撰文 | 雨蝶

編輯 | 陣雨

題圖 | AI生圖

12月8日，小紅書(shū)在App內(nèi)發(fā)布公告稱，本地生活會(huì)員產(chǎn)品“小紅卡”將于2026年1月1日起暫停試運(yùn)營(yíng)，并為所有購(gòu)卡用戶辦理全額退款，這距離“小紅卡”9月上線時(shí)還不足百日。

僅僅一周后的12月15日，美團(tuán)團(tuán)好貨業(yè)務(wù)發(fā)布內(nèi)部郵件，稱食雜零售管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)研究討論，決定暫停團(tuán)好貨業(yè)務(wù)，聚焦探索零售新業(yè)態(tài)。

小紅書(shū)和美團(tuán)幾乎同步的“戰(zhàn)略收縮”，表面上看是各自的產(chǎn)品調(diào)整，若置于2025年本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的劇烈演變中觀察，這種同步性更顯意味深長(zhǎng)：從年初美團(tuán)、京東、阿里掀起的“外賣三國(guó)殺”，到年中抖音、快手以零傭金策略搶奪到店商家，再到下半年阿里高德“掃街榜”、京東“真榜”聯(lián)手挑戰(zhàn)點(diǎn)評(píng)生態(tài)，本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)持續(xù)迭代。

當(dāng)巨頭們的廝殺從“燒錢(qián)補(bǔ)貼”轉(zhuǎn)向“生態(tài)協(xié)同”的深層博弈，小紅書(shū)與美團(tuán)的“急剎車”又釋放出什么信號(hào)？

01、兩場(chǎng)“失利”的背后原因

公告中對(duì)于暫停“小紅卡”試運(yùn)營(yíng)的解釋是：準(zhǔn)備不夠充分，沒(méi)能滿足用戶對(duì)本地生活豐富性與便捷性的需求。

回顧“小紅卡”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：168元年費(fèi)、全國(guó)精選門(mén)店打折、基于用戶真實(shí)討論數(shù)據(jù)與商戶口碑篩選——這套邏輯在紙面上頗具吸引力。小紅書(shū)試圖將自身在內(nèi)容領(lǐng)域的“精選”基因，移植到本地生活的交易場(chǎng)景中，打造一個(gè)“品質(zhì)生活會(huì)員俱樂(lè)部”。

圖源：小紅書(shū)

但理想與現(xiàn)實(shí)有著落差。用戶對(duì)小紅卡的吐槽最主要就集中在：商戶不足、優(yōu)惠不力。在小紅書(shū)搜索小紅卡的相關(guān)信息可以清晰地看到，參與的門(mén)店絕大多數(shù)都是咖啡、清吧、漂亮飯等傳統(tǒng)意義上最具小紅書(shū)都市女性向特征的精致小店，這類供給固然是小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)，但種類簡(jiǎn)單、數(shù)量有限。用戶難以通過(guò)日常消費(fèi)回本年費(fèi)，新鮮感一過(guò)便迅速流失。

與此同時(shí)，“付費(fèi)年卡”模式在開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的本地生活市場(chǎng)中本就脆弱。成功的會(huì)員制（如Costco、山姆會(huì)員店）依賴于密集的商戶網(wǎng)絡(luò)、高頻使用場(chǎng)景以及強(qiáng)大的品牌排他性。而小紅卡面對(duì)的，是一個(gè)商戶可以同時(shí)接入美團(tuán)、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)的開(kāi)放市場(chǎng)，當(dāng)用戶在其他平臺(tái)上也能獲得類似甚至更優(yōu)惠的價(jià)格時(shí)，為什么還要為“精選”支付年費(fèi)？

