出品：山西晚報·刻度財經(jīng)

九陽核心品類壁壘弱化、新品類突破乏力，研發(fā)投入不足導(dǎo)致產(chǎn)品力與品控問題凸顯，品牌信任度受損。

自1994年王旭寧研發(fā)出國內(nèi)首臺全自動家用豆?jié){機并創(chuàng)立九陽以來，這家企業(yè)憑借核心專利與創(chuàng)新渠道模式，從單品破局成長為小家電龍頭，深耕行業(yè)三十余年構(gòu)建起多元化產(chǎn)品矩陣。

然而步入2025年，九陽股份正遭遇前所未有的發(fā)展挑戰(zhàn)。2025年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入55.85億元，同比下降9.66%，單三季度主營收入降幅進一步擴大至10.99%，營收下滑態(tài)勢自2021年后持續(xù)延續(xù)，內(nèi)外銷業(yè)務(wù)均顯疲軟。

圖源：九陽股份2025年三季度報告

利潤端的結(jié)構(gòu)性增長難以掩蓋經(jīng)營本質(zhì)問題，其歸母凈利潤的同比增長主要依賴銷售費用收斂與人力成本縮減，并非源于核心業(yè)務(wù)競爭力提升，且經(jīng)營現(xiàn)金流同比下降16.77%，資金周轉(zhuǎn)壓力凸顯。

《刻度財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，管理層的頻繁變動更讓企業(yè)雪上加霜，2022年底創(chuàng)始人交棒后，總經(jīng)理職位兩度更迭，截至2025年12月仍由財務(wù)負責(zé)人代行相關(guān)職責(zé)，導(dǎo)致高端化、國際化等轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略缺乏連貫性。

在行業(yè)層面，小家電市場步入深度調(diào)整期，美的、蘇泊爾等頭部企業(yè)發(fā)起價格戰(zhàn)，小熊電器、徠芬等新銳品牌分流用戶，存量競爭愈發(fā)殘酷。而九陽核心品類壁壘弱化、新品類突破乏力，研發(fā)投入不足導(dǎo)致產(chǎn)品力與品控問題凸顯，品牌信任度受損。

如今，這家曾經(jīng)的“豆?jié){機之王”站在關(guān)鍵十字路口，如何憑借技術(shù)積淀與渠道優(yōu)勢，在行業(yè)結(jié)構(gòu)性機會中突破困局，成為其2025年及未來的核心命題。

01

營收連年下滑

2025年三季度報是觀察九陽股份經(jīng)營狀況的核心窗口，數(shù)據(jù)層面呈現(xiàn)出“營收持續(xù)下滑、利潤結(jié)構(gòu)性增長、現(xiàn)金流承壓”的分化態(tài)勢。這種數(shù)據(jù)表現(xiàn)并非短期偶然，而是行業(yè)環(huán)境惡化與企業(yè)自身經(jīng)營問題的集中體現(xiàn)。

從核心營收數(shù)據(jù)來看，公司增長失速的趨勢并未得到扭轉(zhuǎn)。2025年前三季度，九陽股份實現(xiàn)營業(yè)總收入55.85億元，同比下降9.66%；其中單三季度主營收入15.98億元，同比降幅進一步擴大至10.99%，顯示出業(yè)務(wù)增長的下行壓力持續(xù)加大。

這種下滑態(tài)勢具有延續(xù)性，自2021年后，公司就陷入業(yè)績下滑通道，核心業(yè)務(wù)的市場競爭力正在減弱。分業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，內(nèi)外銷均呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)：外銷方面，2024年公司外銷收入同比大幅下滑27.97%，占比僅為18.22%；內(nèi)銷方面，傳統(tǒng)優(yōu)勢品類增長乏力，新品類培育進度緩慢，未能形成有效替代支撐，導(dǎo)致整體收入規(guī)模持續(xù)收縮。

利潤端的增長則呈現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)性特征，難以反映真實經(jīng)營改善。2025年前三季度，公司歸母凈利潤1.24億元，同比增長26.03%，扣非凈利潤同比增長48.17%，單三季度歸母凈利潤85.46萬元，同比實現(xiàn)正向增長。

圖源：九陽股份2025年三季度報告

但深入拆解不難發(fā)現(xiàn)，利潤增長主要依靠費用管控與資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度公司銷售費用同比有所收斂，同時應(yīng)付職工薪酬較上年末大幅減少83.67%，通過人力成本縮減等方式實現(xiàn)了利潤的階段性改善。這種“節(jié)流式”利潤增長不具備可持續(xù)性，且反映出公司在市場拓展與研發(fā)投入上的保守姿態(tài)。

公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為3.47億元，同比下降16.77%，出現(xiàn)了凈利潤與經(jīng)營現(xiàn)金流的背離現(xiàn)象?，F(xiàn)金流是企業(yè)的“血液”，對于現(xiàn)金流依賴性較強的小家電行業(yè)而言，這種背離意味著公司回款質(zhì)量可能出現(xiàn)波動，營收下滑背景下的資金周轉(zhuǎn)壓力正在加大。

