作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

近日，有江蘇網(wǎng)友發(fā)文稱(chēng)，波司登門(mén)店一款售價(jià)2000多元羽絨服，充絨量只有86克，質(zhì)疑品牌溢價(jià)過(guò)高。水洗標(biāo)圖片顯示，衣服尺碼為“175”，對(duì)應(yīng)的充絨量為86克。此事引發(fā)大量關(guān)注。

圖片來(lái)源：微博

有網(wǎng)友表示，“羽絨服抗不抗溫不能只看充絨量，還要看面料、款式”，“那怎么不說(shuō)奢侈品，一件t恤就要上萬(wàn)元”；但也有網(wǎng)友認(rèn)為確實(shí)貴了，“波司登真是飄了”，“雖說(shuō)得看蓬松度和防不防風(fēng)，但是80多克也太少太薄了”。

據(jù)悉，第三方購(gòu)物平臺(tái)波司登自營(yíng)旗艦店顯示，該產(chǎn)品為2025年男士商務(wù)系列鵝絨羽絨服，蓬松度超過(guò)700，為加厚、短款，可脫卸內(nèi)膽，絨子含量達(dá)90%。不同尺寸的含絨量不同，其中175尺碼充絨量確為86克，180尺寸充絨量為91克。該款羽絨服原價(jià)2299元，優(yōu)惠后價(jià)格為1999元，目前已售2000多單。

對(duì)此，電商平臺(tái)官方店客服表示，尺碼不同，充絨量也會(huì)有細(xì)微差異，每款商品都有對(duì)應(yīng)的充絨克數(shù)，可以參考下公示表格。上述衣服只有內(nèi)膽是羽絨的，外殼類(lèi)似沖鋒衣，建議在零下10℃至5℃左右穿著，因?yàn)槊總�(gè)人對(duì)于冷暖體感有差異，可以根據(jù)當(dāng)?shù)販囟日{(diào)整內(nèi)搭。

波司登熱線(xiàn)客服則表示，這款羽絨服吊牌價(jià)為2299元，衣服有內(nèi)膽和外殼，外殼也防風(fēng)。

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這并非波司登首次因價(jià)格和充絨量引發(fā)討論。

2024年12月，有消費(fèi)者在社交媒體發(fā)文展示自己與波司登某專(zhuān)賣(mài)店客服的對(duì)話(huà)，其中提到該品牌一條售價(jià)700多元的羽絨褲，充絨量只有3克。

這一發(fā)現(xiàn)迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，有消費(fèi)者表示，該款羽絨褲“只有大腿根部一塊有羽絨填充，大腿中部到腳都沒(méi)有”“就是一層皮的滑雪褲”“幾乎沒(méi)有充絨”“很薄”。

對(duì)于“為何羽絨褲的充絨量只有3克”，波司登某專(zhuān)賣(mài)店客服人員表示：“絨跟絨之間不一樣，我們用的絨朵，沒(méi)有雜質(zhì)的，在克數(shù)上會(huì)輕。”

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有專(zhuān)家特別指出，國(guó)標(biāo)只規(guī)定了填充的羽絨中，絨子含量要超過(guò)50%，才能叫做羽絨制品，但是不管是在舊國(guó)標(biāo)還是新國(guó)標(biāo)中，確實(shí)都沒(méi)有規(guī)定充絨量的最低標(biāo)準(zhǔn)。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，3克鵝絨難以平均分布到整條褲子上，可能導(dǎo)致保暖效果不均衡。

波司登創(chuàng)立于1976年，如今已經(jīng)快半個(gè)世紀(jì)。早期，波司登還是走大眾路線(xiàn)的國(guó)民品牌，而后不斷向高端化轉(zhuǎn)型，并“坐”上了國(guó)產(chǎn)高端羽絨服的“頭把交椅”。為了走高端路線(xiàn)，波司登用了不少方法，更換LOGO，把原先碩大的漢字改成了字母的“BOSIDENG”；聯(lián)名世界級(jí)IP，跟瑪莎拉蒂、迪士尼做聯(lián)名；邀請(qǐng)明星代言，請(qǐng)了楊冪、易烊千璽、谷愛(ài)凌、陳偉霆、楊紫一批明星；還頻繁亮相米蘭、倫敦、紐約時(shí)裝周。

