??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

中國消費(fèi)者要選一件舒適的衣服并不容易。

早年間，人們對天然、溫暖的純棉面料格外青睞，只是純棉也有易皺、易縮水、運(yùn)動后濕冷黏膩等先天局限。如今，隨著技術(shù)發(fā)展，各類新型面料涌向市場，層出不窮的宣傳術(shù)語讓消費(fèi)者眼花繚亂，只能在不斷翻新的概念中被動選擇。

面對這些痛點(diǎn)，消費(fèi)者并沒有太好的應(yīng)對方法，很多時候只能抱著“忍忍就算了”的態(tài)度，接受這些看似“無傷大雅”，實(shí)則讓身體感到不適的缺陷。

直到2016年，蕉內(nèi)推出第一條「tagless 無感標(biāo)簽」內(nèi)褲，創(chuàng)新性地采用無感標(biāo)簽設(shè)計，收獲大批消費(fèi)者認(rèn)可，人們才意識到：原來這些長期習(xí)以為常的細(xì)微不適，完全可以被優(yōu)化和解決。

如今10年過去了，蕉內(nèi)的思路始終如一：專注體感科學(xué)，始終聚焦于內(nèi)，認(rèn)準(zhǔn)行業(yè)真痛點(diǎn)，為消費(fèi)者找回服裝最本真的“舒適”。這種摒棄外界噪音的定力，讓蕉內(nèi)長期扎根「體感科學(xué)」領(lǐng)域，將自身對人體體感、穿著舒適的深度研究，融入品牌理念、產(chǎn)品研發(fā)與價值表達(dá)等各個環(huán)節(jié)。

就在品牌迎來10周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，蕉內(nèi)攜手中央芭蕾舞團(tuán)拍攝了全新品牌短片。片中，芭蕾舞者們在旋轉(zhuǎn)、落地、躍動之間，蕉內(nèi)的服飾始終貼合肢體、柔軟溫和，詮釋了服飾與身體和諧相融的理想狀態(tài)。

借助這支短片，蕉內(nèi)以全新的表達(dá)方式，再度重申了“聚焦于內(nèi)”的品牌內(nèi)核。為更多消費(fèi)者提供有量化標(biāo)準(zhǔn)的舒適穿著體驗(yàn)，讓全球每一個家庭通過體感科學(xué)獲得幸福感——這也是蕉內(nèi)不變的初心。

服裝行業(yè)瓶頸期，突破口在哪兒？

事實(shí)上，這幾年服裝行業(yè)告別了蒙頭猛跑的階段，開始進(jìn)入一個“理性的沉淀期”。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-12月服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值同比下降3%，降幅較2024年同期回落3.8個百分點(diǎn)；服裝產(chǎn)量則同比下降3.44%，增速回落7.66個百分點(diǎn)。

中國服裝市場集中度（CR10）遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，長期處于完全競爭狀態(tài)，企業(yè)利潤率普遍徘徊在5%-8%的紅線邊緣。當(dāng)市場增速回落，企業(yè)的盈利壓力將迅速放大。

這樣的窘境，一方面是平庸的同質(zhì)化競爭不斷加劇行業(yè)內(nèi)卷，削弱企業(yè)核心競爭力。

過去十年，其實(shí)大多數(shù)品牌在做“搬運(yùn)工”——把面料商的布料搬進(jìn)代工廠，再把成衣搬進(jìn)直播間，始終缺乏核心研發(fā)與創(chuàng)新能力。嚴(yán)重的同質(zhì)化進(jìn)而導(dǎo)致了無休止的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)。當(dāng)大家都在賣“款式”和“純棉”時，唯一能勝出的手段只有更低的價格，這也使得大家的利潤都極度稀薄。

另一方面，消費(fèi)者普遍缺少品牌信任，影響品牌長期發(fā)展。

短期內(nèi)，消費(fèi)者或許會因?yàn)橐粭l裙子、一件外套的款式、優(yōu)惠心動下單，但很難因此認(rèn)同一個品牌、成為其忠實(shí)粉絲。這樣一來，品牌只會陷入持續(xù)的價格、流量競爭，推高退貨率、增加試錯成本、削弱本就微薄的利潤，甚至吞噬設(shè)計與品質(zhì)本應(yīng)帶來的溢價，最終陷入“賺吆喝不賺錢”的困境。

