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馬伊琍、馬思純靠名字接到代言？網(wǎng)友廣告語(yǔ)都想好了！

2026-01-09 11:33:02　來(lái)源: 廣告案例精選 廣東  舉報(bào)
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作 者 | 杜少君

來(lái)源 | 廣告洞察

這年頭，品牌營(yíng)銷的KPI都得靠網(wǎng)友來(lái)完成了。馬年剛至，伊利就上演了一出"聽(tīng)勸式營(yíng)銷"大戲。

當(dāng)全網(wǎng)都在熱議"馬年伊利會(huì)請(qǐng)

這波操作不僅讓網(wǎng)友直呼"玩明白了"，更讓品牌營(yíng)銷圈見(jiàn)識(shí)到了什么叫"用戶共創(chuàng)"的真正威力。

1

網(wǎng)友瘋產(chǎn)slogan

馬伊琍是伊利天選代言人？

事情要從兩個(gè)月前說(shuō)起。當(dāng)時(shí)就有腦洞大開的網(wǎng)友在社交媒體上提議："馬年CNY，伊利會(huì)請(qǐng)馬伊琍嗎？


"馬年+伊利+馬伊琍，這三個(gè)詞放在一起，簡(jiǎn)直是天作之合。


馬伊琍的名字中包含帶有馬年新年的"馬"字，同時(shí)"伊琍"又跟伊利的品牌名在發(fā)音上一模一樣。如此一來(lái)，馬伊琍絕對(duì)算得上是伊利的天選代言人。


一群“野生策劃師”紛紛下場(chǎng)，瘋狂輸出腦洞大開的廣告詞。有人主打直白洗腦：

“我是馬伊琍，馬年就喝伊利”“馬年喝伊利，萬(wàn)事利滾利”，簡(jiǎn)單粗暴卻自帶魔性節(jié)奏，讓人一看就忘不掉。


有人走文藝路線，改編詩(shī)詞：“好風(fēng)憑借力，伊利祝您馬年萬(wàn)事可依力”，把諧音梗玩出了文化底蘊(yùn)。

好事的網(wǎng)友表示蒙牛請(qǐng)馬伊琍才是王炸！slogan就是“蒙牛，馬伊琍的選擇"、"伊琍都說(shuō)蒙牛好"、"我是馬伊琍，但牛奶還是蒙牛的好"。





甚至還有押韻的"大家好，我是馬伊琍，要想馬年添喜氣，就喝蒙牛真果粒"。

這波“拉踩式玩?！弊寛?chǎng)面一度失控，網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃：“蒙牛市場(chǎng)部快醒醒，再不行動(dòng)就被網(wǎng)友搶飯碗了”“這slogan比蒙牛自己的廣告強(qiáng)十倍，建議直接錄用”。

還有網(wǎng)友推薦馬伊琍和馬思純~


面對(duì)網(wǎng)友的狂歡，伊利官微的反應(yīng)堪稱“教科書級(jí)蹭熱度”，不表態(tài)、不反駁，默默在評(píng)論區(qū)“暗中觀察”，偶爾互動(dòng)一下，把網(wǎng)友的熱情牢牢鎖住。



其實(shí)網(wǎng)友的熱情并非空穴來(lái)風(fēng)，馬伊琍與伊利的契合度確實(shí)拉滿。從品牌角度看，“馬伊琍”與“伊利”名字高度重合，自帶記憶點(diǎn)，不需要額外投入成本教育市場(chǎng)；

從受眾角度看，馬伊琍的國(guó)民度高，形象知性穩(wěn)重，與伊利“國(guó)民牛奶”的定位不謀而合；從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，馬年的“馬”字又形成了雙重呼應(yīng)，三重buff疊加，難怪網(wǎng)友會(huì)說(shuō)“這是天選代言人”。

2

伊利官宣馬思純

諧音梗玩到極致

就在全網(wǎng)都在期待伊利官宣馬伊琍時(shí)，劇情出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。1月5日，伊利正式官宣馬思純成為品牌代言人，還帶來(lái)了一句魔性的slogan：“馬年思念純牛奶”。


乍一看讓人摸不著頭腦，仔細(xì)一品才發(fā)現(xiàn)其中的玄妙：“馬思純”三個(gè)字，拆解開來(lái)就是“馬年”“思念”“純牛奶”，既點(diǎn)題了馬年，又突出了產(chǎn)品“純”的核心賣點(diǎn)，還自帶一絲溫情的氛圍，堪稱諧音梗的天花板操作。

網(wǎng)友們瞬間炸開了鍋：“本以為等的是馬伊琍，結(jié)果被馬思純的諧音梗征服了”“‘馬年思念純牛奶’已經(jīng)在我腦子里循環(huán)播放了，根本停不下來(lái)”。

更有意思的是，有網(wǎng)友在線下商超拍到了伊利的物料，發(fā)現(xiàn)海報(bào)上除了馬思純，還有李現(xiàn)和馬伊琍的身影。原來(lái)伊利早就布好了局，馬思純只是“前菜”，馬伊琍才是壓軸的“大招”。


這種“先宣馬思純制造驚喜，再等馬伊琍滿足期待”的操作，不得不讓人佩服伊利市場(chǎng)部的聰明才智。

從營(yíng)銷角度分析，伊利這波操作至少有三個(gè)高明之處。

第一，制造預(yù)期違背，收割話題熱度。如果直接官宣馬伊琍，雖然符合網(wǎng)友期待，但缺乏驚喜感，話題熱度可能轉(zhuǎn)瞬即逝。而先官宣馬思純，既回應(yīng)了“馬姓代言人”的呼聲，又制造了反轉(zhuǎn)，讓討論熱度再上一個(gè)臺(tái)階。

