編者按：根據(jù)2025年鞋服行業(yè)發(fā)生的新聞事件小編做了一個(gè)梳理，邀請(qǐng)了良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄博士做了點(diǎn)評(píng)，整理發(fā)布“2025年鞋服行業(yè)十大新聞事件”，僅供讀者參考與啟發(fā)。

上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄博士

點(diǎn)評(píng)人程偉雄博士介紹：紡織服裝周刊、中國(guó)服裝網(wǎng)、第一紡織網(wǎng)、華衣網(wǎng)專(zhuān)欄作者；美國(guó)格理集團(tuán)行業(yè)專(zhuān)家顧問(wèn)、貝恩咨詢(xún)行業(yè)專(zhuān)家顧問(wèn)；中紡產(chǎn)業(yè)流通研究院專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家、中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)家紡家居委員會(huì)品牌智庫(kù)專(zhuān)家；上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人。

壹

2月20日《良棲品牌》：安踏集團(tuán)開(kāi)創(chuàng)先河公布永不合作清單！期待之后有更多鞋服企業(yè)敢于亮劍對(duì)于涉腐行為說(shuō)不!

2025年2月19日安踏集團(tuán)微信公眾號(hào)發(fā)布“安踏建立“涉腐黑名單”制度并公布首批“永不合作主體”清單”，被列入上榜首批公布永不合作黑名單有全國(guó)各地十家企業(yè)，涉及到生產(chǎn)、廣告、網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)、檢測(cè)等供應(yīng)商單位。

程偉雄點(diǎn)評(píng)：安踏集團(tuán)的如上動(dòng)作引起輿論關(guān)注的同時(shí)，也讓業(yè)內(nèi)一片嘩然，看來(lái)安踏集團(tuán)作為頭部企業(yè)敢于亮劍向當(dāng)下國(guó)內(nèi)這種貪腐現(xiàn)象開(kāi)刀，這不僅僅只是企業(yè)勇氣，也是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任使然。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展至今，也從初期的產(chǎn)品缺乏到如今的用戶(hù)需求轉(zhuǎn)變，商業(yè)模式幾經(jīng)迭代，但商業(yè)環(huán)境一些潛規(guī)則一直沒(méi)有得到根本的改善，反而在今天市場(chǎng)內(nèi)卷愈加惡化。部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不是再考慮做好產(chǎn)品、技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)，而是在絞盡腦汁在鉆研不勞而獲。

貳

3月7日《深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)財(cái)中社》：IPO第N次延期SHEIN“糾偏”

原計(jì)劃2025年第一季度在倫敦上市的跨境快時(shí)尚巨頭希音（以下簡(jiǎn)稱(chēng)SHEIN），目前因監(jiān)管審查和估值壓力，上市時(shí)間大概率已推遲，第N次延期。

程偉雄點(diǎn)評(píng)：遷總部也好，不斷更換上市地也罷，SHEIN折騰來(lái)折騰去，無(wú)論公司怎樣規(guī)避其中國(guó)身份，卻根本沒(méi)法規(guī)避其中國(guó)老板、中國(guó)企業(yè)尤其是中國(guó)供應(yīng)鏈的DNA，哪怕總部搬到了新加坡，也割裂不了其骨子里的中國(guó)基因。

拋開(kāi)商業(yè)模式不談，SHEIN‘中新美’身份定位的做法有傷國(guó)人感情。無(wú)論公司通過(guò)收購(gòu)設(shè)計(jì)師中小品牌以追求規(guī)范化，還是企圖在東南亞、巴西等地籌建新供應(yīng)鏈，最終，SHEIN都會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)完全無(wú)法復(fù)制，因此，SHEIN去中國(guó)化烙印的做法并不明智。

叁

4月5日《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌 “百億俱樂(lè)部” 擴(kuò)容， 全球化突圍戰(zhàn)正酣

近期，四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的2024年年報(bào)相繼披露，業(yè)績(jī)表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期：去年，361°、安踏、特步、李寧營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)19.6%、13.6%、6.5%、3.9%。值得一提的是，隨著 361° 營(yíng)收首次突破百億元大關(guān)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的品牌博弈進(jìn)入百億戰(zhàn)場(chǎng)。

