文｜霍霍

排版｜小西

近期，凱樂石羽絨服“換名漲價”引發(fā)爭議，暴露出其價格提升速度與消費者可感知的價值提升之間出現(xiàn)了錯位。

或許，這個問題已經(jīng)困擾了凱樂石創(chuàng)始人鐘承湛十幾年，每逢升級專業(yè)戶外產(chǎn)品路線時必出現(xiàn)這種矛盾。

鐘承湛是個很糾結(jié)的創(chuàng)業(yè)者，但他的興奮點又在于不斷攀登高峰，獲得外界的認(rèn)可。

▲ 圖注：KAILAS凱樂石創(chuàng)始人及董事長鐘承湛

少年時代，鐘承湛癡迷極限運動，將個性堅持到底；創(chuàng)業(yè)時代，他糾結(jié)效仿國外產(chǎn)品還是國貨自強；凱樂石高速發(fā)展時期，他糾結(jié)走大眾路線還是走專業(yè)路線；滑雪遇到事故后，他糾結(jié)于自己掌舵還是選擇職業(yè)經(jīng)理人；現(xiàn)如今戶外服裝迎來爆發(fā)期，他毅然決然的選擇了專業(yè)路線，但適合大眾的產(chǎn)品又被消費者詬病價格貴、做工糙、漲價快。

鐘承湛始終放不下大眾路線，但他又想比肩始祖鳥，結(jié)果卡在了專業(yè)性產(chǎn)品很難在短時間內(nèi)給“運奢”用戶提供社交價值和情緒價值。

如果“飛”不過始祖鳥，凱樂石會不會重回大眾路線？專業(yè)路線是凱樂石的命門，也是鐘承湛多次挑戰(zhàn)失敗的高山。

作為創(chuàng)始人，鐘承湛當(dāng)然是凱樂石的靈魂。大眾路線，還是專業(yè)路線？這是凱樂石的生存難題，也是鐘承湛的人生難題。

|兩度折戟專業(yè)路線|

受惠于北京奧運會，2006年-2011年，凱樂石迎來了黃金增長期，年復(fù)合增長率達到90%，比行業(yè)增速高出將近一倍。鐘承湛陷入了“增長焦慮”：如何實現(xiàn)從量的增長到質(zhì)的提升？

鐘承湛認(rèn)為只有做出好的產(chǎn)品才會受到市場的尊重。這種產(chǎn)品主義的理念，成為他推動凱樂石專業(yè)化轉(zhuǎn)型的動力。

2012年，鐘承湛提出了“要做更專業(yè)的產(chǎn)品，做到全世界去”的口號。凱樂石啟動了產(chǎn)品升級，這是品牌歷史上第一次系統(tǒng)性的高端化嘗試。

凱樂石大幅提升了進口面料的使用比例，達到了約七成。所以此次產(chǎn)品升級也稱為“面料革命”。但沒多久，鐘承湛就迎來了致命一擊。

戈爾特斯作為全球戶外行業(yè)最頂級的防水透氣面料供應(yīng)商突然終止了合作，宣布不再為凱樂石提供GORE-TEX面料。

另一邊，凱樂石專業(yè)化的嘗試也遭遇了市場的冷遇，產(chǎn)品和需求的錯配是最大的問題。消費者對凱樂石的認(rèn)知在“性價比”層面，而進口面料把沖鋒衣的零售價推到了將近800元，消費者無法接受產(chǎn)品價格上漲。大量進口面料生產(chǎn)的高端產(chǎn)品賣不出去，變成了庫存。

鐘承湛也沒有避開行業(yè)周期。

2012年，是戶外服裝行業(yè)的分水嶺。這一年，戶外服裝市場增速從50.91%驟降至34.94%，首次低于40%的增速。自此，戶外服裝行業(yè)進入了長期的低速增長階段，截止2021年，復(fù)合年均增長率僅為6.4%。

專業(yè)路線受挫后，鐘承湛回到大眾市場解決生存問題。

凱樂石陸續(xù)開發(fā)休閑徒步、城市戶外系列，甚至涉足非戶外屬性的服飾；在渠道上，拓展電商業(yè)務(wù)，吸納大量非戶外垂直經(jīng)銷商加盟，同時通過低價促銷快速提升銷量，在2014年總營收突破了5億元。

凱樂石回血成功后，給消費者留下了“專業(yè)不精，大眾不強”的印象，核心登山客流還存在流失的情況。

2015年，鐘承湛決定重返專業(yè)路線。凱樂石終止休閑徒步、城市戶外等系列，集中資源研發(fā)MONT 系列沖鋒衣、FUGA 越野跑鞋等專業(yè)單品；同時也停止與大眾渠道的低價合作。

