NewMediaLab｜轉(zhuǎn)載

Sinkey｜作者

沈櫻琪｜文字

圖源自網(wǎng)絡(luò)｜圖片

謝莞玉｜編輯

趙梓余｜責(zé)任編輯

劉曉英｜初審

張慶園｜復(fù)審

譚志偉｜終審

當(dāng)雙匯小豬坐上卡車副駕“通勤”，當(dāng)旺仔在賽場(chǎng)上“用臉清潔地板”，一場(chǎng)由淘寶主導(dǎo)、數(shù)十個(gè)品牌公仔傾情出演的荒誕喜劇，再次成為了年末全網(wǎng)年輕人的集體狂歡。走過(guò)三年的淘寶金桃之夜，早已超越了一場(chǎng)簡(jiǎn)單的品牌頒獎(jiǎng)禮。它為何能持續(xù)引爆網(wǎng)絡(luò)，讓網(wǎng)友喊話“建議春晚轉(zhuǎn)播”？從極致預(yù)熱到深度溝通，再到IP化經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)性年輕化營(yíng)銷，這場(chǎng)“抽象”出圈的盛宴，是如何玩轉(zhuǎn)梗文化，將商業(yè)活動(dòng)沉淀為一代人的情感記憶的？

01

淘寶金桃之夜：一場(chǎng)不像頒獎(jiǎng)禮的頒獎(jiǎng)禮

1.從馬路到舞臺(tái)，全程預(yù)熱引爆期待

如果問淘寶金桃之夜最不按常理出牌的地方在哪里，答案或許不在正片，而在它開始之前。從馬路上招搖過(guò)市的“貴賓專線”卡車，到寺廟里一本正經(jīng)上香的公仔，這場(chǎng)盛典在鳴鑼開場(chǎng)前，就用一系列荒誕不經(jīng)的“事故”完成了成功的預(yù)熱。當(dāng)你看到雙匯小豬表情包坐在卡車副駕、一群品牌公仔擠在車斗里巡街時(shí)，一種強(qiáng)烈的錯(cuò)位感與好奇心便被瞬間引爆。不同于傳統(tǒng)意義上光鮮亮麗的紅毯預(yù)告，這更像一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的行為藝術(shù)。它主動(dòng)打破次元壁，將虛擬的IP形象笨拙又真實(shí)地投放到日常生活場(chǎng)景中，讓路過(guò)的網(wǎng)友成為第一波目擊證人和傳播節(jié)點(diǎn)。這種預(yù)熱策略的核心在于“意料之外”，它摒棄了宏大敘事，轉(zhuǎn)而用極具網(wǎng)感的“梗”和“抽象”畫風(fēng)，在碎片化的社交媒體中快速制造笑點(diǎn)和談資。在注意力稀缺的時(shí)代，與其正經(jīng)地宣告一場(chǎng)盛會(huì)，不如先讓嘉賓們以全員“顯眼包”的姿態(tài)，上演一出令人捧腹的街頭喜劇，從而在正片未播時(shí)，就提前鎖定了觀眾的期待。

圖片來(lái)源于pexels

2.人設(shè)感拉滿，公仔也有“禁忌表”

如果說(shuō)馬路巡游是物理意義上的破圈，那么隨后流出的“公仔藝人禁忌表”，則是在心理和社交層面完成了深度預(yù)熱。這份清單以高度擬人化的方式，為每個(gè)品牌公仔賦予了鮮活的人設(shè)與黑歷史。例如，大笨狗不能提“智商”，雙匯小豬忌諱“過(guò)氣網(wǎng)紅”等敏感稱呼，而德祐的注意事項(xiàng)則直白地寫著“務(wù)必注意藝人菊部干凈”。這份清單的精妙之處在于，它完美復(fù)刻并戲仿了娛樂圈的運(yùn)作規(guī)則，用“禁忌”的形式反向輸出了品牌的個(gè)性與槽點(diǎn)，讓消費(fèi)者瞬間心領(lǐng)神會(huì)，會(huì)心一笑。它不再將品牌作為冰冷的符號(hào)進(jìn)行展示，而是將其視為有血有肉、有脾氣有故事的“藝人”。這種極致的人格化操作，極大地消解了品牌與用戶之間的距離感。當(dāng)網(wǎng)友開始像討論明星一樣討論“海爾兄弟是不是故意避嫌”“粉紅兔子為何百無(wú)禁忌”時(shí)，這場(chǎng)圍繞品牌IP的社交討論就已悄然啟動(dòng)。預(yù)熱至此，已不僅是信息的傳遞，而是構(gòu)建了一個(gè)歡迎所有人前來(lái)解讀、玩梗和二次創(chuàng)作的開放性文本，讓觀眾在正式開幕前，就已沉浸在這場(chǎng)全網(wǎng)共謀的歡樂儀式之中。