2025年10月，擁有Louis Vuitton、Dior男裝藝術(shù)總監(jiān)等頭銜的Kim Jones宣布加盟波司登，出任高端系列創(chuàng)意總監(jiān)，被視為波司登高端化戰(zhàn)略的又一關(guān)鍵落子。

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高端化探索也意味著價(jià)格提高。2019年，波司登推出首個(gè)高端系列“登峰”，價(jià)格突破萬(wàn)元，這一舉措將主力產(chǎn)品價(jià)格帶提升至1500～2500元。

天貓波司登官方旗艦店顯示，一款“男女同款極地極寒遠(yuǎn)紅外蓄熱800蓬95鵝絨”羽絨服售價(jià)最高，為6999元，已售36件。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，如今，波司登高端化面臨幾個(gè)棘手核心矛盾，除“消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位”外，增長(zhǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投入依賴(lài)過(guò)高也是備受資本市場(chǎng)關(guān)注的問(wèn)題。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，2018財(cái)年到2024財(cái)年，波司登銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費(fèi)用從24.5億元激增至80.55億元，而同期營(yíng)收僅增長(zhǎng)1.6倍，遠(yuǎn)低于營(yíng)銷(xiāo)成本增速。

此外，波司登的成功是建立在對(duì)羽絨服的專(zhuān)注之上，但也正是這份專(zhuān)注構(gòu)建了波司登的“增長(zhǎng)天花板”。

2025/26上半財(cái)年，波司登實(shí)現(xiàn)收入89.28億元，同比微增1.4%；權(quán)益股東應(yīng)占溢利為11.89億元，同比增長(zhǎng)5.3%。其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)總收入為65.68億元，在總收入中的占比約為73.57%。而羽絨服品牌與冬季長(zhǎng)短、氣溫高低緊密捆綁，增長(zhǎng)有著天然的局限性。

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與此同時(shí)，中高端羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，既有波司登、高梵這類(lèi)國(guó)貨羽絨服品牌，也有始祖鳥(niǎo)、迪桑特等專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，以及Lululemon等受“中產(chǎn)”青睞的時(shí)尚品牌，波司登想要突出重圍并不容易。

中低端羽絨服市場(chǎng)，波司登布局了“雪中飛”和“冰潔”品牌。但目前來(lái)看，這兩個(gè)品牌收入在波司登羽絨服業(yè)務(wù)收入中的占比并不高，2025/26上半財(cái)年，雪中飛占比為5.8%，冰潔占比為0.2%。并且，相較2024財(cái)年同期，雪中飛和冰潔的收入出現(xiàn)了下滑，下滑幅度分別為3.2%和26%。

2024年，雪中飛還被消費(fèi)者質(zhì)疑是貼牌生產(chǎn)。有消費(fèi)者表示其購(gòu)買(mǎi)的雪中飛羽絨服，衣服吊牌上雖然寫(xiě)著“雪中飛”，標(biāo)簽上卻印著“雅鹿”，一件羽絨服出現(xiàn)兩個(gè)品牌，引發(fā)了很多網(wǎng)友對(duì)雪中飛品控和貼牌的質(zhì)疑。此外，雪中飛和冰潔的產(chǎn)品均曾多次出現(xiàn)在質(zhì)量抽檢不合格的名單里。

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事實(shí)上，早在2007年波司登登陸港股后就被質(zhì)疑過(guò)于倚仗羽絨服主業(yè)，而波司登創(chuàng)始人高德康對(duì)此也明確指出，要將非羽絨服的產(chǎn)品比例增加到40%以上，成為波司登的新增長(zhǎng)引擎，目前來(lái)看這個(gè)目標(biāo)仍未實(shí)現(xiàn)。