程偉雄點(diǎn)評(píng)：阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌仍是國(guó)內(nèi)中高端消費(fèi)群體的首選，特別是隨著其持續(xù)夯實(shí)一、二線城市渠道網(wǎng)絡(luò)，并加速下沉三、四、五線市場(chǎng)，成效顯著。同時(shí)，這類(lèi)品牌不斷深化中國(guó)本土化策略，強(qiáng)化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與渠道下沉，這也解釋了其在中國(guó)市場(chǎng)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)的原因。

對(duì)用戶(hù)場(chǎng)景需求的洞察是品牌長(zhǎng)足發(fā)展的護(hù)城河。重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，科技創(chuàng)新要與時(shí)俱進(jìn)。國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)更加需要通過(guò)開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品和技術(shù)，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。

目前，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)際化尚在初步階段，且面臨諸多挑戰(zhàn)。企業(yè)出海需要量力而行，國(guó)外市場(chǎng)并非全是藍(lán)海，仍需持續(xù)投入及培育，且競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。若不做好戰(zhàn)略規(guī)劃便貿(mào)然出海，只會(huì)將國(guó)內(nèi)的內(nèi)卷態(tài)勢(shì)延伸至海外市場(chǎng)。對(duì)于國(guó)內(nèi)頭部品牌而言，應(yīng)首先夯實(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本盤(pán)，可在東南亞、中亞等適配性較高的市場(chǎng)探索差異化定位；而在歐美主流市場(chǎng)，當(dāng)前中國(guó)品牌僅靠本土化嘗試或難以立足，需更長(zhǎng)期的品牌價(jià)值沉淀與本地化生態(tài)構(gòu)建。

肆

4月28日《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》：泉州父子賣(mài)男褲，年入32億

二代接手后，九牧王的步子邁得更大了。4月末，林澤桓帶著其首創(chuàng)的“空調(diào)褲”，開(kāi)啟品牌男褲節(jié)。其作為董事長(zhǎng)林聰穎之子，任職九牧王事業(yè)部總經(jīng)理，剛滿(mǎn)一年。

程偉雄點(diǎn)評(píng)：九牧王轉(zhuǎn)型，從全品類(lèi)回歸主打男褲；年輕化嘗試，容易陷入“年輕化時(shí)尚陷阱”。年輕男性的消費(fèi)需求，不只是男褲。在運(yùn)動(dòng)戶(hù)外場(chǎng)景全覆蓋的今天，還不如聚焦商務(wù)休閑，做好精準(zhǔn)用戶(hù)洞察。

程偉雄提醒說(shuō)，若處理不當(dāng)，容易面臨傳統(tǒng)商務(wù)休閑用戶(hù)流失，年輕人也不買(mǎi)賬的尷尬局面。九牧王以前是經(jīng)銷(xiāo)加盟批發(fā)生意模式，增加直營(yíng)比例，收縮街邊店轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心，無(wú)可厚非。一二線市場(chǎng)被國(guó)際和國(guó)內(nèi)頭部品牌占據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，投入大見(jiàn)效慢。而三四五線市場(chǎng)，更加適合加盟批發(fā)模式，有利于控制成本。如果九牧王在低線市場(chǎng)加大直營(yíng)比例，必然增加經(jīng)營(yíng)成本。加盟批發(fā)的毛利確實(shí)偏低，但加盟自負(fù)盈虧。

九牧王可以洞察用戶(hù)的真實(shí)需求，來(lái)做品牌和產(chǎn)品變革，而不是單純切換到單品類(lèi)褲子。在年輕人眼中九牧王依然是一個(gè)老品牌，年輕人的穿著配搭依然是運(yùn)動(dòng)戶(hù)外場(chǎng)景。

伍

5月8日《華夏時(shí)報(bào)》：百年鞋企陷家族內(nèi)斗危機(jī)，雙星名人品牌邊緣化警報(bào)拉響

青島百年鞋服企業(yè)雙星名人集團(tuán)疑似陷入家族內(nèi)訌中。5月6日，一封署名為青島雙星名人集團(tuán)總裁“汪?！钡墓_(kāi)信在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，“汪?！痹诠_(kāi)信中指控稱(chēng)，其子汪軍、兒媳徐英及孫子汪子棟通過(guò)暴力手段搶奪公司控制權(quán)，試圖“逼宮”，落款時(shí)間為2025年4月28日。

