作者 | 唐飛

不知道你是否注意到，我們使用搜索引擎的方式已經(jīng)變了。

曾幾何時，我們在搜索框里敲下的是簡短、精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞：“控油粉底液”、“掃地機(jī)器人推薦”、“寵物包”。那時的搜索，像一場關(guān)鍵詞猜謎游戲――品牌方買下關(guān)鍵詞，用戶輸入關(guān)鍵詞，雙方在有限的詞匯表中完成溝通。

但如今，用戶開始使用更自然的口語，甚至帶著情緒和場景來搜索?！拔壹业哪镜匕暹m合哪種掃地機(jī)器人？”“泳池水變綠了怎么辦？”“帶小狗坐飛機(jī)需要準(zhǔn)備什么？”這些搜索背后，常常藏著明確的需求，但僅靠預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞列表，已難以窮盡這些千變?nèi)f化的自然表達(dá)，無法捕捉新搜索習(xí)慣下涌現(xiàn)的增量機(jī)會。

直到AI技術(shù)的普及，讓匹配新的搜索方式成為可能。在這場營銷范式的迭代中，Google AI驅(qū)動的營銷解決方案——尤其是適用于搜索廣告的AI Max，正成為品牌營銷在新搜索時代不可或缺的增長引擎。

試想這樣一個場景：用戶在搜索“帶小狗坐飛機(jī)需要準(zhǔn)備什么？品牌如果用傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞策略，投放如“航空寵物包”這樣的品類詞，則會錯失這樣一條購買意向極高的搜索詞條。而 Google AI能做的，是理解這句話背后的完整意圖：用戶需要的是一個符合航空標(biāo)準(zhǔn)的、適合小型犬的、便于攜帶登機(jī)的寵物包。于是，相關(guān)的產(chǎn)品廣告被精準(zhǔn)推送。

再比如，當(dāng)用戶苦惱地搜索“為什么我的泳池變綠了，我該如何清理它？”時，Google AI不僅能展示“泳池清潔機(jī)器人”的廣告，甚至能在文案中貼心解釋出“本產(chǎn)品特別有助于清除氯化后沉淀的死藻類”，直接命中用戶的核心痛點(diǎn)。

這其中的飛躍，是從“關(guān)鍵詞匹配”到“意圖理解”的技術(shù)演進(jìn)。不再機(jī)械地匹配詞匯，AI像一個精通多國語言、深諳各地文化的本地導(dǎo)購，能聽懂潛臺詞，預(yù)判真需求。

AI搜索時代，用戶的搜索行為正在發(fā)生三個重要變化——搜得更多、搜得更自然、搜得更深。這意味著，傳統(tǒng)的僅靠手動維護(hù)有限的預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞列表，已無法捕捉這樣深層、復(fù)雜、碎片化的用戶意圖。

這就要求出海品牌轉(zhuǎn)變思路，從理解用戶在搜索什么，轉(zhuǎn)變?yōu)槎床炱渌阉鞅澈蟮脑蚝鸵鈭D。

Google AI搜索廣告解決方案——AI Max正是為此而生。依托Gemini強(qiáng)大的語義推理能力，它突破了關(guān)鍵詞的限制，通過廣泛匹配技術(shù)，直接穿透表層詞匯，精準(zhǔn)鎖定用戶背后的真實意圖。

面對全球用戶的花式提問，AI Max還會主動學(xué)習(xí)廣告主的品牌素材，實時生成最能回應(yīng)用戶需求的廣告文案，并通過“最終URL擴(kuò)展功能”，自動匹配最相關(guān)的落地頁，幫助品牌解鎖更多生意機(jī)會。

圖釋：用戶搜“干皮精華”，廣告語立馬變成“這款精華專為干皮設(shè)計”，每一條廣告都是私人訂制

全球美妝巨頭歐萊雅（L’Oréal）計劃到2030年將其全球消費(fèi)者群體從12.5億增長到 20億。為了達(dá)成這個目標(biāo)，品牌希望借助搜索觸達(dá)更多用戶，而AI Max也被集團(tuán)內(nèi)部視為關(guān)鍵的增長引擎。