02

抽象背后，是精心設(shè)計(jì)的年輕化溝通策略

1.極致擬人化，讓品牌“活”成網(wǎng)紅

如果說(shuō)前期預(yù)熱是讓公眾“認(rèn)識(shí)”這些品牌公仔，那么金桃之夜現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓入場(chǎng)與運(yùn)動(dòng)會(huì)環(huán)節(jié)，則通過(guò)高度戲劇化的內(nèi)容設(shè)計(jì)，完成了讓品牌“活”起來(lái)的終極一躍?；顒?dòng)徹底摒棄了傳統(tǒng)的品牌功能宣講，轉(zhuǎn)而用充滿網(wǎng)感的敘事為每位“嘉賓”量身定制人格劇本。三只松鼠因“一只在忙客服”而缺席，只能以“鼠干”的形式登場(chǎng)；南孚電池出場(chǎng)自帶“超絕電音”特效；德祐企鵝則執(zhí)著展示“菊部清潔”——這些設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)產(chǎn)品參數(shù)，全力塑造性格與故事。隨后的運(yùn)動(dòng)會(huì)更是人格關(guān)系的集中展演：旺仔與雙匯小豬在拔河中“王不見王”，粉紅兔子“負(fù)傷”退場(chǎng)，輸不起的大寶緊抱對(duì)手小綠和小藍(lán)的大腿。這些片段不再是廣告，而是賦予品牌以情緒、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系甚至“黑歷史”的微型劇集。觀眾在會(huì)心一笑中，記住的不再是賣點(diǎn)，而是角色的鮮明個(gè)性與彼此間的“愛恨情仇”。品牌借此從冰冷的商業(yè)符號(hào)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭烧{(diào)侃、可追隨、可共情的“網(wǎng)紅”伙伴，在消費(fèi)者心智中建立了傳統(tǒng)廣告難以觸達(dá)的情感聯(lián)結(jié)。

2. 融合梗文化，打造全網(wǎng)共鳴語(yǔ)境

如果說(shuō)擬人化為品牌賦予了人格，那么金桃之夜對(duì)全網(wǎng)梗文化的創(chuàng)造性運(yùn)用，則為其注入了能與當(dāng)代年輕人無(wú)縫對(duì)話的通用語(yǔ)。整場(chǎng)活動(dòng)看起來(lái)就像一場(chǎng)精心編排的“年度熱梗二創(chuàng)大賞”，但它并非簡(jiǎn)單堆砌流行詞，而是基于品牌內(nèi)核進(jìn)行深度解構(gòu)與巧妙轉(zhuǎn)譯：太太樂雞精的“愛你老雞”諧音梗、尖叫飲料復(fù)刻的經(jīng)典“尖叫跑開”表情包、脆升升薯?xiàng)l出場(chǎng)時(shí)自帶“整點(diǎn)薯?xiàng)l”的海鷗環(huán)繞——每一個(gè)設(shè)計(jì)都將網(wǎng)絡(luò)迷因與產(chǎn)品特質(zhì)緊密綁定。

