「核心提示」

2元的“哈基米”豆?jié){，為何能撬動(dòng)漲停板？解碼“抽象經(jīng)濟(jì)”的流量魔力。

作者 | 高澤

編輯 | 邢昀

如果要評(píng)一個(gè)“2025年抽象產(chǎn)品排行榜”，九陽(yáng)豆?jié){在“雙11”當(dāng)日正式推出的“哈基米南北綠豆?jié){”一定榜上有名。

據(jù)官網(wǎng)介紹，“哈基米南北綠豆?jié){”是一款蓮子百合綠豆沙飲品，包裝共有4種，每袋價(jià)格2元左右。產(chǎn)品包裝上印有一只貓頭，并搭配著“臣本哈基，躬耕于九陽(yáng)”“既見(jiàn)哈基，為何不咪”等改編名言名句、流行語(yǔ)的二創(chuàng)語(yǔ)句。

該產(chǎn)品上線首日即售罄，預(yù)售訂單一度發(fā)貨時(shí)間延長(zhǎng)至45天。甚至還引發(fā)了前母公司九陽(yáng)股份連續(xù)兩日漲停，使得九陽(yáng)股份不得不公開(kāi)聲明“公司及其下屬公司均不涉及食品、飲品類產(chǎn)品?！?/p>

在“哈基米南北綠豆?jié){”之外，一個(gè)規(guī)模龐大，但往往被主流視為邊緣的“抽象經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)正在崛起。

什么是抽象經(jīng)濟(jì)？你可以簡(jiǎn)單理解為，微博熱搜、B站熱梗的實(shí)物化，就是把一些轉(zhuǎn)瞬即逝的網(wǎng)絡(luò)情緒、集體記憶和社群共鳴，快速封裝成一個(gè)可以購(gòu)買、持有和展示的實(shí)體符號(hào)。

用幾十塊的零花錢買一個(gè)開(kāi)心，年輕人的賬，算得很精明。

年輕人為熱 “梗”買單?

普通消費(fèi)者可能無(wú)法理解，為什么這么多人會(huì)去追捧一款印著貓頭、寫著一些熱梗的豆?jié){，也無(wú)法理解那些售價(jià)十幾塊錢的“梗圖”閃卡。

這些被定義為“抽象經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)品，本質(zhì)上是將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的注意力流和情緒波動(dòng)，通過(guò)敏捷的制造與商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行一次快速的“實(shí)體截屏”與“價(jià)值變現(xiàn)”。

背后的邏輯，是年輕人們對(duì)于“情緒消費(fèi)”的重視，這些物品承載的是社交價(jià)值和自我表達(dá)。而二次元文化的流行，正是抽象經(jīng)濟(jì)的靈感源頭，“亞文化”群體往往也是“抽象經(jīng)濟(jì)”的探索者和消費(fèi)用戶。

如果說(shuō)“散煙”是過(guò)去年輕人建立社交信任的方式，那么今天，這個(gè)角色正在被“梗文化”的周邊產(chǎn)品取代。

對(duì)于當(dāng)下的年輕人而言，同抽一包煙，不如同玩一個(gè)梗。在演唱會(huì)、漫展等同好聚集的場(chǎng)景中分發(fā)“無(wú)料”（免費(fèi)小禮物），或在社交媒體上分享“開(kāi)箱”視頻，正成為一種新的身份認(rèn)同與連接方式。

與“哈基米南北綠豆?jié){”類似，多數(shù)“梗文化”相關(guān)的衍生產(chǎn)品都具備三個(gè)特征： 單價(jià)普遍偏低；渠道以電商為主；多為預(yù)售。

單價(jià)偏低能降低消費(fèi)壓力，同時(shí)也能讓收到禮物的陌生人不會(huì)覺(jué)得這份禮物“太重”；采用電商渠道則更方便將產(chǎn)品展示給地理位置上遙遠(yuǎn)但在網(wǎng)絡(luò)空間集中的目標(biāo)群體。

同時(shí)，電商平臺(tái)成熟的監(jiān)管機(jī)制讓預(yù)售成為可能，這就使得單價(jià)較高、制作周期較長(zhǎng)、需要提前墊付資金的產(chǎn)品有了發(fā)展的空間。

以一位博主在小紅書開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店為例。其利用光柵制成呈現(xiàn)各類“梗圖”的閃卡，售價(jià)多集中在5-15元。僅在小紅書上，其各類產(chǎn)品的銷售量就已經(jīng)破萬(wàn)。如果以每單價(jià)格10元來(lái)計(jì)算，這就意味著10萬(wàn)元以上的收入。