于是，歐萊雅展開了對AI Max搜索廣告的測試，以前，面對“最適合面部黑斑的面霜”這類提問，品牌常因關(guān)鍵詞匹配不到而錯失商機(jī)。 但現(xiàn)在，AI Max不再局限于關(guān)鍵詞，而是直接讀懂搜索背后的高購買意圖。它能實時生成對癥下藥的廣告文案，并在用戶點(diǎn)擊后，直接將其傳送至對應(yīng)的祛斑產(chǎn)品詳情頁，讓從搜索到下單的路徑一步到位。

圖釋：搜“干皮精華”就跳精華頁，搜“面霜”就跳面霜頁，讓用戶一步直達(dá)購物車

AI Max給出的回應(yīng)廣告不是預(yù)設(shè)的廣告創(chuàng)意輪播，而是根據(jù)每個搜索生成的實時回應(yīng)，讓每個用戶都能感到“這個產(chǎn)品就是為我設(shè)計的”。這種“千人千面”的營銷模式，幫助歐萊雅發(fā)現(xiàn)了新的、高意圖的搜索，并成功觸達(dá)了以前未曾覆蓋的受眾。

正如歐萊雅集團(tuán)智利首席營銷官Nicolás Moya Engber所言：“AI Max助推我們打開了新市場，不僅讓我們以更低的成本挖掘出全新受眾，更實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率的提升。其提供的高相關(guān)性廣告體驗，極大地增強(qiáng)了品牌與用戶的互動?！?/p>

AI Max帶來的回報也立竿見影，經(jīng)過統(tǒng)計，與使用其他匹配類型廣告相比，歐萊雅AI Max系列廣告的點(diǎn)擊率提升了67%。單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用下降了31%，轉(zhuǎn)化價值提升了27%，廣告支出回報率提升了20%，這是“精準(zhǔn)”二字帶來的真金白銀。

圖釋：歐萊雅使用 AI Max 后，轉(zhuǎn)化率提升2倍

同樣的故事還發(fā)生在智能硬件領(lǐng)域。以掃地機(jī)器人為例，當(dāng)各品牌還在用“智能清潔”、“強(qiáng)勁吸力”“解放雙手”等同質(zhì)化賣點(diǎn)內(nèi)卷時，真實的用戶搜索早已五花八門：“最適合豪華木地板的掃地機(jī)器人是哪款？”“A品牌和B品牌哪個更好？”“掃地機(jī)器人能清理寵物毛發(fā)嗎？” 每個搜索背后，都是不同的購物動機(jī)、偏好與顧慮。傳統(tǒng)廣告難以一一回應(yīng)，而AI可以。

Anker旗下的Eufy掃地機(jī)器人在其搜索廣告中引入AI Max后，廣告創(chuàng)意逐步開始“跟著”問題走，它的廣告不僅能回應(yīng)客戶的搜索，更能精準(zhǔn)回應(yīng)用戶的深層顧慮。

當(dāng)用戶搜索“最適合豪華木板的掃地機(jī)器人”時，AI自動生成 “機(jī)器人吸塵器對豪華乙烯基木板安全嗎？” 的回應(yīng)式標(biāo)題，通過“最終URL擴(kuò)展”功能，智能選擇網(wǎng)站上最相關(guān)的產(chǎn)品詳情頁作為落地頁；當(dāng)用戶搜索競品型號進(jìn)行比較時，AI會自動生成“Eufy vs競品品牌”的對比標(biāo)題，直接回應(yīng)用戶的對比和評估需求，幫助用戶在關(guān)鍵時刻做出選擇。

因為能讀懂用戶，Eufy從千篇一律的掃地機(jī)器人廣告中脫穎而出。在AI Max激活后，Eufy投放回報率提升了53%，每次轉(zhuǎn)化成本降低40%，說明基于AI提供的精準(zhǔn)響應(yīng)與無縫的用戶體驗，極大縮短決策路徑，高效轉(zhuǎn)化高意向用戶。

在美妝、3C電子這樣競爭激烈的賽道，借助AI Max實現(xiàn)“聽懂”用戶意圖、實時響應(yīng)需求，可以讓品牌從守株待兔到主動出擊，實現(xiàn)更好的增長目標(biāo)。