作為我國(guó)民族制鞋工業(yè)的開(kāi)拓者，雙星名人集團(tuán)在當(dāng)下的鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中卻顯得力不從心。其品牌影響力有限，產(chǎn)品長(zhǎng)期盤(pán)踞低價(jià)市場(chǎng)，難以突破行業(yè)升級(jí)浪潮。而近日傳出的家族內(nèi)斗風(fēng)波，更讓這家百年老企的發(fā)展前景蒙上陰影。

程偉雄點(diǎn)評(píng)：二代接班目前是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)面臨的老大難問(wèn)題，二代接班目前成功案例不多，老一輩創(chuàng)始人年事已高或逐步步入老齡，但因?yàn)楦鞣N原因還是不愿意放權(quán)，這也導(dǎo)致企業(yè)各種亂象和矛盾頻發(fā)。

對(duì)于雙星名人鞋服品類(lèi)當(dāng)下發(fā)展，雙星名人在中國(guó)鞋服初期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)勢(shì)頭很猛，但后期在品牌授權(quán)管控過(guò)于粗獷，導(dǎo)致在品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)售后服務(wù)等問(wèn)題頻發(fā)，在鞋服下沉低檔市場(chǎng)挑戰(zhàn)加大，消費(fèi)者忠誠(chéng)度偏低；同時(shí)又受到國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌和本土福建運(yùn)動(dòng)品牌極大的沖擊，品牌競(jìng)爭(zhēng)力已受到極大削弱，只是低價(jià)在市場(chǎng)博弈，品牌邊緣化趨勢(shì)明顯。

與此同時(shí)，在百元以下運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)中，雙星名人還面臨回力等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，雙星名人集團(tuán)在品牌知名度和形象塑造方面本就處于劣勢(shì)，加之深陷家族內(nèi)訌風(fēng)波，其未來(lái)發(fā)展前景也愈發(fā)不容樂(lè)觀。家族內(nèi)訌只是雪上加霜更加暴露雙星名人管理的失控，對(duì)于合作伙伴和消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面影響的同時(shí)，也會(huì)影響雙星名人在渠道合作以及供應(yīng)鏈合作的信任風(fēng)險(xiǎn)，值得警惕。

陸

6月20日《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：“衣茅”比音勒芬跌去百億市值 董事長(zhǎng)也急了

在資本市場(chǎng)，比音勒芬（002832.SZ）近來(lái)的日子不好過(guò)。從2017年登陸A股，比音勒芬可謂優(yōu)等“慢?！?，一步步爬到2023年200億規(guī)模的巔峰市值。但過(guò)去兩年，比音勒芬的股價(jià)一直“跌跌不休”?，F(xiàn)如今，比音勒芬市值相較高峰期已經(jīng)縮水一半，跌破百億市值。6月19日收盤(pán)，比音勒芬股價(jià)15.82元/股，同比下跌0.88%，總市值90.29億元。

程偉雄點(diǎn)評(píng)：加大在年輕化群體的品牌認(rèn)知，并不影響比音勒芬在高爾夫細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。但比音勒芬如何牢牢守住在這一細(xì)分場(chǎng)景中的優(yōu)勢(shì)則是非常重要的。

對(duì)于比音勒芬在品牌矩陣化上的動(dòng)作，未來(lái)兩三年對(duì)于比音勒芬而言挑戰(zhàn)不小。在當(dāng)下消費(fèi)低迷的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，短期內(nèi)比音勒芬的轉(zhuǎn)型成效很難體現(xiàn)，而拓展國(guó)際奢侈品牌業(yè)務(wù)超出了其原有的品牌管理能力，這一投入與培育如同無(wú)底洞，將會(huì)進(jìn)一步侵蝕比音勒芬的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

柒

7月17日《人民日?qǐng)?bào)海外版》：女裝網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡蕿樯哆@么高？