第二，分階段釋放信息，延長(zhǎng)營(yíng)銷周期。從網(wǎng)友玩梗到官宣馬思純，再到線下馬伊琍物料曝光，每個(gè)階段都有新的話題點(diǎn)，讓營(yíng)銷熱度持續(xù)發(fā)酵，覆蓋整個(gè)年貨籌備期，直接帶動(dòng)線下銷量。

第三，精準(zhǔn)拿捏網(wǎng)感，降低傳播成本。“馬年思念純牛奶”的諧音梗簡(jiǎn)單易懂、自帶傳播屬性，網(wǎng)友會(huì)自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作和分享，形成“自來(lái)水”傳播效應(yīng)，讓品牌以極低的成本獲得了億級(jí)曝光。

3

諧音梗成營(yíng)銷新風(fēng)口

聽(tīng)勸才是流量密碼

其實(shí)伊利并非第一個(gè)靠諧音梗出圈的品牌。近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌開始放下身段，從網(wǎng)友的創(chuàng)意中汲取靈感，用諧音梗玩出了一波又一波的營(yíng)銷熱潮。

其中最經(jīng)典的，莫過(guò)于2025年外賣平臺(tái)的“顏色諧音梗大戰(zhàn)”。 先是美團(tuán)外賣邀請(qǐng)歌手黃齡，推出滬語(yǔ)MV《外賣黃的更靈》，把品牌黃色與“黃齡”的名字結(jié)合，喊出“黃的更靈”的口號(hào)，“靈”在上海話里是“好”的意思，既貼合品牌調(diào)性，又極具地域特色。


網(wǎng)友一看這架勢(shì)，立刻給餓了么出主意：“應(yīng)該請(qǐng)藍(lán)盈瑩應(yīng)戰(zhàn)，諧音‘藍(lán)的贏’”。沒(méi)想到餓了么真的“聽(tīng)勸”了，迅速官宣藍(lán)盈瑩為“必贏官”，還打造了專屬英文名“Blue Win Win”，推出“藍(lán)的一定贏”的口號(hào)，甚至給提議的網(wǎng)友送上了全年外賣紅包。


這場(chǎng)“黃藍(lán)大戰(zhàn)”還驚動(dòng)了京東，網(wǎng)友建議京東邀請(qǐng)惠英紅代言，喊出“紅的會(huì)贏”的口號(hào)，既契合京東的品牌紅色，又有“優(yōu)惠”的寓意，堪稱天選創(chuàng)意。雖然京東最終沒(méi)有官宣惠英紅，但這場(chǎng)由網(wǎng)友主導(dǎo)的營(yíng)銷狂歡，讓三大外賣平臺(tái)都收獲了海量流量，成為了“聽(tīng)勸營(yíng)銷”的教科書案例。

除了外賣平臺(tái)，還有不少品牌也靠諧音梗嘗到了甜頭。更早之前，蘇有朋因?yàn)槊纸拥搅颂K超廣告。

淘寶閃購(gòu)直接盯上了尼格買提的名字，把"尼格買提"改成"立刻買提"。這四個(gè)字，既魔性又好記，瞬間成了雙11的最新梗。尼格買提變身"立刻買提"，這不只是一個(gè)巧妙的諧音梗，更是品牌營(yíng)銷策略的精妙設(shè)計(jì)。


這些案例都證明，在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中，“好玩”“有?！币呀?jīng)成為品牌破圈的關(guān)鍵。 而伊利這波馬年?duì)I銷，更是把“聽(tīng)勸營(yíng)銷”的精髓發(fā)揮到了極致。

所謂“聽(tīng)勸營(yíng)銷”，核心不在于簡(jiǎn)單采納網(wǎng)友的建議，而在于通過(guò)傾聽(tīng)和互動(dòng)，讓用戶產(chǎn)生參與感和歸屬感，從而形成品牌與用戶的深度綁定。

伊利沒(méi)有直接照搬網(wǎng)友“請(qǐng)馬伊琍”的建議，而是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，推出馬思純的諧音梗代言，既回應(yīng)了網(wǎng)友的熱情，又體現(xiàn)了品牌的創(chuàng)意巧思，讓用戶覺(jué)得“我的建議被重視了，品牌還比我更懂玩?！?。

這種“用戶共創(chuàng)”的營(yíng)銷模式，不僅能為品牌帶來(lái)低成本的流量和創(chuàng)意，還能提升品牌的親和力和信任度。當(dāng)品牌不再以高高在上的姿態(tài)發(fā)布廣告，而是以朋友的身份與用戶互動(dòng)，甚至向用戶“取經(jīng)”，就能拉近與用戶的距離，讓品牌形象更加立體鮮活。

伊利這波馬年?duì)I銷的成功，很大程度上就是因?yàn)樗敢?聽(tīng)勸"。在社交媒體時(shí)代，品牌營(yíng)銷已經(jīng)不再是品牌的“獨(dú)角戲”，而是品牌與用戶的“雙人舞”。

從馬伊琍到馬思純，從網(wǎng)友的腦洞到品牌的落地，這波操作不僅讓伊利在馬年CNY營(yíng)銷中脫穎而出，更給整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)上了一課：真正的營(yíng)銷高手，往往藏在評(píng)論區(qū)里。

網(wǎng)友的創(chuàng)意雖然天馬行空，但往往最貼近大眾的審美和需求，品牌只要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)和篩選，就能從中挖掘出寶貴的營(yíng)銷靈感。畢竟，這屆網(wǎng)友才是真正的策劃高手！

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