除此之外，更高階的玩法還在于解構(gòu)品牌自身，制造新梗：將擁有63年歷史的旺仔形容為“雖然是超絕兒童身材，但品牌歷史彌補(bǔ)了老人不能當(dāng)小孩的遺憾”，或讓固萬(wàn)基螺絲釘在摔倒時(shí)模仿“別笑，你也過(guò)不了第二關(guān)”的表情包?；顒?dòng)構(gòu)建了一個(gè)文化場(chǎng)域，懂梗、接梗成為無(wú)形的入場(chǎng)券和互動(dòng)儀式。年輕人通過(guò)識(shí)別這些“加密”的笑點(diǎn)獲得共鳴與群體歸屬，品牌則借此證明自己不是局外的觀察者，而是深諳網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)法、能平等對(duì)話的“自己人”。這徹底扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)品牌高高在上的說(shuō)教姿態(tài)，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榍度肽贻p人日常交談的趣味參與者。

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03

長(zhǎng)效價(jià)值：從短期爆款到可持續(xù)IP經(jīng)營(yíng)

1.打破傳統(tǒng)營(yíng)銷范式，構(gòu)建社交貨幣

淘寶金桃之夜最根本的突破，在于它徹底跳脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維范式，不再將“曝光”與“轉(zhuǎn)化”作為直接且唯一的目的，而是致力于創(chuàng)造一種具有高流通價(jià)值的“社交貨幣”。傳統(tǒng)商業(yè)頒獎(jiǎng)禮往往聚焦于行業(yè)成就與品牌實(shí)力的嚴(yán)肅宣告，姿態(tài)莊重卻難免與普通用戶存在隔閡。而金桃之夜反其道而行之，它精心設(shè)計(jì)了一場(chǎng)由品牌公仔主演的、充滿“抽象”與“癲感”的荒誕喜劇。從卡車巡游的滑稽預(yù)熱，到運(yùn)動(dòng)會(huì)上“豬突猛進(jìn)”“用臉清潔賽場(chǎng)”的爆梗解說(shuō)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不是在傳遞商業(yè)信息，而是在生產(chǎn)極易理解、極具分享欲望的笑點(diǎn)與談資。

這種內(nèi)容天生具有網(wǎng)絡(luò)基因，它降低了傳播門檻，用戶不再是信息的被動(dòng)接收者，而是主動(dòng)的傳播者與二次創(chuàng)作者——他們會(huì)截取動(dòng)圖制作表情包，會(huì)解讀“禁忌表”中的隱藏劇情，會(huì)模仿官方口吻在評(píng)論區(qū)接?；?dòng)。這使得營(yíng)銷活動(dòng)本身成為了一種可供消費(fèi)的流行文化產(chǎn)品。正如淘寶體系內(nèi)與之異曲同工的“丑東西頒獎(jiǎng)大會(huì)”，其成功邏輯一脈相承：它們不追求傳統(tǒng)意義上的“美”或“正確”，而是通過(guò)擁抱“丑”與“抽象”，賦予用戶評(píng)判、調(diào)侃和傳播的權(quán)利，從而使品牌活動(dòng)能在社交關(guān)系中自由流通，并為持有者帶來(lái)趣味認(rèn)同。這種范式轉(zhuǎn)換，讓營(yíng)銷從單向灌輸變?yōu)殡p向乃至多向的社交游戲。