晚上9時(shí)許，浙江杭州一家女裝網(wǎng)店的客服許晴還在處理當(dāng)天的退貨申請(qǐng)，“已經(jīng)記不清是今天的第幾單退貨了?！痹S晴說(shuō)，自己所在的網(wǎng)店有一個(gè)分揀團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)處理每天退回的女裝。另一頭，來(lái)自北京的消費(fèi)者陳宇婷發(fā)出這樣的抱怨：“不是尺碼不對(duì)，就是版型不好，網(wǎng)上買(mǎi)女裝，十件得退九件?！本烤故鞘裁丛颍聘吡伺b網(wǎng)店退貨率？

程偉雄點(diǎn)評(píng)：線上女裝退貨率偏高是常態(tài)，近幾年，女裝設(shè)計(jì)、款式、流行趨勢(shì)更趨同質(zhì)化，更加劇了這一問(wèn)題。近些年，一些女裝店推出“快速上新”“柔性生產(chǎn)”，根據(jù)流行趨勢(shì)，先試水售賣(mài)少量樣品，此后根據(jù)需求量定生產(chǎn)量，貨物質(zhì)量卻并不穩(wěn)定?？焖偕闲隆⑷嵝陨a(chǎn)應(yīng)該基于品牌生態(tài)，如果僅出于模仿復(fù)制，必定只能做短期生意，還不見(jiàn)得能有穩(wěn)定收益。

此外，線上女裝價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重，商家為了控制成本選擇不太好的面料或簡(jiǎn)化工藝粗制濫造，低價(jià)、低質(zhì)成為常態(tài)，也推高了退貨率。

生產(chǎn)小尺碼的服裝可以節(jié)約面料成本，同時(shí)降低庫(kù)存壓力，這可能導(dǎo)致一些商家盲目追求生產(chǎn)小號(hào)服裝，消費(fèi)者到手后卻不合適，也進(jìn)而導(dǎo)致頻繁退貨。

捌

8月12日《上海報(bào)業(yè)集團(tuán)界面新聞》：“淘系女裝第一股”戎美走不出舒適

“淘系女裝第一股”戎美股份上市時(shí)的募投計(jì)劃沒(méi)能完全按預(yù)期實(shí)現(xiàn)。2021年在A股創(chuàng)業(yè)板上市時(shí)，戎美股份曾計(jì)劃將募集資金用于四個(gè)項(xiàng)目建設(shè)。其中，計(jì)劃投入超4億元的第一大項(xiàng)目“現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)基地項(xiàng)目”在2025年4月率先結(jié)項(xiàng)，實(shí)際投入金額2.4億元，節(jié)余1.9億元，用于永久補(bǔ)充流動(dòng)資金。

程偉雄點(diǎn)評(píng)：戎美作為線上品牌即便不往線下發(fā)展，也還有做大規(guī)模的空間，但該公司在上市后仍停留在原先的舒適圈內(nèi)，反映出其對(duì)相對(duì)陌生的品牌化和資本化運(yùn)營(yíng)存在恐慌感。

關(guān)鍵在于品牌要清楚自己的定位。如果要做品牌，就需要有中長(zhǎng)期的規(guī)劃；如果只是把它當(dāng)作一門(mén)生意，謹(jǐn)小慎微也無(wú)所謂，不投入就沒(méi)有虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

換言之，對(duì)于戎美股份來(lái)說(shuō)，無(wú)論哪條路都能走，但影響的是企業(yè)天花板的高度。戎美股份作為上市企業(yè)需要對(duì)公眾、市場(chǎng)和行業(yè)負(fù)責(zé)，不能因?yàn)橥獠凯h(huán)境逆風(fēng)而放棄開(kāi)拓業(yè)務(wù)。

玖

10月10日《中新社國(guó)是直通車(chē)》：節(jié)假日酒店漲價(jià)？年輕人有自己的辦法！

剛剛過(guò)去的這個(gè)假期，年輕人住帳篷過(guò)夜的現(xiàn)象火了。有平臺(tái)總結(jié)：“年輕人住帳篷成為2025年國(guó)慶假期的一個(gè)標(biāo)志性現(xiàn)象”。