時(shí)機(jī)的錯(cuò)位更是讓小紅卡處境雪上加霜。當(dāng)小紅書(shū)剛拓荒本地生活時(shí)，外賣大戰(zhàn)已轉(zhuǎn)向即時(shí)零售混戰(zhàn)。本地生活早已是燒錢(qián)游戲——抖音撒出億級(jí)補(bǔ)貼、美團(tuán)閃購(gòu)日訂單破億、高德和京東高舉“永不商業(yè)化”大旗。小紅書(shū)既沒(méi)有美團(tuán)的商戶基礎(chǔ)，也沒(méi)有抖音的流量規(guī)模，更沒(méi)有阿里的資金儲(chǔ)備。想要以168元年卡撬動(dòng)市場(chǎng)，無(wú)異于以輕武器闖入重炮陣地，失利早已注定。

相較于小紅卡的“百日試錯(cuò)”，美團(tuán)團(tuán)好貨的退場(chǎng)，是四年探索后基于平臺(tái)基因與市場(chǎng)趨勢(shì)的理性取舍。

團(tuán)好貨是美團(tuán)自主孵化的電商業(yè)務(wù)，2020年8月以小程序形式上線，憑“產(chǎn)地直發(fā)+低價(jià)拼團(tuán)”切入下沉市場(chǎng)。2021年曾創(chuàng)造過(guò)亮眼成績(jī)：全年總單量約3600萬(wàn)單，GMV約6.3億元，日均單量10-12萬(wàn)單。2021年9月，原網(wǎng)易嚴(yán)選CEO柳曉剛接手后，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“精選+自營(yíng)”，試圖打造“美團(tuán)版嚴(yán)選”。這次轉(zhuǎn)型未能扭轉(zhuǎn)局面。截至2022年末，日單量已跌至4.8萬(wàn)單，不足峰值的一半，淪為邊緣業(yè)務(wù)。2023年初，柳曉剛離職，團(tuán)好貨事業(yè)部被并入美團(tuán)優(yōu)選。2025年6月，美團(tuán)優(yōu)選多地暫停接單，僅保留核心城市據(jù)點(diǎn)，直至12月也全面關(guān)停。

其核心癥結(jié)在于業(yè)務(wù)模式與平臺(tái)核心能力的錯(cuò)配。團(tuán)好貨采用的是“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”邏輯——依賴中心倉(cāng)與全國(guó)性物流網(wǎng)絡(luò)，考核指標(biāo)聚焦客單價(jià)與跨區(qū)履約效率。這套模式已被阿里、京東、拼多多深耕多年，而美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)在于高頻、即時(shí)的本地服務(wù)業(yè)務(wù)，在倉(cāng)配基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈深度等方面積累有限，且在用戶心智中，美團(tuán)始終被定位為“本地即時(shí)服務(wù)平臺(tái)”，而非綜合性電商平臺(tái)。因此，這場(chǎng)嘗試本質(zhì)上是一場(chǎng)“以己之短攻彼之長(zhǎng)”的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

更重要的是財(cái)務(wù)壓力的持續(xù)惡化：2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)營(yíng)收955億元，同比僅增2%，核心本地商業(yè)板塊虧損141億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損高達(dá)160億元。在現(xiàn)金流承壓的背景下，剝離非核心業(yè)務(wù)，集中資源投向正在高速擴(kuò)容、且與自己基因高度契合的即時(shí)零售賽道，成為必然選擇。

02、本地生活賽道的“真實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)”

2025年，伴隨著巨頭們的激戰(zhàn)，外賣乃至即時(shí)零售行業(yè)的格局經(jīng)歷了翻天覆地的改變。最明顯的特征就是傳統(tǒng)的“黃藍(lán)”cp解散，“紅黃藍(lán)”鐵三角也崩盤(pán)，迎來(lái)全新的“紅黃橙”組合。

今年2月11日，京東正式上線“京東外賣”，以“秒送”頻道為核心入口，高調(diào)進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。不同于以往互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的低調(diào)測(cè)試，京東此次入局堪稱“火力全開(kāi)”：推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，對(duì)新入駐商家實(shí)行最長(zhǎng)6個(gè)月免傭政策，更創(chuàng)新性提出“騎手社保保障計(jì)劃”，為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，同時(shí)在輿論場(chǎng)上發(fā)難，發(fā)布公開(kāi)信直指“競(jìng)對(duì)平臺(tái)”強(qiáng)迫騎手不能接京東平臺(tái)的秒送訂單。

