作者丨程睿

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

官方銷售的1499元的保真茅臺，讓電商平臺1499元引流茅臺的誘惑力在變小。

2026年1月1日起，“i茅臺”正式上線1499元的飛天茅臺，遭到市場瘋搶，連續(xù)3天上線即“秒空”。

1月4日，茅臺酒經(jīng)銷商成都川糖供應(yīng)鏈管理有限公司發(fā)布通知，推出新年購酒促銷活動：每位客戶可訂1—5件（整件預(yù)訂）1499元/瓶的2026年飛天茅臺酒，數(shù)量有限先到先得；因1月酒廠尚未發(fā)貨，本次活動將從1月10日起按付款順序發(fā)貨。

不過，“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，2026年1月4日，2025年飛天茅臺散瓶批發(fā)價(jià)為1490元/瓶，跌破1499元的指導(dǎo)價(jià)。

近期，在貴州茅臺全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，有媒體發(fā)現(xiàn)，茅臺高管首次將渠道商由“家人們”改為“朋友們”，并提出“親”和“清”的廠商關(guān)系。

不過，鰲頭財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在茅臺集團(tuán)官方新聞稿件中，多次提到渠道商是“家人”。

對于“親”和“清”的廠商關(guān)系，有行業(yè)人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，此舉直接切斷了渠道商與茅臺之間的灰色利益鏈。但若執(zhí)行過于僵化或缺乏配套措施，可能引發(fā)渠道動蕩，需平衡“原則性”與“靈活性”以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)合作。

平穩(wěn)消化庫存需市場進(jìn)一步檢驗(yàn)

2025年12月29日晚間，貴州茅臺（600519.SH）發(fā)布公告顯示，根據(jù)茅臺集團(tuán)相關(guān)通知，截至2025年12月26日，本次增持計(jì)劃已實(shí)施完畢。茅臺集團(tuán)增持了207.14萬股公司股票，占公司總股本的0.17%，增持金額為30億元。增持完成后，茅臺集團(tuán)及一致行動人貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）技術(shù)開發(fā)有限公司合計(jì)持有公司股份7.09億股，占公司總股本的56.63%。

從時(shí)間上來看，茅臺集團(tuán)此次增持股份實(shí)施期間為2025年9月1日至2025年12月26日。此期間，茅臺集團(tuán)花出去30億元，貴州茅臺股價(jià)反而下跌2.88%，市值蒸發(fā)約525億元。

業(yè)績方面，2024年年報(bào)顯示，貴州茅臺2025年主要目標(biāo)是：實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入較上年度增長9%左右，完成固定資產(chǎn)投資47.11億元。

2024年，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1741.44億元，同比增長15.66%。這也表示，其2025年的營業(yè)收入目標(biāo)為1898.17億元左右。

2025年前三季度，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1309.04億元，同比增長6.32%，完成年度目標(biāo)的68.96%。

第三季度，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入398.10億元，同比僅增長0.35%，創(chuàng)下了自2016年一季度以來增速最低的紀(jì)錄。貴州茅臺要想2025年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入同比增長9%的目標(biāo)，已無可能。

然而，無論是市值還是營收，貴州茅臺董事長陳華或許都無暇顧及，他當(dāng)前最為緊迫的事情是穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格。

據(jù)第三方平臺跟蹤，飛天茅臺批發(fā)價(jià)從2025年初的2200元/瓶左右持續(xù)下行，8月開始失守1800元，“雙11”電商平臺補(bǔ)貼后，一度跌破1499元官方指導(dǎo)價(jià)。

直至12月傳出茅臺即將推行控量政策后，飛天茅臺批發(fā)價(jià)才企穩(wěn)回升至1560元/瓶左右。

有市場人士表示，年初至“雙11”期間，飛天茅臺批發(fā)價(jià)持續(xù)下跌，這表明市場上飛天茅臺的供應(yīng)量相對充足，而需求增長未能跟上供應(yīng)的步伐，或者需求出現(xiàn)了下滑。在供大于求的市場格局下，商家為了促進(jìn)銷售、回籠資金，不得不降低價(jià)格，從而引發(fā)了批發(fā)價(jià)的持續(xù)走低。

近日，在北京部分茅臺銷售門店和商超中，53度飛天茅臺線下售價(jià)在1600元至2000元之間，部分連鎖超市渠道售價(jià)在1700元至1900元，在盒馬的售價(jià)為1899元/瓶。

不過，2026年1月1日起，“i茅臺”正式上線1499元的飛天茅臺，遭到市場瘋搶，連續(xù)3天上線即“秒空”。

有行業(yè)人士表示，茅臺官方指導(dǎo)價(jià)1499元直接面向消費(fèi)者，打破了以往“高價(jià)難買”的困境，普通消費(fèi)者無需通過黃?；蚋邇r(jià)渠道購買，降低了購酒成本?！澳壳埃┡_社會存量庫存估算為1.2億-2.2億瓶，其平穩(wěn)消化與1499元價(jià)格體系的長期穩(wěn)定，需市場進(jìn)一步檢驗(yàn)。”

“金融屬性”過度擠壓“消費(fèi)屬性”

顯然，如何“穩(wěn)價(jià)格”，成為貴州茅臺的當(dāng)務(wù)之急，該公司也措施不斷。

2025年12月末，貴州茅臺全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會召開。會上，陳華等貴州茅臺管理層透露了公司2026年在產(chǎn)品投放、渠道等方面的調(diào)整信息。