與之處于同一價(jià)格區(qū)間的是由偶像、游戲角色形象制成的“乳鼠干”。此類產(chǎn)品通常在拼多多等平臺(tái)銷售，盡管造型在不了解這類文化的人眼中略顯奇怪，但在商品描述乃至相關(guān)偶像/游戲的粉絲群中，“抽象”“可愛(ài)”往往是關(guān)聯(lián)這類產(chǎn)品的高頻詞匯。

一位粉絲向《豹變》表示，在粉絲群體中，不少仍是經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的學(xué)生。對(duì)這部分人來(lái)說(shuō)，這類產(chǎn)品單價(jià)較低，做出決策的心理負(fù)擔(dān)較小，且可以放在書桌、書包等處作為擺件、掛件，是“理性追星”的同時(shí)適度消費(fèi)的好選擇。

這類“乳鼠干”因?yàn)閱蝺r(jià)低、方便攜帶，經(jīng)常會(huì)作為“無(wú)料”出現(xiàn)在演唱會(huì)等場(chǎng)合。通過(guò)分享，既能安利自己喜愛(ài)的偶像或角色，也能在過(guò)程中結(jié)識(shí)同好。

在電商平臺(tái)搜索“乳鼠干”出現(xiàn)的推薦結(jié)果

由于制作流程更為復(fù)雜，一些類似毛絨玩具的周邊產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)更高。這類產(chǎn)品的定價(jià)普遍在30元到80元不等，同樣會(huì)基于某些知名IP的角色形象進(jìn)行二次設(shè)計(jì)。

由于這類產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、打樣，到量產(chǎn)、物流的鏈條較長(zhǎng)，需要與多方協(xié)調(diào)，因此常由資深粉絲或創(chuàng)作者擔(dān)任“團(tuán)主”，來(lái)組織整個(gè)鏈路的流轉(zhuǎn)，在電商平臺(tái)銷售。這些“團(tuán)主”多為兼職，資金有限，所以產(chǎn)品多以預(yù)售形式發(fā)布。他們往往會(huì)建立用戶社群，以緊密溝通需求、收集反饋。

從“粉絲訴求”到“爆款交付”

抽象經(jīng)濟(jì)的活力，很大程度上來(lái)源于身兼創(chuàng)作者與經(jīng)營(yíng)者的“團(tuán)主”。

他們由此開(kāi)啟的創(chuàng)業(yè)，初衷多源于滿足特定圈層的需求，而社群認(rèn)可與創(chuàng)作獲得感，有時(shí)比利潤(rùn)更具驅(qū)動(dòng)力。

小鹿也是“團(tuán)主”之一。與一般愛(ài)好者不同的是，由于父母經(jīng)營(yíng)玩具廠，這讓他對(duì)玩具產(chǎn)業(yè)有更深的理解。因此，他能夠上手就設(shè)計(jì)出合格的方案，親自打樣并與工廠的老師傅實(shí)時(shí)交流需求，并直接和父母溝通以做好生產(chǎn)線的調(diào)度。

在銷售端，B站會(huì)員購(gòu)、小紅書、淘寶、拼多多等平臺(tái)賬號(hào)也都由他自己運(yùn)營(yíng)。

小鹿表示，每當(dāng)看到漫展上有人帶著他制作的產(chǎn)品，或是收到粉絲在交流群或社交平臺(tái)上的返圖，一種自豪感就油然而生。

一般來(lái)說(shuō)，一款產(chǎn)品從想法到商品交付的流程大概要半個(gè)月以上。這其中，光是請(qǐng)老師傅打樣就要花費(fèi)三四天時(shí)間。在樣品出來(lái)以后，還要發(fā)到各個(gè)平臺(tái)上收集粉絲反饋進(jìn)行微調(diào)。微調(diào)完成后進(jìn)入量產(chǎn)環(huán)節(jié)，一般需要一周的時(shí)間才能交付第一批貨品。

因而，當(dāng)產(chǎn)品熱銷時(shí)，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求從而難以按期交付商品的情況。

據(jù)小鹿觀察，通過(guò)B站會(huì)員購(gòu)渠道購(gòu)買的用戶通常更有耐心。

他表示，這一方面是因?yàn)橥ㄟ^(guò)這一渠道購(gòu)買的用戶，同類產(chǎn)品的購(gòu)買經(jīng)歷更多，對(duì)類似情況有一定心理預(yù)期。另一方面也是由于在B站下單的用戶不少是他的粉絲，相互之間會(huì)更加包容和理解。

近期，小鹿結(jié)合日清泡面“合味道”的造型和“何意味”這個(gè)熱梗，自己設(shè)計(jì)制作了一款“何意味”泡面桶造型的挎包。定價(jià)39.1元，粉絲可享受滿20-10元優(yōu)惠，上線兩個(gè)多月即在B站會(huì)員購(gòu)售出了超6000個(gè)。