圖源：京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開(kāi)信》

面對(duì)京東的突襲，占據(jù)外賣市場(chǎng)七成以上市場(chǎng)份額的美團(tuán)迅速反擊，4月15日，美團(tuán)高調(diào)發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”。就在大眾以為這是美團(tuán)、京東以一次直入對(duì)方腹地的“開(kāi)戰(zhàn)”，畢竟這兩位在2024年就已經(jīng)開(kāi)啟了對(duì)壘模式，誰(shuí)知道，淘寶隨后也加入戰(zhàn)場(chǎng)。4月30日，淘寶天貓將即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，推出“500億補(bǔ)貼計(jì)劃”，瞬間將戰(zhàn)事升級(jí)。

美團(tuán)、阿里、京東代表的“外賣三國(guó)殺”時(shí)代正式開(kāi)啟，瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)貼讓行業(yè)一度出現(xiàn)“零元購(gòu)”的補(bǔ)貼力度。

7月份，補(bǔ)貼大戰(zhàn)全面升級(jí)。7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布500億元補(bǔ)貼計(jì)劃，稱在接下來(lái)的12個(gè)月內(nèi)，面向消費(fèi)者推出大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等措施，并對(duì)商家進(jìn)行店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等。7月5日晚間，美團(tuán)放出了大量“0元喝”、“0元吃”外賣紅包券。用戶可實(shí)現(xiàn)部分餐飲訂單“0元下單+免配送費(fèi)”。7月8日，京東外賣宣布：正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超百億元真金白銀扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬(wàn)。

圖源：7月5日淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)頁(yè)面截圖

這場(chǎng)狂歡推動(dòng)外賣日訂單量峰值達(dá)2.5億單，較年初增長(zhǎng)150%。但外賣價(jià)格倒掛、平臺(tái)補(bǔ)貼資源過(guò)度向頭部品牌傾斜等，加劇了市場(chǎng)不公平競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，影響了餐飲行業(yè)的健康發(fā)展。7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談三大平臺(tái)，這場(chǎng)外賣平臺(tái)之間比拼補(bǔ)貼、爭(zhēng)搶用戶的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”終于被監(jiān)管叫停。

可硝煙并未散去，進(jìn)入下半年，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)明顯從單一的外賣補(bǔ)貼，擴(kuò)散至即時(shí)零售的全面建設(shè)和到店消費(fèi)生態(tài)的爭(zhēng)奪。

阿里整合餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)后，通過(guò)“百日閃購(gòu)”計(jì)劃強(qiáng)化即時(shí)零售與本地生活協(xié)同，淘寶閃購(gòu)則依托淘系流量與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)商超、醫(yī)藥等高頻場(chǎng)景，試圖以“電商+即時(shí)配送”模式重構(gòu)用戶習(xí)慣。美團(tuán)關(guān)閉優(yōu)選、押注小象生鮮，反映其從社區(qū)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)向更聚焦生鮮零售與外賣核心業(yè)務(wù)的生態(tài)閉環(huán)，進(jìn)一步鞏固其本地生活的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，突破即時(shí)零售業(yè)務(wù)天花板。京東進(jìn)一步拓寬業(yè)務(wù)邊界，將業(yè)務(wù)觸角延伸至外賣、酒旅、商場(chǎng)等多元等領(lǐng)域，同時(shí)密集推出獨(dú)立外賣App、京東點(diǎn)評(píng)與“真榜”，試圖從信息評(píng)價(jià)體系切入，構(gòu)建“外賣+即時(shí)零售+酒旅”的綜合本地生活服務(wù)平臺(tái)。

圖源：京東

整體來(lái)看，阿里、美團(tuán)、京東關(guān)于本地生活的布局，除了細(xì)分領(lǐng)域的持續(xù)投入，他們還涌向了本地生活流量入口的搭建。這意味著，本地生活服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一維度的服務(wù)比拼，升級(jí)為“流量獲取-場(chǎng)景沉淀-生態(tài)閉環(huán)”的綜合能力之戰(zhàn)。

