作者|遠(yuǎn)禾

　　數(shù)據(jù)支持 | 勾股大數(shù) 據(jù)（www.gogudata.com）

　　2026一開年，上證指數(shù)已然站上4100點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，白酒行業(yè)卻持續(xù)不振。

　　最近，口子窖還發(fā)布了白酒行業(yè)第一份2025年業(yè)績(jī)預(yù)減報(bào)告。

　　預(yù)計(jì)2025年口子窖歸母凈利潤為6.62億元至8.28億元，同比下滑50%至60%，而2024年，口子窖凈利潤為16.55億元。

　　這樣一份業(yè)績(jī)預(yù)減報(bào)告的背后，是去年全年，白酒板塊整體下跌近15%，“茅五瀘洋汾”，幾乎全部跌下神壇。

　　新的一年，持續(xù)慘烈的局面之下，貴州茅臺(tái)展開了前所未有的重大改變，500毫升53度飛天茅臺(tái)正式上線“i茅臺(tái)”。

　　在行業(yè)龍頭史無前例的“自救行為”之外，各大機(jī)構(gòu)也紛紛在研報(bào)中表示，2026年，白酒行業(yè)有望出清改善。

　　但，事情卻并非容易。

　　01

　　茅臺(tái)的這一重大改革，從去年年底的茅臺(tái)酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，就可一見端倪。

　　彼時(shí)，茅臺(tái)新任董事長(zhǎng)陳華表示，茅臺(tái)2026年不再使用分銷方式。

　　而在聯(lián)誼會(huì)結(jié)束僅僅3天之后，在茅臺(tái)的直銷體系里，就出現(xiàn)了非標(biāo)品。

　　自“i茅臺(tái)”從2022年5月上線以來，小程序上投放的往往只是53度100毫升飛天茅臺(tái)，俗稱小茅，500毫升的飛天茅臺(tái)往往作為引流產(chǎn)品搭配售賣。

　　飛天茅臺(tái)，正在走下神壇。

　　效果當(dāng)然是顯著的，根據(jù)茅臺(tái)官方數(shù)據(jù)，開售僅3天，已經(jīng)有超過10萬人在“i茅臺(tái)”上搶購了飛天茅臺(tái)。

　　1月9日，i茅臺(tái)再次上新第二款大單品，精品茅臺(tái)酒，售價(jià)2299元/瓶，仍舊迅速售罄。

　　盡管茅臺(tái)官方屢次強(qiáng)調(diào)，砍掉的是分銷而非經(jīng)銷商，但某種程度上，這已經(jīng)宣告了茅臺(tái)經(jīng)銷商的時(shí)代走向落幕。

　　作為此前茅臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的基石之一，經(jīng)銷商銷售模式起源于世紀(jì)之初。

　　茅臺(tái)給予經(jīng)銷商一定的市場(chǎng)自主權(quán)和利潤空間，使得經(jīng)銷商的利益和茅臺(tái)深度綁定，經(jīng)銷商也就會(huì)自發(fā)維護(hù)茅臺(tái)品牌，大力推銷。

　　靠著這種模式，茅臺(tái)很快反超五糧液，成為了現(xiàn)在的白酒一哥，飛天茅臺(tái)也就逐漸站上神壇，成為一種信仰。

　　但自2018年開始，茅臺(tái)歷任董事長(zhǎng)就開始不遺余力地“削藩”。

　　大量取消經(jīng)銷商資格、調(diào)撥配額給大型商超和電商平臺(tái)、上線“i茅臺(tái)”小程序等等。

　　而茅臺(tái)的這一新舉動(dòng)，可以說是給茅臺(tái)的直銷體系，踢出了臨門一腳。

　　長(zhǎng)期以來，茅臺(tái)一直依賴經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)覆蓋和風(fēng)險(xiǎn)緩沖，但這也同樣導(dǎo)致了其利潤外流，價(jià)格管控相當(dāng)困難。

　　盡管飛天茅臺(tái)此前一度炒到3000元以上，但當(dāng)中絕大多數(shù)的利潤，并不屬于貴州茅臺(tái)，還導(dǎo)致市場(chǎng)上飛天茅臺(tái)大量囤積，開瓶率一路下跌。