圖源：中國紡織工業(yè)聯(lián)合會

種種跡象表明，老路走不通了，行業(yè)亟需跳出低效內(nèi)卷、同質(zhì)化競爭的泥淖，適應(yīng)新時代市場、消費(fèi)需求。而蕉內(nèi)提出的「體感科學(xué)」理念，就為轉(zhuǎn)型中的服裝行業(yè)提供了一種截然不同的思路。

首先，回歸到“舒適”的剛需之中。

服裝行業(yè)的迭代向來迅速，審美會過時，流量會枯竭，但人體對溫、濕、觸、壓、防的生理反饋始終恒定，這是服裝最底層的需求邏輯。

Statista Consumer Insights 2025中國調(diào)研顯示，中國消費(fèi)者選擇服裝時，舒適度與質(zhì)量是首要決策因素，優(yōu)先級遠(yuǎn)超風(fēng)格與品牌。

蕉內(nèi)的實(shí)踐也證明，只要緊緊抓住“舒適”這一個核心需求，產(chǎn)品的迭代升級便能更流暢、更有方向。像不掉跟的襪子、無感標(biāo)簽內(nèi)褲等經(jīng)典產(chǎn)品，無需盲目跟風(fēng)潮流，只需要持續(xù)優(yōu)化功能、提升體感舒適度，就能始終貼合消費(fèi)者需求，延長生命力。

“產(chǎn)品即資產(chǎn)”的思路，某程度上將服裝生意從“押寶時尚”的不確定性，轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑\(yùn)營資產(chǎn)”的穩(wěn)定性，大幅降低了企業(yè)的試錯成本與研發(fā)波動性。

蕉內(nèi)無標(biāo)簽內(nèi)褲、不掉跟襪子 圖源：蕉內(nèi)官方旗艦店

其次，用嚴(yán)謹(jǐn)標(biāo)準(zhǔn)，量化舒適。

長期以來，“舒適”都是一個模糊的主觀感受，難以衡量與驗(yàn)證，品牌宣傳的概念和用戶的預(yù)期、實(shí)際感知未必一致，這也成了二者之間的信任鴻溝。

蕉內(nèi)為打破這種困境，將體感科學(xué)拆解為溫度、濕度、觸感、壓力、防護(hù)五大維度，并發(fā)布了《體感科學(xué)：舒適感知的底層機(jī)制與評價體系》白皮書（簡稱《白皮書》），將復(fù)雜的紡織物理學(xué)，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能看懂的體感承諾。

對行業(yè)來說，蕉內(nèi)的做法不僅化解了品牌和消費(fèi)者之間的溝通誤差，讓舒適感變得可測量、將信任成本降到最低。更改變了長期以來全球服裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)多由西方品牌、國際機(jī)構(gòu)定義的局面，在中國市場語境下，建立一套屬于中國品牌的“體感度量衡”，讓中國服裝品牌掌握標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)。

圖源：《體感科學(xué)：舒適感知的底層機(jī)制與評價體系》 白皮書

第三，用技術(shù)和匠心，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。

以500E內(nèi)褲的生產(chǎn)為例，從主材質(zhì)精選80支天絲?莫代爾纖維，到采用高于業(yè)內(nèi)平均水準(zhǔn)的面料柔軟度Q值標(biāo)準(zhǔn)、以實(shí)現(xiàn)“真絲觸感”，再到聯(lián)合廣檢集團(tuán)打造行業(yè)最高等級的10A級抗菌標(biāo)準(zhǔn)、打磨雙面異絨一體織造等工藝，蕉內(nèi)幾乎死磕每一個細(xì)節(jié)，務(wù)求讓產(chǎn)品都達(dá)到最貼合人體真實(shí)體感的舒適效果。

這種對面料組合、裁縫細(xì)節(jié)、抗菌及柔軟等級的精益求精，打破行業(yè)迷信低價競爭、重效率而輕視質(zhì)量把控的固有局限。細(xì)致、嚴(yán)格的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，也推動了行業(yè)從 “經(jīng)驗(yàn)主義” 轉(zhuǎn)向科學(xué)量化驅(qū)動，從而更穩(wěn)定地把控產(chǎn)品品質(zhì)。

蕉內(nèi)500E內(nèi)褲 圖源：蕉內(nèi)官方旗艦店

而這一系列變革，終將惠及每一個消費(fèi)者。蕉內(nèi)「體感科學(xué)」理念在為服裝行業(yè)找到發(fā)展新路徑的同時，也給用戶帶來了生理、心理、社交等不同層面的體驗(yàn)升級。