從武漢龜山、安徽黃山、南京鼓樓，再到青海湖和賽里木湖河畔，五顏六色的帳篷隨處可見(jiàn)，構(gòu)成節(jié)日里別樣風(fēng)景線。年輕人選擇在湖畔、山腳下“扎帳篷”過(guò)夜，究竟是一時(shí)潮流，還是會(huì)成為未來(lái)假期出行的長(zhǎng)期趨勢(shì)？

程偉雄點(diǎn)評(píng)：如今的露營(yíng)更加注重多樣化體驗(yàn)。根據(jù)不同需求，露營(yíng)可以分為初級(jí)、中級(jí)和專(zhuān)業(yè)型，從簡(jiǎn)單的有個(gè)帳篷就能露營(yíng)再到專(zhuān)業(yè)戶(hù)外拓展應(yīng)有盡有。

相比傳統(tǒng)酒店住宿，帳篷經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、搭建方便，成為不少人追求自由和親近自然的理想選擇。而高端露營(yíng)則更像是一種融合戶(hù)外拓展與度假體驗(yàn)的高消費(fèi)方式，所需裝備更專(zhuān)業(yè)、花費(fèi)更高，但也帶來(lái)了更大的消費(fèi)潛力，讓旅行不僅是住宿，更是一種全方位的定制化體驗(yàn)。

目前我國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)需求旺盛，但產(chǎn)業(yè)鏈仍處在萌芽階段，產(chǎn)品線和品類(lèi)覆蓋有限，與歐美市場(chǎng)相比尚有較大差距。以武功山為例，雖然山頂露營(yíng)已形成一定規(guī)模，但整體營(yíng)地服務(wù)仍偏遠(yuǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施不足，尚未形成完善的系統(tǒng)化生態(tài)閉環(huán)。

露營(yíng)行業(yè)面臨的主要問(wèn)題在于規(guī)范缺失與監(jiān)管滯后。目前國(guó)內(nèi)露營(yíng)功能單一、流動(dòng)性強(qiáng)，監(jiān)管部門(mén)管理難度較大。無(wú)論是城市露營(yíng)、山地露營(yíng)還是河谷露營(yíng)，都存在安全與環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，例如天氣變化、地形起伏、野生動(dòng)物等問(wèn)題，而行業(yè)內(nèi)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)。

程偉雄建議，相關(guān)部門(mén)應(yīng)盡快出臺(tái)露營(yíng)行業(yè)的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)其有序發(fā)展。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)發(fā)揮作用，導(dǎo)入基本的安全和運(yùn)營(yíng)規(guī)范，提升從業(yè)者和露營(yíng)愛(ài)好者的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與敬畏意識(shí)，推動(dòng)我國(guó)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)向更加系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化方向演進(jìn)。

拾

10月23日《新京報(bào)》：坦博爾沖擊港股：波司登“平替”變身戶(hù)外新貴，高端路難走

繼伯希和之后，來(lái)自濰坊的戶(hù)外服飾品牌坦博爾也要沖擊闖關(guān)港交所。今年10月初，坦博爾向港交所提交了招股書(shū)，這是其繼2015年新三板掛牌兩年又摘牌后的第二次IPO。

程偉雄點(diǎn)評(píng)：坦博爾羽絨服作為一家區(qū)域平價(jià)羽絨服品牌，借助當(dāng)下戶(hù)外正是風(fēng)口階段，將品牌定位戶(hù)外服飾品牌，在羽絨服品牌當(dāng)中形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)而脫穎而出，坦博爾羽絨服產(chǎn)品向中高端市場(chǎng)沖刺的企圖值得肯定，但切忌放棄坦博爾賴(lài)以成長(zhǎng)的大眾平價(jià)市場(chǎng)，不能為了品牌向上放棄大眾品牌用戶(hù)基礎(chǔ)市場(chǎng)。