會上，陳華表示，面對市場多重挑戰(zhàn)，茅臺主動降速紓解渠道壓力，與渠道商同心承壓、聚力奮進(jìn)，推動醬香系列酒在復(fù)雜形勢下取得新成績。

同時(shí)，陳華介紹，公司業(yè)績突破主要體現(xiàn)在四方面：一是行業(yè)排名躍升，穩(wěn)步邁入行業(yè)頭部陣營；二是產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，茅臺1935、茅臺王子酒業(yè)績亮眼，系列酒全系產(chǎn)品動銷顯著提升，大部分產(chǎn)品動銷率保持75%以上，呈現(xiàn)動銷旺的勢頭；三是渠道合力增強(qiáng)，渠道商緊扣場景、客群、服務(wù)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”落實(shí)市場舉措，協(xié)同維護(hù)良好市場生態(tài)；四是品牌勢能釋放，通過“文化+品牌”營銷及“三個(gè)產(chǎn)區(qū)”文化建設(shè)，持續(xù)提升品牌美譽(yù)度與表達(dá)力。

有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)格亂象是茅臺乃至高端白酒行業(yè)當(dāng)前最突出的矛盾。2025年飛天茅臺批發(fā)價(jià)的劇烈波動，本質(zhì)上是“金融屬性”過度擠壓“消費(fèi)屬性”的必然結(jié)果——當(dāng)大量產(chǎn)品被囤積炒作而非真實(shí)飲用，市場供需關(guān)系便脫離了消費(fèi)基本面，形成“價(jià)格下跌——拋售——進(jìn)一步下跌”的惡性循環(huán)。

武漢科技大學(xué)教授董登新曾表示，由于歷史原因，貴州茅臺自20世紀(jì)80年代以來，一直沿襲了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的計(jì)劃配售、憑票供應(yīng)模式，即經(jīng)銷商按計(jì)劃分配、定量供應(yīng)、計(jì)劃指導(dǎo)定價(jià)。

董登新舉例稱，貴州茅臺在生產(chǎn)環(huán)節(jié)“暴利”的前提下，經(jīng)銷商在整個(gè)流通環(huán)節(jié)是十分“暴利”的。這就催生了一套非常固化的經(jīng)銷商“套利”模式：假設(shè)經(jīng)銷商從貴州茅臺提貨10噸，只需要出貨5噸便可以收回成本，剩下的5噸囤貨待漲，成本就此鎖定，剩下的全部是利潤。

“這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的特殊產(chǎn)物，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它曾產(chǎn)生過積極作用?！倍切抡f：但由于“價(jià)格雙軌制”產(chǎn)生的差價(jià)暴利，滋生了權(quán)力尋租空間，也就產(chǎn)生了“官倒”“倒?fàn)敗钡雀瘮‖F(xiàn)象。

陳華：摒棄以往“躺贏”慣性思維

面對新的局面，茅臺經(jīng)銷商應(yīng)該多在揣摩下一步應(yīng)該怎么做？

在貴州茅臺全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，陳華還指出，希望廣大渠道商朋友和公司一起持續(xù)構(gòu)建“親”“清”的廠商關(guān)系真正做到“親而有度，清而有道”。只要大家誠信合規(guī)經(jīng)營，與茅臺就是永遠(yuǎn)的朋友，不需要打招呼、遞條子，更不需要請客、送禮破壞“公平公正公開”的市場秩序。

陳華表示，希望大家在保障合理利潤的同時(shí)，切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，徹底摒棄以往“躺贏”的慣性思維，切實(shí)將重心轉(zhuǎn)移到精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體，提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，深耕市場創(chuàng)造價(jià)值上來，為雙方的長期合作，互利共贏奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

會上，茅臺高管首次將渠道商由“家人們”改為“朋友們”，并提出“親”和“清”的廠商關(guān)系。陳華說，茅臺不會干違反市場規(guī)律的事，也不會干讓渠道商虧錢的事，因?yàn)橹挥幸环侥堋摆A”的局面是不可持續(xù)的，合作也不會長久。

不過，在茅臺集團(tuán)官方新聞稿件中多次提到“家人”，如，“衷心感謝渠道商家人長期以來對茅臺的支持與信任”“陳華代表茅臺三萬余名員工，向奮戰(zhàn)在營銷戰(zhàn)線的廣大渠道商家人，以及醬香酒公司全體人員表示感謝”“系列酒過去取得的成績與未來藍(lán)圖的實(shí)現(xiàn)，離不開渠道商家人長久的支持和付出”。

對于陳華構(gòu)建“親”“清”廠商關(guān)系、轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念的表態(tài)，有行業(yè)人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，明確反對打招呼、遞條子、請客送禮等行為，直接切斷了渠道商與茅臺之間的灰色利益鏈，減少了因人情關(guān)系導(dǎo)致的資源錯(cuò)配，降低了合規(guī)經(jīng)營者的隱性成本。

“不同地區(qū)、不同規(guī)模的渠道商對“合理利潤”的預(yù)期可能存在差異，若茅臺未明確量化標(biāo)準(zhǔn)，可能引發(fā)渠道商對利潤分配的質(zhì)疑?！鄙鲜鋈耸勘硎荆袌霏h(huán)境變化下，如成本上升、需求波動，可能要求利潤空間動態(tài)調(diào)整，若茅臺響應(yīng)滯后，可能削弱渠道商合作意愿。而且執(zhí)行過于僵化或缺乏配套措施，可能引發(fā)渠道動蕩，需平衡“原則性”與“靈活性”以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)合作。