02

管理層頻繁變動疊加行業(yè)競爭，轉(zhuǎn)型擴張陷入困局

九陽股份當(dāng)前的經(jīng)營壓力，不僅源于宏觀環(huán)境與行業(yè)周期的外部沖擊，更來自管理層變動、業(yè)務(wù)運營失衡、轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地不暢等內(nèi)部問題。

作為企業(yè)發(fā)展的“掌舵人”，管理層的穩(wěn)定性直接影響戰(zhàn)略執(zhí)行效果。九陽股份自2022年底開啟創(chuàng)始人交棒進程后，人事變動持續(xù)發(fā)酵。

創(chuàng)始人王旭寧卸任董事長，原總經(jīng)理楊寧寧接任董事長，同時聘任戴森大中華區(qū)前總裁郭浪出任總經(jīng)理，試圖開啟職業(yè)經(jīng)理人主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型期。

但這一轉(zhuǎn)型未能達成預(yù)期，2025年5月，總經(jīng)理郭浪因個人原因辭職，董事會不得不宣布由財務(wù)負責(zé)人闞建剛代行總經(jīng)理職責(zé)，截至2025年12月仍未確定正式繼任人選，公司長期處于管理層過渡狀態(tài)。

圖源：九陽股份公告

頻繁換帥導(dǎo)致公司戰(zhàn)略方向缺乏連貫性，高端化、國際化等核心轉(zhuǎn)型舉措推進緩慢，資源投入分散，難以形成持續(xù)的發(fā)展動能。

從掌舵人履歷來看，現(xiàn)任董事長楊寧寧雖具備豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗，但代行總經(jīng)理闞建剛以財務(wù)背景為主，在市場拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新與戰(zhàn)略規(guī)劃的實操層面存在能力短板，進一步加劇了戰(zhàn)略落地的不確定性。

業(yè)務(wù)運營層面存在多重短板，產(chǎn)品力與品控問題凸顯。在產(chǎn)品布局上，九陽股份呈現(xiàn)核心品類壁壘弱化、多元品類突破乏力的困境。

作為公司起家的核心品類，豆?jié){機曾是九陽的絕對優(yōu)勢領(lǐng)域，但隨著專利壁壘到期、技術(shù)迭代放緩，該品類被美的、蘇泊爾等競品通過低價策略持續(xù)分流，市場份額不斷下滑。

多元化布局方面，公司雖涉足電飯煲、破壁機、清潔電器等多個領(lǐng)域，但除少數(shù)品類外，多數(shù)產(chǎn)品未能進入行業(yè)前五，缺乏現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品支撐。

產(chǎn)品力不足的同時，品控與售后問題進一步消耗品牌信任。2025年以來，多個消費者投訴案例顯示，九陽產(chǎn)品存在安全隱患等質(zhì)量問題，而公司售后維權(quán)流程繁瑣、處理態(tài)度消極，導(dǎo)致品牌形象持續(xù)受損。

品控問題的頻發(fā)，與公司研發(fā)投入不足密切相關(guān)，2025年前三季度公司研發(fā)費用同比下降19.97%，核心技術(shù)儲備不足難以支撐產(chǎn)品質(zhì)量提升與創(chuàng)新迭代。

行業(yè)競爭白熱化加劇生存壓力，市場環(huán)境持續(xù)惡化。2025年小家電行業(yè)迎來“黃金期”終結(jié)后的深度調(diào)整，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年中國小家電零售額同比下降6%—8%，傳統(tǒng)強勢品類普遍出現(xiàn)量額齊跌現(xiàn)象。

在整體市場萎縮的背景下，行業(yè)競爭呈現(xiàn)“存量博弈”的殘酷格局。美的、蘇泊爾等頭部企業(yè)通過規(guī)模優(yōu)勢發(fā)起價格戰(zhàn)，擠壓中小品牌生存空間；小熊電器等新銳品牌則聚焦細分場景，通過精細化運營分流年輕消費群體；徠芬等品牌憑借核心技術(shù)突破，在個護小家電賽道實現(xiàn)逆勢增長。

九陽股份夾在中間，既缺乏頭部企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)與全渠道優(yōu)勢，又不及新銳品牌的靈活創(chuàng)新能力，市場份額持續(xù)被侵蝕。

同時，消費者需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，從過去追捧“概念新鮮”轉(zhuǎn)向注重“實用價值”，蒸汽空氣炸鍋、低噪變頻破壁機等技術(shù)升級產(chǎn)品成為市場熱點，而九陽在這些新興趨勢品類中的布局相對滯后，未能及時把握消費需求變化。

為突破增長瓶頸，九陽股份近年來提出高端化、多元化、國際化的轉(zhuǎn)型方向，同時推進“太空科技”品牌升級與全屋場景拓展，但戰(zhàn)略執(zhí)行效果大打折扣。