在品類競爭激烈的領(lǐng)域，AI Max能夠幫助品牌高效鎖定高意向客戶；而面對新品類的拓荒挑戰(zhàn)，它更進(jìn)一步幫品牌找到那些“用戶有痛點(diǎn)，但還不知道該搜什么”的潛在生意。

2025年4月，Anker旗下品牌Eufy Make在某眾籌平臺上推出全球首款個人級3D紋理UV打印機(jī)，但因為產(chǎn)品太新，而面臨巨大的營銷挑戰(zhàn)。

一方面，用戶有需求，但不知道搜什么。他們可能想給手辦上色、定制帶有浮雕感的手機(jī)殼或者只是想在杯子上打印出一個個性圖案，但他們并不知道“3D UV打印機(jī)”可以解決上述的問題。另一方面，品牌手握領(lǐng)先技術(shù)，卻不知道去哪里找消費(fèi)者。“3D打印機(jī)”這樣的品類搜索詞，很難覆蓋消費(fèi)者使用全場景，尤其是作為科技創(chuàng)新類產(chǎn)品，品牌更難預(yù)判產(chǎn)品在不同國家、不同人群中的使用場景。

市場需要一個翻譯器，將晦澀的產(chǎn)品技術(shù)名詞翻譯成消費(fèi)者能感知的具體生活場景。Google AI正是這個角色的最佳扮演者。

通過分析海量的搜索語義和相關(guān)數(shù)據(jù)，AI Max主動識別出“戶外標(biāo)識打印機(jī)”、“水貼紙定制打印機(jī)”、“陶瓷材料表面打印”等大量品牌方從未想到的細(xì)分場景和關(guān)聯(lián)詞匯。

基于這些新發(fā)現(xiàn)的場景，AI Max自動生成最貼切的廣告文案，不僅幫品牌發(fā)現(xiàn)了未知需求，更能讓品牌立即響應(yīng)這些需求，高效觸達(dá)了玩偶定制師、美甲師、手工藝創(chuàng)作者、小型商戶等多元化的潛在客戶群體，助力新品快速打開市場。

結(jié)果，Eufy Make不僅成功教育了市場，更為這個全新品類構(gòu)建了可持續(xù)的、細(xì)分的搜索需求入口。數(shù)據(jù)顯示，啟用AI Max后，Eufy Make廣告單次點(diǎn)擊成本降低4%，單次轉(zhuǎn)化成本降低11%。

這也讓Eufy Make的營銷從被動響應(yīng)，走向主動定義。讓品牌得以突破自身想象力的邊界，在用戶心智中開辟新的認(rèn)知戰(zhàn)場。

歐萊雅與Anker的實踐揭示了一個更深層的趨勢：AI已不再僅僅是提升效率的“工具”，而是重構(gòu)全球化營銷價值鏈的“戰(zhàn)略基礎(chǔ)設(shè)施”。

圖釋：在 Google Ads 后臺 一鍵啟用 AI Max

它如同數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的“水電煤”，成為品牌“做全球生意”不可或缺的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。具體而言，以Google AI的搜索解決方案——AI Max為代表的營銷利器，在營銷價值鏈的四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)構(gòu)建起堅實的能力底座。

第一，突破關(guān)鍵詞限制的“意圖匹配”。傳統(tǒng)搜索廣告的基石是“關(guān)鍵詞”，品牌購買詞匯，等待用戶輸入。但全球市場的復(fù)雜性在于，同一意圖，在不同文化、語言和習(xí)慣下，表達(dá)千差萬別。

AI Max驅(qū)動的“意圖匹配”功能，正是為了打破這道詞匯的隔墻。它不依賴于死板的關(guān)鍵詞列表，而是通過深度學(xué)習(xí)理解搜索查詢背后的真實目的、場景和情感，找到那些你沒想到的客戶。

第二，“千人千面”的生成式創(chuàng)意。捕捉到意圖只是第一步，如何回應(yīng)同樣至關(guān)重要。傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意是靜態(tài)的、預(yù)設(shè)的，一套文案試圖覆蓋所有人，這顯然與“本地化思維”背道而馳。

AI Max的“生成式文案”能力，將廣告溝通推向了實時、動態(tài)的“對話”層面。它基于用戶具體的需求，結(jié)合品牌落地頁的產(chǎn)品信息，動態(tài)實時生成最貼切的廣告標(biāo)題與描述。