　　也是因此，“酒喝不炒”已經(jīng)成為茅臺(tái)多年來一直強(qiáng)調(diào)的立場(chǎng)。

　　而這次在官方直銷渠道，以明確的1499元投放2026年新酒，無疑是給予了飛天茅臺(tái)一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)定價(jià)。

　　“i茅臺(tái)”作為官方平臺(tái)，也能更為直接有效地滿足真實(shí)飲用需求，提升開瓶率。事實(shí)上，截止2025年5月，i茅臺(tái)的注冊(cè)用戶已超7600萬。

　　從公司財(cái)務(wù)角度上看，直銷比例提升也意味著更高的毛利率。

　　雖然短期可能因價(jià)格管控影響部分利潤，但長(zhǎng)期看，穩(wěn)定的價(jià)格體系和真實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)有利于品牌價(jià)值的可持續(xù)發(fā)展。

　　同時(shí)，打擊假酒、維護(hù)市場(chǎng)秩序，也有助于提升茅臺(tái)作為國有大型企業(yè)的社會(huì)形象。

　　但，任何重大改革都伴隨陣痛，飛天茅臺(tái)的價(jià)格就是最好的例子。

　　飛天茅臺(tái)在i茅臺(tái)上開售后，其市場(chǎng)批發(fā)價(jià)一路下跌，一度跌破官方指導(dǎo)價(jià)。

　　而悲觀來看，市場(chǎng)價(jià)格下跌導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存貶值，或?qū)?dǎo)致經(jīng)銷商大量拋貨，進(jìn)一步加劇價(jià)格下跌。

　　盡管茅臺(tái)意圖借此讓經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，從過去的“坐商”轉(zhuǎn)向“行商”，但短期內(nèi)必然引發(fā)強(qiáng)烈的抵觸情緒和渠道沖突。

　　更糟糕的是，盡管改革的目標(biāo)是讓市場(chǎng)價(jià)向1499元指導(dǎo)價(jià)靠攏，但實(shí)際上目前市場(chǎng)價(jià)格與指導(dǎo)價(jià)差距早已相差無幾。

　　而一旦官方持續(xù)大量原價(jià)放貨，市場(chǎng)價(jià)格可能出現(xiàn)整體性下跌，形成價(jià)格倒掛。

　　如果這種情況持續(xù)，將嚴(yán)重打擊所有渠道的進(jìn)貨熱情，導(dǎo)致整個(gè)銷售體系陷入停滯，動(dòng)銷困難。

　　而更長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，茅臺(tái)的高端地位，很大程度建立在其稀缺性和市場(chǎng)追捧帶來的心理溢價(jià)之上。

　　當(dāng)飛天茅臺(tái)變得唾手可得，或許就與其他消費(fèi)品無異。

　　但白酒，或許本該如此。

　　02

　　如今，價(jià)格倒掛，早已成為白酒行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，58.1%的酒企表示渠道庫存壓力增加，超過一半的經(jīng)銷商、零售商表示價(jià)格倒掛程度有所增加，超過40%的零售商表示面臨現(xiàn)金流壓力。

　　可以說，如今的白酒行業(yè)和茅臺(tái)一樣，觸及了一個(gè)歷史性的臨界點(diǎn)。

　　2025年前三季度，20家A股白酒上市公司營收合計(jì)3177.79億元，同比下降5.90%；歸母凈利潤合計(jì)為1225.71億元，同比下降6.93%。

　　可以說，無論是庫存壓力、批價(jià)下行還是業(yè)績(jī)下滑，均已顯露出白酒行業(yè)如今避無可避的危機(jī)。

　　過去，白酒板塊，特別是高端白酒，享受著量?jī)r(jià)齊升的順周期成長(zhǎng)敘事。

　　也是因此，盡管白酒消費(fèi)環(huán)境在2022年早已開始下行，但白酒企業(yè)普遍按兵不動(dòng)，仍持續(xù)向渠道壓貨，導(dǎo)致2025年，白酒價(jià)格體系集體崩塌，行業(yè)就此步入量?jī)r(jià)齊跌的深水期。

　　也是在這一年，白酒企業(yè)陸續(xù)采取行動(dòng)——

　　停貨、控貨，穩(wěn)定價(jià)格；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中低端產(chǎn)品傾斜；跨界布局，擁抱新品類；調(diào)整經(jīng)營和銷售模式等等……

