2026年剛一開(kāi)年，寶馬就向市場(chǎng)投下一枚深水炸彈，掀起了價(jià)格大戰(zhàn)，最高降價(jià)30萬(wàn)元。

昔日高不可攀的“藍(lán)天白云”，如今居然率先打起價(jià)格戰(zhàn)。

豪車(chē)巨頭放下身段躬身入局，這背后遠(yuǎn)非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)搏殺，而是寶馬的一石二鳥(niǎo)之計(jì)。

1. 寶馬價(jià)格屠刀狠狠落下

誰(shuí)也沒(méi)有想到，今年寶馬第一個(gè)卷了起來(lái)，一開(kāi)年就大打價(jià)格戰(zhàn)。日前，寶馬官宣下調(diào)旗下31款車(chē)型官方指導(dǎo)價(jià)。

此次降價(jià)力度空前，寶馬的動(dòng)作很大，覆蓋范圍從入門(mén)級(jí)到旗艦車(chē)型，從燃油車(chē)到新能源車(chē)，堪稱(chēng)“無(wú)差別打擊”。

這輪調(diào)價(jià)并非單點(diǎn)行為，而是一次覆蓋全產(chǎn)品線(xiàn)的價(jià)格重排。

而且，以前寶馬的優(yōu)惠，往往集中在終端的促銷(xiāo)。但這一次寶馬選擇直接下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，這是跟以前最大的不同。

寶馬這次降價(jià)，有24款車(chē)型的降幅超10%，5款超20%。

其中，寶馬iX（參數(shù)丨圖片）1 eDrive25L降幅最大，達(dá)24%；i7 eDrive50L尊享型大幅下調(diào)，價(jià)格首次進(jìn)入100萬(wàn)元以?xún)?nèi)。

寶馬純電旗艦i7 M70L的降價(jià)金額最高，一次性下調(diào)30萬(wàn)元以上，從接近190萬(wàn)元，降至160萬(wàn)元出頭。降價(jià)之后，寶馬30萬(wàn)元以下車(chē)型從3款增至10款。

無(wú)論從哪一個(gè)角度來(lái)看，寶馬此次的降價(jià)動(dòng)作都是前所未有的。

2. 價(jià)值升級(jí)還是銷(xiāo)量困局

面對(duì)外界“價(jià)格戰(zhàn)”的驚呼，寶馬給出了一個(gè)更具策略性的敘事。

官方否認(rèn)這是價(jià)格戰(zhàn)，而將其定義為部分產(chǎn)品的價(jià)值升級(jí)，是主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略、針對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的積極回應(yīng)。

這套話(huà)語(yǔ)體系試圖將“降價(jià)”描繪為一次主動(dòng)的、前瞻性的戰(zhàn)略校準(zhǔn)。然而，冰冷的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，卻講述了一個(gè)更接近“被動(dòng)承壓”的故事。

去年前三季度，寶馬營(yíng)收999.99億歐元，同比下降5.6%；稅前利潤(rùn)為80.56億歐元，同比下降9.1%。

寶馬坦言，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，是其利潤(rùn)引擎失速的核心原因之一。

全前三季度，寶馬在華累計(jì)銷(xiāo)量為46.5萬(wàn)輛，同比下滑11.2%，成為其全球主要市場(chǎng)中下滑最嚴(yán)重的一塊。

而對(duì)于2026年和2027年在華銷(xiāo)量，寶馬也沒(méi)有信心，認(rèn)為難以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

由此可見(jiàn)，所謂“價(jià)值升級(jí)”的華麗外衣之下，是寶馬在銷(xiāo)量與利潤(rùn)雙重下滑的嚴(yán)寒中，不得不點(diǎn)燃的“降價(jià)”柴火以求溫暖。

3. 解困經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)代變局

寶馬如今揮動(dòng)“價(jià)格屠刀”，另一個(gè)更迫切、更深遠(yuǎn)的目的，是為了解救深陷泥潭的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)——這家百年車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)的根基與命脈。

新能源汽車(chē)沖擊下，BBA躺贏的時(shí)代落幕，豪華車(chē)舊有秩序正在瓦解。

以前，BBA是身份、地位和財(cái)富的象征，傳統(tǒng)豪車(chē)的核心賣(mài)點(diǎn)和溢價(jià)基礎(chǔ)，是品牌歷史、機(jī)械素質(zhì)和身份符號(hào)。

而如今新一代中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)于豪車(chē)的價(jià)值則更看重智能化體驗(yàn)、個(gè)性化表達(dá)，以及情緒價(jià)值。

于是，包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)豪車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)承壓。由此導(dǎo)致傳統(tǒng)豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，正經(jīng)歷從“躺著賺錢(qián)”到“虧本賣(mài)車(chē)”的噩夢(mèng)。

其癥結(jié)在于“價(jià)格倒掛”：終端市場(chǎng)的實(shí)際成交價(jià)，長(zhǎng)期低于廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商“賣(mài)得越多，虧得越狠”。

寶馬官方此次大幅調(diào)低指導(dǎo)價(jià)，一個(gè)很重要的目的，就是縮小指導(dǎo)價(jià)與市場(chǎng)實(shí)際價(jià)的鴻溝，從源頭上為經(jīng)銷(xiāo)商止血，緩解其經(jīng)營(yíng)壓力。

寶馬計(jì)劃在2026年中期前完成經(jīng)銷(xiāo)商重組，保時(shí)捷亦計(jì)劃將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)從120家縮減至80家。

大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)如中升、永達(dá)，已紛紛“倒戈”，將原本經(jīng)營(yíng)BBA的店面轉(zhuǎn)而授權(quán)給問(wèn)界、蔚來(lái)等國(guó)產(chǎn)新能源品牌。

原因很現(xiàn)實(shí)：有BBA門(mén)店轉(zhuǎn)投問(wèn)界后，單車(chē)毛利從虧損2萬(wàn)元變?yōu)橛s1.3萬(wàn)元。

這匯總渠道叛離，動(dòng)搖著傳統(tǒng)豪車(chē)的根基，必然會(huì)引起品牌方高度重視。

寶馬此次調(diào)價(jià)，既是為經(jīng)銷(xiāo)商“止血”，也是為未來(lái)新世代電動(dòng)車(chē)上市清理定價(jià)空間，堪稱(chēng)一場(chǎng)“渠道保衛(wèi)戰(zhàn)”。