生理層面上，蕉內(nèi)遵循「體感科學(xué)」設(shè)計、生產(chǎn)的產(chǎn)品，給用戶提供了全天候的舒適感。這不僅解決了傳統(tǒng)服裝易皺、黏膩、悶汗等痛點(diǎn)，也可以適配居家、運(yùn)動多種場景，讓服裝真正成為貼合人體的“第二層皮膚”。

心理層面上，「體感科學(xué)」為消費(fèi)者提供一份從前未有過的“確定性安頓”。無論外界溫差如何波動，遵循「體感科學(xué)」設(shè)計的衣物都最大程度讓人體維持在舒適溫區(qū)，有效緩解人們對穿著不適的焦慮，提供情緒舒緩作用。

而在社交層面，「體感科學(xué)」加速了消費(fèi)的“去偽存真”，讓用戶回歸自身感受。新一代消費(fèi)者其實(shí)早就不需要通過外露Logo來自證身份，「體感科學(xué)」帶來的“只有皮膚知道”的舒適，能真正滿足人們“體面地取悅自己”的需求。這就像當(dāng)代人在新一輪消費(fèi)升級下的精神自洽，也是對傳統(tǒng)炫耀式消費(fèi)的溫和解構(gòu)。

蕉內(nèi)10年，讓「體感科學(xué)」獨(dú)一無二

需要明確的是，「體感科學(xué)」并非蕉內(nèi)的營銷噱頭，而是一套高度自洽、難以被模仿的“護(hù)城河系統(tǒng)”。它由創(chuàng)始人的底層認(rèn)知、持續(xù)的研發(fā)投入與獨(dú)特的品牌特質(zhì)共同構(gòu)建，這也是蕉內(nèi)能夠在10年間始終認(rèn)準(zhǔn)方向、穩(wěn)步突破的重要原因。

這條獨(dú)特的護(hù)城河，首先源于蕉內(nèi)自帶的創(chuàng)業(yè)基因。

創(chuàng)始人臧崇羽曾在采訪中表示：“體感科學(xué)是品牌誕生時就存在的概念，我們第一家門店的圍擋上也寫著這句話�！倍嗄旯I(yè)設(shè)計經(jīng)驗(yàn)與內(nèi)衣行業(yè)背景，讓臧崇羽對衣服是“人體第二層皮膚”這個理念有著極為嚴(yán)格的堅(jiān)持。

在此之外，聯(lián)合創(chuàng)始人李澤辰給蕉內(nèi)帶來了更專業(yè)的設(shè)計與品牌策略視角，是拓寬技術(shù)應(yīng)用范圍、豐富產(chǎn)品線的關(guān)鍵。

顯然，蕉內(nèi)的創(chuàng)業(yè)基因集合了“嚴(yán)格技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)+先進(jìn)品牌理念”，這讓其避開傳統(tǒng)裁縫的“經(jīng)驗(yàn)主義”，學(xué)會用“產(chǎn)品”的思維去拆解衣服，從而跳出服飾產(chǎn)業(yè)的內(nèi)卷圈層。

也正是這份基因和團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持，讓蕉內(nèi)成功把「體感科學(xué)」理念，落地為了對“人的感受”的極致關(guān)注。

從2016年推出“Tagless無標(biāo)簽內(nèi)褲”，打破行業(yè)沿用86年的內(nèi)印標(biāo)簽慣例；再到后來的輕盈保暖“熱皮系列”、透氣防曬“涼皮系列”……蕉內(nèi)每一款產(chǎn)品，都圍繞消費(fèi)者的體感痛點(diǎn)展開，沒有多余的噱頭，只聚焦“舒適”這一核心需求。

蕉內(nèi)創(chuàng)始人臧崇羽

當(dāng)然，產(chǎn)品的落地離不開穩(wěn)定的研發(fā)投入和長期的技術(shù)積累，這是蕉內(nèi)持續(xù)挖掘「體感科學(xué)」?jié)撃艿闹匾巍?/strong>

