢(xún)機(jī)，并收購(gòu)二手卡。它每月計(jì)劃策劃超100場(chǎng)官方比賽和針對(duì)初學(xué)者的活動(dòng)。

CCC表示未來(lái)將以此為模型店，積極開(kāi)設(shè)郊區(qū)型店鋪。