2.沉淀品牌情感資產(chǎn)，培養(yǎng)年度期待

這種沉淀為文化IP的能力，是淘寶系統(tǒng)性內(nèi)容策略的體現(xiàn)，其核心在于構(gòu)建了一個(gè)“年度IP內(nèi)容矩陣”。以年末聚焦品牌“成功者”的“金桃之夜”，與年中發(fā)掘“非主流創(chuàng)意”的“淘寶丑東西大賽”形成對(duì)仗。二者一美一丑，卻共享著將商業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)化為趣味內(nèi)容的底層邏輯。正是這種有節(jié)奏的周期性呈現(xiàn)，將單次驚喜固化為用戶心智中的“日歷事件”。金桃之夜被稱為“年末固定儀式”，丑東西大賽則能引發(fā)“百萬(wàn)網(wǎng)友每年蹲守圍觀”?！岸资亍毙袨樯鷦?dòng)體現(xiàn)了“年度期待”，用戶從被動(dòng)接收者變?yōu)橹鲃?dòng)標(biāo)記時(shí)間的參與者，產(chǎn)生“今年又會(huì)整什么新活”的期盼。這種期待感，使得活動(dòng)超越了商業(yè)目的，進(jìn)化為連接用戶的情感紐帶。它們?nèi)缤豢苫蛉钡摹澳甓然顒?dòng)”，在固定時(shí)間點(diǎn)提供確定性的快樂與談資，在用戶與平臺(tái)間建立起基于共同文化記憶的深厚連接。至此，淘寶通過(guò)有計(jì)劃的IP化運(yùn)營(yíng)，成功將用戶好感沉淀為可持續(xù)的品牌情感資產(chǎn)。

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3. 聯(lián)動(dòng)品牌生態(tài)，實(shí)現(xiàn)共贏式曝光

最終，這一成功的IP化經(jīng)營(yíng)所實(shí)現(xiàn)的，遠(yuǎn)不止單場(chǎng)活動(dòng)的熱度，而是構(gòu)建了可復(fù)用的平臺(tái)級(jí)內(nèi)容共創(chuàng)。淘寶金桃之夜提供了一個(gè)絕佳范本：平臺(tái)不再是簡(jiǎn)單的流量分發(fā)者或資源售賣方，而是轉(zhuǎn)型為頂級(jí)內(nèi)容的搭建者。它通過(guò)極具網(wǎng)感的劇本，將平臺(tái)上最具人氣的品牌IP聚合起來(lái)，為其量身定制角色與劇情，讓雙匯小豬、旺仔等從靜態(tài)符號(hào)變?yōu)橛醒腥獾摹熬C藝咖”。這本質(zhì)上是一種高效的內(nèi)容賦能，讓品牌獲得了傳統(tǒng)廣告難以企及的人格化曝光和用戶情感共鳴。品牌方也心領(lǐng)神會(huì)，如德祐在會(huì)后發(fā)起“重金尋菊花”活動(dòng)，主動(dòng)延續(xù)劇集，將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為品牌自身的敘事資產(chǎn)。

放眼整個(gè)行業(yè)，類似的平臺(tái)級(jí)內(nèi)容共創(chuàng)正在成為趨勢(shì)。例如，B站跨年祭通過(guò)聯(lián)合各類UP主與經(jīng)典IP，將平臺(tái)生態(tài)內(nèi)容升維為全民文化事件；抖音的“美好奇妙夜”則串聯(lián)起平臺(tái)生態(tài)中的音樂人、達(dá)人與品牌，打造沉浸式嘉年華。這些案例與金桃之夜共享一個(gè)核心邏輯：平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)造強(qiáng)大的內(nèi)容磁極，吸引生態(tài)伙伴以富有個(gè)性的“演員”身份入場(chǎng)共創(chuàng)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更深厚的品牌壁壘和用戶忠誠(chéng)。

金桃之夜的成功證明，與年輕人溝通，誠(chéng)意遠(yuǎn)比經(jīng)費(fèi)重要，懂得遠(yuǎn)比說(shuō)教有效。它通過(guò)擬人化敘事和梗文化共鳴，將商業(yè)訴求巧妙包裹在高質(zhì)量娛樂內(nèi)容中，最終實(shí)現(xiàn)了品牌、平臺(tái)與用戶的三方共贏。這不僅是淘寶的勝利，更為所有尋求年輕化溝通的品牌，提供了一條可借鑒的路徑。

參考資料

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/gPl8NnfZXj0MPpmdQiZKfw

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/W3KTxmgAVakw57ko0L2yFg

[3]https://mp.weixin.qq.com/s/8bK1eQLCn01c2zOTWioT2A

[4]https://mp.weixin.qq.com/s/DmiPxh8aVgfvadqrNnuT5g

排版 | XG

審核 | 林瑩

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