同時(shí)，坦博爾在戶(hù)外服飾賽道也面臨著較大挑戰(zhàn)。一方面，坦博爾品牌的定位和實(shí)際用戶(hù)市場(chǎng)存在落差，平價(jià)羽絨服品牌和專(zhuān)業(yè)戶(hù)外服飾品牌有不同的品牌DNA錯(cuò)位；另一方面，目前國(guó)內(nèi)中高端品牌市場(chǎng)已經(jīng)很擁擠，而本土大眾化、有性?xún)r(jià)比的羽絨服市場(chǎng)實(shí)際上還有可以挖掘的空間，滲透率依然可以加強(qiáng)，從這一點(diǎn)來(lái)看，坦博爾在中高端羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力偏弱勢(shì)。

坦博爾的高端化只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭，作為一家原本低廉的地方羽絨服品牌，在大眾市場(chǎng)基礎(chǔ)尚未夯實(shí)之際，就企圖借助戶(hù)外風(fēng)口躋身中高端，有些癡心妄想。其用戶(hù)群體和品牌基因并不支撐高端線規(guī)劃，盲目上探只會(huì)加劇經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，與其如此，不如專(zhuān)心夯實(shí)平價(jià)羽絨服市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

拾壹

11月30日《南風(fēng)窗鹽財(cái)經(jīng)》：縣城羽絨服，頂流力挺，中產(chǎn)搶瘋

冬季，羽絨服的主場(chǎng)。在冷空氣的催動(dòng)下，無(wú)數(shù)消費(fèi)開(kāi)始挑選服裝品牌。為了在銷(xiāo)售的黃金時(shí)段抓住消費(fèi)者的心，羽絨服品牌們各出奇招。其中，被稱(chēng)為“縣城羽絨服之王”“中國(guó)羽絨服鼻祖”的鴨鴨，它的招數(shù)是，在進(jìn)入冬季的兩個(gè)月時(shí)間里，接連官宣五位代言人，并在地鐵廣告位大量鋪設(shè)代言人圖。

程偉雄點(diǎn)評(píng)：中國(guó)羽絨服滲透率和歐美市場(chǎng)相比，還是比較低，中國(guó)的羽絨服市場(chǎng)還是有一定空間可以挖掘的，高價(jià)不可能擠得了那么多品牌，普羅大眾更需要的是具備性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。性?xún)r(jià)比意味的是，有品質(zhì)，但價(jià)格不要太貴，70絨該賣(mài)多少錢(qián)就多少錢(qián)，不要在營(yíng)銷(xiāo)端上過(guò)度地夸大。

類(lèi)似于鴨鴨為代表這樣的品牌，在線上做到一定程度之后回歸線下，做線上線下的融通，方向是對(duì)的，因?yàn)橄M(fèi)者最關(guān)鍵是要看得見(jiàn)摸得著，線上偏流量的品牌不做廣告就沒(méi)有流量，但品牌最終需要的是剛需用戶(hù)，持續(xù)的復(fù)購(gòu)率才是品牌存在的核心價(jià)值。

如何盤(pán)活線下渠道，對(duì)于鴨鴨為代表的線上授權(quán)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)，到線下要做的，便不只是請(qǐng)明星做廣告，也不是把標(biāo)賣(mài)給加盟商那么簡(jiǎn)單，而需要重構(gòu)品牌體系。

拾貳

2025年第12期《上海鐵道》雜志采訪報(bào)道：

程偉雄：中國(guó)服裝實(shí)體店時(shí)代回不去了

從美特斯邦威到波司登，從雅鹿到自主創(chuàng)業(yè)，程偉雄見(jiàn)證了中國(guó)鞋服行業(yè)的跌宕起伏。如今，在一個(gè)“既要又要”的時(shí)代，探討如何守住品牌的根與魂。

四十多年行業(yè)沉浮：從批發(fā)到全渠道

程偉雄的職業(yè)生涯幾乎貫穿中國(guó)鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵階段。他總結(jié)為四個(gè)時(shí)期：最早是“批發(fā)市場(chǎng)時(shí)代”，前店后廠，效率低、壓貨多，品牌意識(shí)薄弱。他在心上人內(nèi)衣公司任職時(shí)，就意識(shí)到資金回籠慢的問(wèn)題，轉(zhuǎn)而嘗試小店鋪模式，效果顯著。