　　但顯然，改變已然來得太遲。

　　2025年三季度末，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)攀升至1424天，較2024年同期大幅提升65%。

　　在庫存高企和價(jià)格倒掛兩座大山之下，白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型注定沒那么容易。

　　但從茅臺(tái)的堅(jiān)決改變中，也可以看到一些好的方面。

　　那就是，盡管社會(huì)輿論上，對(duì)于白酒的態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)變，但購買力仍舊存在。

　　從宏觀角度來看，當(dāng)前白酒行業(yè)發(fā)展的核心邏輯與國家發(fā)展進(jìn)程深度綁定。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期，消費(fèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)容，白酒行業(yè)也順勢(shì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模和利潤的雙重提升。

　　而如今，擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)、高質(zhì)量發(fā)展已成為時(shí)代主線，白酒的全新發(fā)展周期正式開啟。

　　不過，白酒板塊一榮俱榮、一損俱損的時(shí)代正在落幕，行業(yè)整體性機(jī)遇正在迅速收窄。

　　與此同時(shí)，企業(yè)自身經(jīng)營能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將成為決定未來成敗的關(guān)鍵因素。

　　過去一年中，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，貴州茅臺(tái)、五糧液等6家頭部酒企占據(jù)20家上市酒企95%的凈利潤份額，馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著。

　　與此形成鮮明對(duì)比的是，眾多腰部及中小酒企則淪為調(diào)整重災(zāi)區(qū)，部分企業(yè)營收降幅超過20%，甚至陷入虧損與經(jīng)營困境，口子窖就是其中最鮮明的代表。

　　對(duì)于茅臺(tái)、五糧液這樣的頂級(jí)龍頭而言，其行業(yè)能力體現(xiàn)在無與倫比的品牌護(hù)城河和堅(jiān)定的渠道改革決心上。

　　茅臺(tái)毅然宣布取消非標(biāo)產(chǎn)品的分銷體系之外，五糧液也通過控量挺價(jià)、試點(diǎn)終端直配、嚴(yán)厲打擊竄貨假貨等一系列舉措，使其核心產(chǎn)品第八代五糧液的價(jià)格在波動(dòng)中回升。

　　頭部酒企的強(qiáng)大品牌力使其在千元價(jià)格帶擁有穩(wěn)固的定價(jià)權(quán)，這是其獲取估值溢價(jià)的基礎(chǔ)。

　　但對(duì)于區(qū)域名酒或中型酒企，其未來增長(zhǎng)則源于來源于差異化和靈活的銷售策略。

　　如伴隨市場(chǎng)變化，發(fā)力100-300元的高性價(jià)比賽道。

　　數(shù)據(jù)顯示，未來，100-300元的市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元，成為行業(yè)重要的新增長(zhǎng)極。

　　相反，那些渠道模式僵化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、數(shù)字化滯后且品牌老化的企業(yè)，將在新一輪洗牌中面臨巨大的出清壓力。

　　在新的時(shí)代背景下，白酒也必須迎合市場(chǎng)，進(jìn)行新的變革。

　　03

　　結(jié)語

　　總的來說，白酒行業(yè)的觸底，或許還未真正到來。

　　白酒行業(yè)的復(fù)蘇，也很大取決于未來提振消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的具體進(jìn)展。

　　但哪怕行業(yè)復(fù)蘇，白酒行業(yè)也難以恢復(fù)曾經(jīng)的輝煌，價(jià)格或許將逐漸平穩(wěn)，更多地與物價(jià)相關(guān)聯(lián)。

　　而對(duì)于白酒企業(yè)而言，未來的發(fā)展關(guān)鍵將在于企業(yè)順應(yīng)時(shí)代如年輕化、低度化的趨勢(shì)，以及對(duì)于渠道、銷售的重構(gòu)。

　　長(zhǎng)期來看，白酒行業(yè)或許仍舊具備投資價(jià)值，但投資標(biāo)的和時(shí)機(jī)，需要更為謹(jǐn)慎地選擇。（全文完）

　　格隆匯聲明：文中觀點(diǎn)均來自原作者，不代表格隆匯觀點(diǎn)及立場(chǎng)。特別提醒，投資決策需建立在獨(dú)立思考之上，本文內(nèi)容僅供參考，不作為任何實(shí)際操作建議，交易風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。