寶馬的“中國困境”已持續(xù)兩年。

當?shù)貢r間1月10日，寶馬集團2025年全球銷量數(shù)據(jù)正式公布。數(shù)據(jù)顯示，2025年寶馬在全球范圍內銷售246.37萬輛，同比微增0.5%，其中歐洲、美洲市場分別實現(xiàn)7.3%和5.7%的穩(wěn)健增長。

然而這一全球向好的局面，卻被中國市場的表現(xiàn)蒙上陰影。數(shù)據(jù)顯示，寶馬2025年在華銷量為62.55萬輛，作為對比2024年銷量為71.52萬輛，相較于2024年減少12.5%，為寶馬銷量降幅最大的單一市場。

事實上，寶馬在華銷量下滑并非偶然，而是持續(xù)兩年的趨勢性滑落?；仡櫄v史數(shù)據(jù)，2023年寶馬在華銷售82.5萬輛、同比增長4.2%，在此之后2024年便同比下滑13.4%至71.45萬輛，2025年進一步跌至62.55萬輛，兩年間累計蒸發(fā)近20萬輛市場份額。尤其是2025年第四季度，其在華銷量降幅已擴大至15.9%，下滑態(tài)勢持續(xù)加劇。

從市場表現(xiàn)來看，寶馬在華的下滑態(tài)勢明顯跑輸豪華車大盤。數(shù)據(jù)顯示，2025年國內豪華車市場實現(xiàn)批發(fā)量296萬輛、零售量256萬輛，同比降幅分別為8%、9%；對比之下，寶馬同期在華市場的批發(fā)與零售降幅均超出這一整體水平。

而與寶馬在華持續(xù)下行相對應的是，中國高端豪華車市場正經歷結構性重構。2025年鴻蒙智行、極氪等本土高端品牌銷量均突破50萬輛，理想、小鵬等新勢力也穩(wěn)步攀升，本土品牌在30萬—50萬元核心豪華市場形成合圍之勢，不斷擠壓寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌的生存空間。

市場壓力之下，寶馬在2026年開年拋出了激進的官降方案。1月1日起，寶馬對旗下31款主力車型全面下調官方指導價，覆蓋燃油、新能源及高性能全細分領域，其中24款車型降幅超10%，5款超20%，旗艦電動車型i7M70L直降30.1萬元，入門級225LM運動套裝車型更是降至20.8萬元，將品牌入門門檻拉至歷史新低。

對于此次官降，寶馬官方強調并非“價格戰(zhàn)”，而是“產品策略調整與價值升級”，但業(yè)內普遍認為，這實則是其應對銷量下滑的被動自救。

值得一提的是，在此次官方調價之前，寶馬經銷商早已提前開啟降價促銷模式，此次官降更像是對這一市場現(xiàn)狀的正式追認。業(yè)內人士分析認為，寶馬此次下調官方指導價的核心目的，在于緩解經銷商的現(xiàn)金流壓力，進而通過縮小官方指導價與實際成交價之間的價差，穩(wěn)定其現(xiàn)有價格體系。

而寶馬經銷商層面的動蕩，早已為這場價格調整埋下伏筆。這一系列關店風波的開端，當屬2024年10月寶馬全球首家5S店——北京“星德寶”的突然“跑路”。該店的倉促撤店，仿佛打開了寶馬在華門店關閉潮的“潘多拉魔盒”，后續(xù)北京、江浙滬等多地寶馬4S店接連關閉，不僅引發(fā)行業(yè)震動，更直接導致大量消費者預付定金、已購保養(yǎng)套餐無法兌現(xiàn)的維權糾紛，相關爭議持續(xù)發(fā)酵。

這一事件并非個例，后續(xù)經銷商關店潮進一步升級。據(jù)了解，2025年3月寶馬中國正式宣布，因10家經銷網點未達到合作商業(yè)條款要求，自3月底起正式撤銷其銷售授權。在此之后，多家寶馬授權經銷商陸續(xù)關店，有媒體報道指出，僅2025年3月至8月的近半年時間內，廣匯寶信旗下就有37家寶馬“寶信行”授權被終止，經銷商網絡的持續(xù)收縮進一步加劇了市場對寶馬在華運營狀態(tài)的關注。

實際上，寶馬在華發(fā)展愈發(fā)窘迫的核心原因在于產品策略與市場變革的脫節(jié)。首先是電動化轉型滯后，乘聯(lián)分會最新數(shù)據(jù)顯示2025年中國新能源汽車市場滲透率54%，其中豪華車領域新能源滲透率也達30.7%，但寶馬純電車型在華占比僅15%，主力電動車型多基于燃油車平臺改造，續(xù)航與智能座艙表現(xiàn)落后于本土競品。

尤其是當華為ADS3.0等高階智駕系統(tǒng)已實現(xiàn)量產落地時，寶馬主力車型仍停留在基礎L2級輔助駕駛水平，本土化智能生態(tài)整合能力不足。

其次是核心產品競爭力弱化，曾經的銷量支柱車型如今疲態(tài)盡顯。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年，寶馬X3（參數(shù)丨圖片）中國市場銷量超過11萬輛，2025年降至7.69萬輛，同比下滑30%；寶馬X5的銷量也同比下滑近20%。盡管3系轎車、M高性能品牌仍保持韌性，但難以扭轉整體頹勢。

而寶馬此番銷量承壓的背后，實則折射出傳統(tǒng)豪華品牌在華發(fā)展的深層矛盾，其本質是傳統(tǒng)豪華品牌“全球標準化”與中國市場“快速本土化”的矛盾體現(xiàn)。如今中國消費者已從“品牌導向”轉向“價值導向”，年輕群體更看重智能化、電動化技術實力，傳統(tǒng)品牌溢價正在快速消解。對于寶馬而言，此次官降或許能短期提振咨詢量、清理庫存，但長期來看，若不能加快新世代純電車型落地、補齊智能化短板，僅靠價格工具難以破解結構性困局。

2026年被寶馬視為“自救關鍵年”，其已計劃深化本土化技術合作、加碼生產基地升級并密集投放新車。但在本土豪華品牌持續(xù)崛起的背景下，這場自救能否見效仍有待觀察。