粉絲向小鹿反饋的產(chǎn)品使用圖片/受訪者供圖

這款挎包不僅作為實(shí)用品來(lái)使用，有時(shí)還會(huì)與其他周邊組合，充當(dāng)收納、展示的功能。他的一位粉絲表示，當(dāng)自己在小紅書分享這一周邊時(shí)，還獲得了日清食品官方的贊許。

版權(quán)迷局與同質(zhì)化內(nèi)卷

不過(guò)，并非所有官方都對(duì)二創(chuàng)衍生品持開(kāi)放態(tài)度。小鹿表示，潛在的版權(quán)糾紛是這其中最大的風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，多數(shù)“梗文化”的產(chǎn)品都面臨著相似的困境：“梗”的形成脫離不了大眾參與的濃厚二創(chuàng)氛圍，這使得“?！钡陌鏅?quán)歸屬天然模糊，難以歸結(jié)到具體的單一權(quán)利人。

以文章開(kāi)頭提到的“哈基米南北綠豆?jié){”為例。毫無(wú)疑問(wèn)，這款產(chǎn)品的爆火正是因?yàn)椤肮住边@一網(wǎng)絡(luò)熱梗的經(jīng)久不衰。而這個(gè)梗形成的鏈路則相當(dāng)之長(zhǎng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這一梗源自動(dòng)畫《賽馬娘》中的一段臺(tái)詞，通過(guò)一位B站UP主的二創(chuàng)作品引發(fā)第一波熱潮。各大短視頻平臺(tái)上的創(chuàng)作者紛紛將這段二創(chuàng)作品的音頻搭配上貓的視頻，讓“哈基米”變成了貓的指代。

讓這個(gè)梗熱度更上一層樓是另一位博主。她在驅(qū)離闖入家中的流浪貓時(shí)用視頻記錄了這一過(guò)程，并將其發(fā)布在網(wǎng)上，使這個(gè)梗的熱度達(dá)到新高。不少“哈基米南北綠豆?jié){”的消費(fèi)者就向《豹變》直言，他們購(gòu)買這款豆?jié){的主要原因就是這個(gè)梗。

然而，根據(jù)該博主公開(kāi)發(fā)表的自述，她并未從這款產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品中獲得任何收益。另外一位博主也從未公開(kāi)表示有人會(huì)為使用其制作出來(lái)的BGM，而向其支付費(fèi)用。

為了減少糾紛，追逐熱梗的“抽象經(jīng)濟(jì)”商家們紛紛采取了不同的動(dòng)作。

小鹿表示，他的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)階段就堅(jiān)持所有內(nèi)容都由自己重新手繪制作，不直接套用現(xiàn)成內(nèi)容，也不會(huì)直接使用AI生成的圖片。九陽(yáng)豆?jié){在各大平臺(tái)的回復(fù)也表示，“哈基米南北綠豆?jié){”是以九陽(yáng)豆?jié){園區(qū)的橘貓為原型，自行設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象。

二創(chuàng)衍生品本身也面臨著被人復(fù)制創(chuàng)意的風(fēng)險(xiǎn)。一位商家就向《豹變》表示，他們的產(chǎn)品為同人首創(chuàng)，但其創(chuàng)意被多個(gè)商家復(fù)用，幾方均在同一平臺(tái)銷售，不得不“同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”。

此外，就算是各自獨(dú)立設(shè)計(jì)產(chǎn)品，基于同一個(gè)“熱梗周期”和低成本原則生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品往往會(huì)較為趨同，且難以吸引期待閾值被不斷拉高的消費(fèi)者，最終難免導(dǎo)向內(nèi)卷。

抽象經(jīng)濟(jì)的崛起，本質(zhì)是亞文化、情緒價(jià)值與商業(yè)需求的精準(zhǔn)契合，但其可持續(xù)發(fā)展仍需跨越版權(quán)與創(chuàng)新兩道關(guān)。

版權(quán)方面，去中心化的創(chuàng)作特性讓版權(quán)歸屬難以界定，既需行業(yè)探索梗創(chuàng)作者與經(jīng)營(yíng)者的合理分成機(jī)制，也需創(chuàng)業(yè)者堅(jiān)守原創(chuàng)改編底線，避免侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著爆款梗被快速?gòu)?fù)制，單純“刷?！钡耐|(zhì)化產(chǎn)品終將引發(fā)用戶審美疲勞。抽象經(jīng)濟(jì)要走得更遠(yuǎn)，需要從“單純蹭梗”轉(zhuǎn)向“梗+實(shí)用”“梗+IP”的深度融合。

未來(lái)，唯有在文化狂歡與商業(yè)理性之間找到平衡，在保護(hù)原創(chuàng)權(quán)益的基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新，抽象經(jīng)濟(jì)才能擺脫“曇花一現(xiàn)”的宿命，真正成為年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)久風(fēng)口。

（應(yīng)受訪者要求，文內(nèi)均為化名）