圖源：九陽股份2025年半年度報告

高端化方面，公司推出太空科技3.0系列等中高端產(chǎn)品，試圖通過技術(shù)溢價提升盈利能力，但產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率低下，未能形成市場認可的高端品牌形象；智能化方面，AI烹飪算法等技術(shù)仍處于探索期，未能形成用戶可感知的體驗差異，智能互聯(lián)與場景化體驗不足。國際化擴張更是陷入困境。

此外，公司在海外本地化研發(fā)、供應(yīng)鏈與渠道建設(shè)上投入不足，難以適應(yīng)不同區(qū)域市場的需求差異，國際化戰(zhàn)略未能成為拉動增長的有效引擎。

03

從“豆?jié){機之王”到“四面楚歌”，九陽如何再沖頂？

1994年，王旭寧研發(fā)出國內(nèi)首臺全自動家用豆?jié){機，就此辭教創(chuàng)業(yè)，濟南九陽電器應(yīng)運而生。

早期的九陽深耕豆?jié){機單品，一邊靠核心專利筑牢技術(shù)壁壘，一邊科普豆?jié){健康價值培育市場，更首創(chuàng)“地區(qū)總經(jīng)銷”模式打通渠道。

從一臺樣機到年銷百萬臺，九陽用十年時間撬開市場，2008年成功登陸深交所，彼時已穩(wěn)穩(wěn)坐上豆?jié){機賽道的頭把交椅，完成從單品破局到小家電龍頭的蛻變。

作為深耕小家電行業(yè)三十余年的龍頭企業(yè)，九陽在技術(shù)積淀、品牌基礎(chǔ)與渠道布局上仍具備一定優(yōu)勢。同時，小家電行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機會與消費需求升級趨勢，為公司轉(zhuǎn)型破局提供了潛在機遇。

當(dāng)下的九陽，挑戰(zhàn)重重，未來能否抓住機遇、扭轉(zhuǎn)頹勢，關(guān)鍵在于能否穩(wěn)定管理層、聚焦核心優(yōu)勢、優(yōu)化戰(zhàn)略執(zhí)行。

盡管小家電行業(yè)整體增長放緩，但細分領(lǐng)域仍存在明確的增長機遇。健康化需求持續(xù)升級，低嘌呤、營養(yǎng)萃取等功能導(dǎo)向的產(chǎn)品市場空間廣闊；智能化、場景化成為必然趨勢，智能烹飪設(shè)備、高端養(yǎng)生電器等品類有望實現(xiàn)突破；海外市場呈現(xiàn)分化態(tài)勢，東南亞、中東等新興市場需求穩(wěn)定增長，為企業(yè)出海提供新的增量空間。

對于九陽而言，若能聚焦這些細分賽道，集中資源打造爆品，有望突破當(dāng)前的增長困境。

經(jīng)過多年布局，九陽股份已構(gòu)建起覆蓋線上電商平臺、線下經(jīng)銷商的全渠道網(wǎng)絡(luò)，尤其是在天貓、京東等主流電商平臺具備穩(wěn)定的流量基礎(chǔ)。2025年三季報顯示，公司合同負債較上年末增加49.73%，預(yù)收款項增多意味著渠道信心正在逐步恢復(fù)，為未來收入確認提供了保障。

九陽未來破局的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略聚焦與執(zhí)行落地。短期來看，公司需優(yōu)先穩(wěn)定管理層團隊，盡快確定正式總經(jīng)理人選，明確戰(zhàn)略方向，避免資源分散；同時優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，縮減低效SKU，集中資源打造低嘌呤豆?jié){機等核心單品，通過場景化營銷提升市場滲透率。

長期來看，九陽需布局國際化戰(zhàn)略，分散海外市場布局，深耕東南亞、中東等新興市場，搭建本地化團隊與供應(yīng)鏈，應(yīng)對關(guān)稅與貿(mào)易壁壘；同時推進全屋健康場景拓展，實現(xiàn)從單品銷售向場景解決方案的轉(zhuǎn)型，培育第二增長曲線。

九陽股份當(dāng)前正處于“內(nèi)憂外患”的艱難轉(zhuǎn)型期，2025年三季度報披露的營收下滑、盈利脆弱等問題，是行業(yè)環(huán)境惡化與自身經(jīng)營短板的集中體現(xiàn)。管理層高頻變動、戰(zhàn)略搖擺、產(chǎn)品力不足等問題相互交織，讓公司面臨嚴峻的生存壓力。

但值得注意的是，公司在核心技術(shù)、品牌基礎(chǔ)與渠道布局上仍具備差異化優(yōu)勢，疊加小家電行業(yè)健康化、智能化的結(jié)構(gòu)性機會，轉(zhuǎn)型破局仍有可期。未來，九陽股份若能穩(wěn)住管理層、聚焦核心優(yōu)勢、優(yōu)化戰(zhàn)略執(zhí)行，有望突破當(dāng)前困局，實現(xiàn)從“規(guī)模增長”向“質(zhì)量增長”的轉(zhuǎn)型。

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