在這里，“看人下菜碟”不再是一種貶義的表述，而是對“怎么搜就怎么回”終極個性化適配。

第三，動態(tài)落地頁匹配。點(diǎn)擊廣告只是旅程的開始，將用戶引導(dǎo)至正確的頁面，才能完成轉(zhuǎn)化的臨門一腳。傳統(tǒng)的廣告投放往往將流量統(tǒng)一引至首頁或某個固定產(chǎn)品頁，用戶需要再次手動尋找信息，過程繁瑣，流失率高。

AI Max的“動態(tài)落地頁匹配”功能，徹底優(yōu)化了這一終端體驗。系統(tǒng)會根據(jù)觸發(fā)廣告的搜索意圖，自動在品牌網(wǎng)站上識別并選擇最相關(guān)的那個頁面作為落地頁。比如你經(jīng)營女裝生意，用戶搜索了具體的“白色波西米亞風(fēng)長裙”，AI Max會直接將其傳送至那條“白色長裙”的詳情頁，而非讓用戶在琳瑯滿目的首頁中迷失方向。這種直達(dá)貨架的體驗，有效避免了因繁瑣操作帶來的用戶流失。

這相當(dāng)于為每一位用戶配備了一位“本地化智能導(dǎo)購”，縮短了用戶的決策路徑，提供了極致流暢的體驗，極大地提升了從點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化的效率。

第四，至關(guān)重要的“控制權(quán)”保留。對于B2B客戶和許多追求精細(xì)化運(yùn)營的出海品牌而言，在擁抱AI技術(shù)的同時，保持戰(zhàn)略透明度和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制力至關(guān)重要。與完全自動化的“黑盒”不同，AI Max在賦予品牌AI速度的同時，依然保留了關(guān)鍵的“方向盤”。品牌方可以自主設(shè)定否定關(guān)鍵詞、品牌詞限制等，確保投放策略始終服務(wù)于商業(yè)目標(biāo)。

AI Max這套新時代的營銷解法讓“在全球規(guī)模上，實現(xiàn)本地市場的精準(zhǔn)洞察、個性化溝通和流暢轉(zhuǎn)化”從一句口號，變成了可落地、可衡量、可優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)操作流程。它不再是一個可選的工具，而是任何志在贏得全球市場的品牌，都必須理解和構(gòu)建的、新時代的營銷核心競爭力。

需要指出的是，AI Max不僅僅是一個AI廣告產(chǎn)品，更是Google AI能力在營銷獲客端的具體體現(xiàn)。

從全球范圍來看，Google每年處理超五萬億次搜索，且還在持續(xù)增長。海量搜索提問讓Google有機(jī)會深入了解來自不同地區(qū)、不同需求用戶的的真實意圖，這座龐大的“數(shù)據(jù)庫”奠定了Google在AI營銷領(lǐng)域的思想領(lǐng)導(dǎo)者地位。也為更多中國出海品牌了解本地需求、滿足本地需求打下了堅實基礎(chǔ)。

換句話說，Google AI是在基于自身的技術(shù)積累，幫助出海品牌“用本地思維，做全球生意”。

當(dāng)搜索進(jìn)入“說人話”的時代，營銷的勝負(fù)手已經(jīng)改變。

贏家不再是那些最擅長購買關(guān)鍵詞、比拼出價的品牌，而是那些能夠在每一個市場、針對每一次搜索，都像本地品牌一樣思考、一樣對話的品牌。

歐萊雅與Anker的實踐揭示了一條清晰的路徑：Google AI讓大規(guī)模、個性化、實時響應(yīng)的本地對話，成為一種全新的、可執(zhí)行的營銷標(biāo)準(zhǔn)動作。

對于所有志在全球市場的出海品牌而言，將AI置于增長戰(zhàn)略的核心，已是一道必答題。它意味著需要借助如AI Max這樣具體的、與業(yè)務(wù)場景深度結(jié)合的技術(shù)支點(diǎn)，去真正撬動全球市場的新增量。

這場由Google AI驅(qū)動的營銷革命，不是潮水的方向，而是潮水本身。置身其中，才能乘浪而上。