與此同時(shí)，抖音、快手等新玩家也相繼入場(chǎng)。顯然，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)已不再是輕量級(jí)試水的舞臺(tái)，而是需要與整個(gè)生態(tài)深度協(xié)同的重投入競(jìng)技場(chǎng)。

03、大廠“踩急剎車”釋放了什么信號(hào)？

再來(lái)看小紅卡和團(tuán)好貨的退場(chǎng)，這兩場(chǎng)幾乎同步的“急剎車”，并不代表本地生活賽道在“降溫”，反而標(biāo)志著行業(yè)正邁入“精耕細(xì)作、生態(tài)協(xié)同”的深水區(qū)。

對(duì)小紅書(shū)而言，關(guān)停小紅卡并不意味著放棄本地生活服務(wù)。其表示，將繼續(xù)堅(jiān)定投入本地生活內(nèi)容與工具，幫助用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)去處，讓小紅書(shū)成為消費(fèi)者決策時(shí)的首選平臺(tái)。

此前，小紅書(shū)交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂曾指出，該平臺(tái)本地生活業(yè)務(wù)不以交易額為核心導(dǎo)向，而是致力于通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶需求，再以交易產(chǎn)品滿足需求。交易完成后，用戶發(fā)布的真實(shí)內(nèi)容將進(jìn)一步豐富社區(qū)生態(tài)，鞏固內(nèi)容壁壘。由此可見(jiàn)，小紅書(shū)意在先強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，再探索差異化的商業(yè)路徑。

美團(tuán)關(guān)閉團(tuán)好貨、收縮優(yōu)選，則是為了將資源與火力，集中到自身優(yōu)勢(shì)最為明顯的領(lǐng)域——閃購(gòu)、小象生鮮等與即時(shí)配送能力強(qiáng)綁定的業(yè)務(wù)。

這也是近一年來(lái)，大廠在激烈廝殺中形成的共識(shí)：本地生活的競(jìng)爭(zhēng)已不再是“業(yè)務(wù)線越多機(jī)會(huì)越多”，而是取決于業(yè)務(wù)與生態(tài)的綁定深度。阿里、京東同樣在推進(jìn)“核心業(yè)務(wù)+本地生活”的協(xié)同邏輯。

這種戰(zhàn)略聚焦的“回歸”，正重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯：未來(lái)的比拼不再是“補(bǔ)貼換流量”的淺層較量，而是“核心能力復(fù)用+生態(tài)資源協(xié)同”的硬核對(duì)決。

未來(lái)，細(xì)分賽道的精耕細(xì)作將成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。大廠在收縮非核心業(yè)務(wù)后，會(huì)將資源投向商超生鮮、醫(yī)藥健康、即時(shí)零售等高確定性、高頻場(chǎng)景，這些領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必加劇。同時(shí)，下沉市場(chǎng)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等細(xì)分人群的需求挖掘，也可能成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要方向。與過(guò)去的多點(diǎn)試錯(cuò)不同，未來(lái)的細(xì)分布局將更依賴數(shù)據(jù)與本地運(yùn)營(yíng)能力，要求平臺(tái)深入理解區(qū)域消費(fèi)特征，實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配。

另一方面，巨頭博弈將集中在構(gòu)建“遠(yuǎn)場(chǎng)（電商）+近場(chǎng)（即時(shí)零售）”融合的生態(tài)閉環(huán)上。競(jìng)爭(zhēng)不再是單點(diǎn)業(yè)務(wù)的較量，而是涵蓋流量、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、履約網(wǎng)絡(luò)與商戶生態(tài)的全體系卡位戰(zhàn)。誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)“電商資源-本地商戶-履約網(wǎng)絡(luò)”的高效協(xié)同，誰(shuí)就將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

總之，對(duì)于本地生活行業(yè)而言，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛拉開(kāi)深水區(qū)的序幕。