在研發(fā)上，蕉內(nèi)堅(jiān)持多點(diǎn)兼顧、多元布局。

合作中國紡織科學(xué)研究院等科研機(jī)構(gòu)、成立體感科學(xué)院，構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研一體的開放生態(tài)，解決底層材料創(chuàng)新難題；建立了兩個服裝工藝研發(fā)中心、完善的質(zhì)量管理體系與面料圖書館，為技術(shù)創(chuàng)新提供支持；同時與中國氣象局公共氣象服務(wù)中心合作，將氣象數(shù)據(jù)引入防寒標(biāo)準(zhǔn)，讓產(chǎn)品更貼合不同場景下的人體需求。

蕉內(nèi)成立體感科學(xué)院

在技術(shù)積累上，相比傳統(tǒng)品牌“缺啥補(bǔ)啥”的單點(diǎn)技術(shù)堆砌，蕉內(nèi)追求的是技術(shù)的系統(tǒng)性協(xié)同。

在蕉內(nèi)的理念里，一件防曬衣不僅要解決防曬問題，還要實(shí)現(xiàn)防曬、降溫、透氣、速干的動態(tài)平衡；一件保暖衣，不能只是堆砌厚重、昂貴原料，得通過空氣鎖溫技術(shù)實(shí)現(xiàn)輕盈保暖。這種設(shè)計堅(jiān)持，源于蕉內(nèi)對服裝是“人體微氣候調(diào)節(jié)器”的深刻理解。

為了實(shí)現(xiàn)這一理念，蕉內(nèi)進(jìn)行了連貫、系統(tǒng)性的技術(shù)積累：空氣鎖溫、涼感防曬、透氣防護(hù)、軌道充絨、銀離子主動抗菌等相互配合，最終都匯聚成完整的技術(shù)體系、服務(wù)于不同產(chǎn)品線，生產(chǎn)出更具人體舒適感的衣服。

蕉內(nèi)部分技術(shù)積累

依靠鮮明的創(chuàng)業(yè)基因與深厚的研發(fā)、技術(shù)積累，蕉內(nèi)花10年時間，逐漸形成了獨(dú)樹一幟的品牌特質(zhì)，讓“體感科學(xué)”成為其最鮮明的品牌烙印。

不同于傳統(tǒng)品牌靠講故事、炒概念吸引消費(fèi)者，蕉內(nèi)始終拒絕情緒煽動，堅(jiān)持用參數(shù)與實(shí)力說話。6500萬用戶的認(rèn)可、372項(xiàng)專利的積累，足以證明「體感科學(xué)」的價值。這種務(wù)實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放茟B(tài)度，也讓蕉內(nèi)擺脫了流量依賴，沉淀真正的品牌信任，進(jìn)一步筑牢自身的競爭壁壘。

結(jié)語

回望服裝行業(yè)的發(fā)展，過去很多年，增長邏輯都建立在“認(rèn)知溢價”之上：品牌靠講故事、明星代言、渠道搶流量、面料堆概念，讓消費(fèi)者為想象中的高級感、人為制造出的時尚趨勢買單。

但如今，這套邏輯正在逐漸失效。

消費(fèi)者層面，“向內(nèi)求”成為主流，悅己消費(fèi)、情緒消費(fèi)取代了炫耀式消費(fèi)，人們不再執(zhí)著于別人的眼光，更忠于自己的穿著感受。

行業(yè)層面，流量紅利見頂、審美周期縮短、渠道效率趨同，品牌之間的競爭，早已跳出設(shè)計、價格、渠道的淺層內(nèi)卷，回歸到“價值本身”。麥肯錫調(diào)查顯示，全球服裝消費(fèi)正從沖動型購買轉(zhuǎn)向價值型購買，長期體驗(yàn)的重要性持續(xù)上升。

這也意味著，服裝行業(yè)的下一階段競爭，將從一次性的“認(rèn)知溢價”，轉(zhuǎn)向長期性的“體感復(fù)利”。

日后，品牌很難只靠廣告攻勢、聲量炒作實(shí)現(xiàn)高溢價；只有消費(fèi)者一次次感受到穿著的舒適、便利與安心，才會形成復(fù)購、建立信任、傳播口碑，最終沉淀為品牌最寶貴的資產(chǎn)。

由此來看，蕉內(nèi)10年成長的價值，不僅在于打造了多少爆品，更在于為服裝行業(yè)提供了一個全新的發(fā)展樣本：服裝從來不是單純“被看見”的商品，而是“被身體感知”的“第二層皮膚”；行業(yè)的破局點(diǎn)也不在表面的標(biāo)簽與噱頭，更在于對人體感受的極致關(guān)注，回歸舒適本質(zhì)。