第二階段是“實(shí)體店鋪時(shí)代”，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一品牌、產(chǎn)品、價(jià)格和管理。程偉雄指出，當(dāng)前電商的某些亂象，實(shí)則是“重復(fù)二三十年前的老路”，甚至一度陷入假冒偽劣、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

第三階段是“電商時(shí)代”。電商時(shí)代真正成氣候在2010 年后。當(dāng)時(shí)天貓競(jìng)爭(zhēng)已很激烈，不花錢(qián)投流沒(méi)流量，花了也未必有流量，這說(shuō)明在線平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。

第四階段是如今的“全渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)代”，全渠道運(yùn)營(yíng)的核心，在于以用戶(hù)為中心，打破線上線下的渠道邊界，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。這不再是單純的線上產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)或線下價(jià)格博弈，而是轉(zhuǎn)向有主題、有系列的生活方式配搭品牌模式。在美特斯邦威的13 年，是他職業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵?！坝H歷品牌從幾個(gè)億發(fā)展到上百億”，讓他看到中國(guó)鞋服行業(yè)仍有巨大潛力可挖。

中國(guó)服裝應(yīng)回歸“原創(chuàng)”

程偉雄認(rèn)為，中國(guó)服裝企業(yè)最缺的是“技術(shù)護(hù)城河”。上市企業(yè)的研發(fā)投入普遍僅2%-3%，遠(yuǎn)低于耐克、阿迪的6%-7%。他直言，國(guó)內(nèi)很多所謂研發(fā)“只是發(fā)工資”，并非真正投入創(chuàng)新。

這一問(wèn)題與產(chǎn)業(yè)鏈“斷裂”有關(guān)。改革開(kāi)放初期，國(guó)企解體，市場(chǎng)化導(dǎo)致“拿來(lái)主義”盛行?！澳悴辉缸鲅邪l(fā)，因?yàn)槌杀靖?、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大”，但長(zhǎng)期忽視對(duì)面料、紗線等基礎(chǔ)材料的研發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

他以Lululemon的瑜伽褲、始祖鳥(niǎo)的外套為例，指出其面料具有技術(shù)壁壘，難以復(fù)制。中國(guó)品牌價(jià)格上不去，“從紗線開(kāi)始就同質(zhì)化了”。因此，他呼吁行業(yè)回歸“一根紗線的研究”，夯實(shí)原材料與品牌建設(shè)。

價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)

“從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，需要幾代人的努力?！背虃バ蹚?qiáng)調(diào)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的崛起對(duì)品牌并不友好?！捌脚_(tái)說(shuō)了算，利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，沖擊了整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。”電商曾讓品牌陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，如今行業(yè)開(kāi)始反思，回歸品牌價(jià)值。“但要回到實(shí)體店時(shí)代已經(jīng)回不去了。”

他認(rèn)為，未來(lái)品牌會(huì)走向“小而美、專(zhuān)業(yè)化”，“不一定非要做大，但要做精致”。中國(guó)有14 億人口，消費(fèi)是分層的?！安荒苊つ亢鲇扑衅放贫既プ龈叨?、輕奢。我們現(xiàn)在還是‘剛吃飽飯’，精神追求才起步，遠(yuǎn)未到奢侈階段。”

未來(lái)格局：小荷才露尖尖角

程偉雄對(duì)中國(guó)服裝市場(chǎng)的未來(lái)持樂(lè)觀態(tài)度。他指出，傳統(tǒng)品牌創(chuàng)始人多是為了生存，導(dǎo)致跨界、投機(jī)普遍。而新一代品牌主理人——尤其是90 后、95 后則不同。

“他們大多有教育背景，有的還在國(guó)外待過(guò)，敢于在上海、東京、紐約開(kāi)店?！薄八麄兪钦嬲l(fā)自?xún)?nèi)心做品牌的一代人，”程偉雄說(shuō)，“這才是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)未來(lái)的希望。”

他相信，這些“小荷才露尖尖角”的品牌，未來(lái)將有機(jī)會(huì)代表中國(guó)，躋身全球主流時(shí)尚文化，與日韓時(shí)尚同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。