此次，鐘承湛承受著巨大的壓力。

2013年，鐘承湛滑雪意外導(dǎo)致高位截癱。作為極限運動的愛好者，突然失去行動能力是個沉重的打擊。這需要時間和精力去康復(fù)和調(diào)整心態(tài)。

在這種情況下，僅依靠個人來管理企業(yè)已經(jīng)變得不現(xiàn)實。鐘承湛需要職業(yè)經(jīng)理人制度來維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)和持續(xù)發(fā)展。

在他康復(fù)期間，職業(yè)經(jīng)理人不盡人意，凱樂石出現(xiàn)了管理真空狀態(tài)。有3家核心經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投探路者，訂單量下滑30%。

鐘承湛回到一線后，重返專業(yè)路線的想法在內(nèi)部引起了爭議。反對派認(rèn)為大眾產(chǎn)品線在銷量和營收上貢獻突出，支撐著公司現(xiàn)金流、員工工資和渠道費用?？车羲鼈?，意味著公司收入縮水，可能引發(fā)現(xiàn)金流危機。此外，大量銷售商和門店依賴走量的大眾產(chǎn)品，砍掉大眾路線可能損壞辛苦建立的渠道網(wǎng)絡(luò)。

鐘承湛認(rèn)為，短期陣痛是為了換取長期的生存權(quán)和發(fā)展權(quán)。凱樂石只有聚焦“只為攀登”，才能在細(xì)分領(lǐng)域做到全球頂尖，建立起無法被替代的專業(yè)壁壘和品牌價值。

事與愿違，此次產(chǎn)品升級的結(jié)果更加糟糕，還引發(fā)了團隊危機。

凱樂石約三分之二的老員工選擇了離開。這些老員工都是跟隨鐘承湛創(chuàng)業(yè)多年的骨干，他們的離開不僅帶走了技術(shù)和經(jīng)驗，更打擊了團隊的士氣。

這種信任危機比庫存積壓更加致命。鐘承湛后來回憶道："連續(xù)兩次重大的、方向性的決策都沒有起到效果，同事就會懷疑你的判斷力和決策力"。

2015年的產(chǎn)品升級并非沒有收獲，這為后來凱樂石聚焦登山、跑山、攀巖三大場景奠定了基礎(chǔ)。

|圓夢專業(yè)路線|

凱樂石經(jīng)歷了兩次產(chǎn)品升級失敗后，鐘承湛一度在專業(yè)路線與大眾路線之間搖擺不定，嘗試通過拓展產(chǎn)品線來尋找新出路。

經(jīng)歷過團隊大動蕩后，鐘承湛也急需找到合適的職業(yè)經(jīng)理人。2017年，鐘承湛引入了外部職業(yè)經(jīng)理人團隊，放權(quán)團隊再次開啟大眾路線擴張。

當(dāng)時整個戶外服裝行業(yè)進入到低速增長階段，整個行業(yè)都以休閑化求生存。以2017年天貓雙十一戶外用品銷售榜單為例，戶外休閑鞋增幅達52.1%，高海拔登山鞋和攀冰鞋雙11當(dāng)日同比下降37.2%，登山鞋/徒步鞋下降12.3%。

凱樂石推出了跑山和旅行兩個產(chǎn)品線。針對都市休閑和城市戶外場景，推出名為“KAILAS UP”的攀巖潮流系列，開始銷售牛仔材質(zhì)的服裝，試圖向休閑時尚領(lǐng)域延伸；同時重啟低價策略推出低價沖鋒衣；渠道向三四線城市下沉，加盟店占比升至70%。

當(dāng)時很難評價這條路的對錯，直到2019年在財務(wù)上亮起紅燈——凱樂石出現(xiàn)了歷史上第一次嚴(yán)重虧損。

短暫搖擺后，鐘承湛徹底覺醒，將大眾路線與“品牌稀釋” 直接掛鉤，公開表示“大眾路線只會讓品牌死亡”。他炒掉了當(dāng)時的職業(yè)經(jīng)理人團隊，尋找新的、理念契合的掌舵者。

2019年，鐘承湛接觸了在安踏工作超過15年的孔繁泳?？追庇窘?jīng)歷了安踏從傳統(tǒng)批發(fā)模式向現(xiàn)代零售模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，積累豐富的零售運營與渠道管理經(jīng)驗。

雙方在接觸中，孔繁泳直指“大眾路線稀釋品牌價值”，這與鐘承湛的認(rèn)識相同。

這一次，鐘承湛對職業(yè)經(jīng)理人的選擇更加慎重。他后來說，“做決定那天也聊了一整天，我問他，我們未來的路要走什么？他說走專業(yè)。我說‘好，就是你了’”。

孔繁泳情商高、擅長溝通，渠道和運營也是其專業(yè)領(lǐng)域。而鐘承湛脾氣暴躁，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格強硬、嚴(yán)厲，對產(chǎn)品研發(fā)情有獨鐘。雙方合作，算是相互補充和匹配。

2020年，孔繁泳正式加入了內(nèi)部動蕩的凱樂石，出任總經(jīng)理，負(fù)責(zé)零售運營和渠道管理。這既保證了職業(yè)經(jīng)理人的專業(yè)能力得到充分發(fā)揮，也避免了與鐘承湛在核心領(lǐng)域的沖突。

鐘承湛與孔繁泳抱著“go big or go home”的心態(tài)，明確了專業(yè)性、高品質(zhì)、客戶導(dǎo)向、國際化的四個戰(zhàn)略方向，再次開啟了凱樂石的產(chǎn)品升級。

凱樂石砍掉70% 非核心業(yè)務(wù)（含露營裝備、休閑戶外系列），聚焦于“登山”“跑山”和“攀巖”三大核心硬核場景?！跋噍^于前兩次從戰(zhàn)術(shù)上去努力，這一次的升級，凱樂石回答了‘究竟為誰服務(wù)’這個根本問題。”

2021年，鐘承湛明確提出“打造全球第一梯隊?wèi)敉馄放啤?，坦?“要去和歐美同行正面較量”。這種野心背后，是對 “中國品牌在全球攀登領(lǐng)域獲得技術(shù)認(rèn)可” 的深層追求。

凱樂石終止所有三四線城市加盟合作，關(guān)閉終端服務(wù)質(zhì)量不達標(biāo)的門店，加速高端商圈布局。2021年，凱樂石進駐12家萬象城門店，同步簽約上百位全球精英運動員背書。

這期間，疫情初期露營市場爆發(fā)式增長，同行品牌營收翻倍，但凱樂石拒絕露營產(chǎn)品線開發(fā)，將80%研發(fā)費用投入8000米級登山裝備研發(fā)。

凱樂石在2023年營收增速接近三位數(shù)，2024年凱樂石收入達到40億元左右。但同期的亞瑪芬大中華區(qū)（始祖鳥、薩洛蒙）總收入約為94億元。

鐘承湛承認(rèn)，眼下凱樂石仍有一些難以撼動的客戶群體?！皩⑹甲骧B視為‘戶外奢侈品’和‘社交硬通貨’的消費者，其購買行為本身就是身份和圈層的象征。他們更看中始祖鳥的品牌光環(huán)和社交價值，這是目前凱樂石無法替代的?！?/p>

|品牌的精神符號|

在鐘承湛內(nèi)心，攀上高峰才是被大眾接受和認(rèn)可。凱樂石作為他精神的延伸，他依然希望在專業(yè)領(lǐng)域之外，能獲得大眾的認(rèn)可。

鐘承湛從六年級接觸自行車越野，隨后又嘗試了速降、潛水、滑翔傘、滑雪、獨木舟、越野摩托車等極限運動，每個項目都能"玩" 出名堂。

他大學(xué)還沒畢業(yè)，就回到湛江開起了超市，兩三年就開了五家分店，24歲就攢下億萬身家。

在八九十年代，鐘承湛絕對算是一個不走尋常路的異類。青少年時代，鐘承湛尋求的是對其“獨特生活方式和選擇”的認(rèn)可。成年后，他尋求的是對其“專業(yè)能力、產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)實力”的認(rèn)可。

近年來，凱樂石努力從一個成功的“高性價比平替”向擁有自主品牌溢價能力的“高端專業(yè)品牌”轉(zhuǎn)型。2023年其營收增速超過90%，2024年全年收入接近40億元，首次躋身雙11戶外品牌榜前十。

但這條路也伴隨著陣痛。在價格端，消費者質(zhì)疑品牌溢價缺乏足夠技術(shù)創(chuàng)新支撐，高端化轉(zhuǎn)型誠意存疑；供應(yīng)鏈上，部分產(chǎn)品曾出現(xiàn)面料質(zhì)量問題，高端產(chǎn)品過度依賴特定面料供應(yīng)商，存在供應(yīng)鏈風(fēng)險和品控不穩(wěn)定因素；“硬核”與“潮流”的平衡困局難解，如何讓因明星同款而來的新用戶，最終轉(zhuǎn)化為認(rèn)可品牌專業(yè)精神的忠實客群，是一個巨大挑戰(zhàn)。

凱樂石不缺品牌故事和社區(qū)運營，缺得是文化沉淀。戶外服裝行業(yè)也有周期，非?？简炵姵姓康膽?zhàn)略定力。凱樂石未來的發(fā)展關(guān)鍵在于，能否將規(guī)模和聲量轉(zhuǎn)化為真正的品牌壁壘，通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗提升，贏得消費者對其高端定位的長期信任。

這是鐘承湛的人生課題。

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