直播電商新規(guī)即將落地，行業(yè)亂象卻依舊猖獗。

《直播電商監(jiān)督管理辦法》定于2026年2月1日正式施行。明面上，這是要給烈火烹油的直播帶貨套上韁繩，保護(hù)消費(fèi)者，促進(jìn)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)�？涩F(xiàn)實(shí)呢？總有些品牌，在監(jiān)管的腳步聲越來越近時(shí)，反而跳得更高，喊得更響。

近日，清揚(yáng)君接到消費(fèi)者投訴，指向一個(gè)在面膜和潔面品類中風(fēng)頭正勁的品牌——C咖。這個(gè)由頂流王一博代言的品牌，被指存在多項(xiàng)涉嫌虛假宣傳的問題。清揚(yáng)君輿情分析中心隨即展開調(diào)查，結(jié)果令人瞠目。

在抖音的C咖官方旗艦店直播間里，一派熱鬧景象。主播口若懸河，反復(fù)強(qiáng)調(diào)著“央媽推薦補(bǔ)貼”、“央媽專場(chǎng)福利”、“央媽限時(shí)破價(jià)”。福袋口令內(nèi)容也是“央媽推薦……”，直播間背景還赫然展示著“CCTV專題欄目播出證明”。一套組合拳下來，“官方背書”、“國(guó)家認(rèn)可”的氛圍被烘托得十足。不明就里的消費(fèi)者，很容易就被這“權(quán)威光環(huán)”所迷惑。

但這光環(huán)，經(jīng)得起推敲嗎？

早在2024年5月，中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室就發(fā)布過白紙黑字的《聲明》，明確指出：從未向任何企業(yè)頒發(fā)過“央視展播品牌”、“CCTV央視展播品牌”、“央視上榜品牌”等稱號(hào)、牌匾或證書，也從未授權(quán)任何機(jī)構(gòu)頒發(fā)。諸如“央視廣告品牌”“中央電視臺(tái)榜上有名”“CCTV廣告支持”等說法，同樣不被認(rèn)可�？偱_(tái)說得清楚明白——這些聽起來高大上的頭銜，都是“假的”。

2025年12月，河北省市場(chǎng)監(jiān)督管理局在答復(fù)相關(guān)咨詢時(shí)明確表示：店鋪曾經(jīng)在央視做過廣告，絕不等于可以自稱“CCTV央視播出品牌”。在牌匾上這樣寫，屬于《廣告法》第二十八條所規(guī)定的“引人誤解的虛假宣傳”，涉嫌違法。

道理再清楚不過。在央視投放過廣告，是商業(yè)行為；自稱“央視推薦”或“央視播出品牌”，則是誤導(dǎo)公眾，企圖將商業(yè)廣告與官方背書劃等號(hào)，這是典型的偷換概念，打擦邊球。

可悲的是，這套陳舊的騙術(shù)，至今仍在市場(chǎng)大行其道。其背后，是一條心照不宣的利益鏈：一些中介或機(jī)構(gòu)，利用企業(yè)渴望“鍍金”的心理，為其在央視非黃金時(shí)段或邊緣欄目安排廣告，隨后便“配套”頒發(fā)或售賣各種自制牌匾、證書，幫助企業(yè)營(yíng)造“權(quán)威認(rèn)證”的假象。企業(yè)花了錢，買了個(gè)虛名，用來忽悠消費(fèi)者；中介賺了錢，樂見其成。最終損害的，是市場(chǎng)公平和消費(fèi)者信任。

C咖的問題，恐怕還不止于此。C咖抖音旗艦店主播在直播間銷售產(chǎn)品時(shí)，循環(huán)式話術(shù)宣傳“它還拿到了國(guó)家藥監(jiān)局頒發(fā)的正式報(bào)告，有國(guó)家兜底的、有證書、有功效照（疑似口音）、有備案，可以不相信主播，相信國(guó)家，買1號(hào)。”

所謂“國(guó)家兜底”的說法令人覺得荒謬。國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的職責(zé)是監(jiān)督管理，何來為某個(gè)商業(yè)品牌“兜底”一說？這種將國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品品質(zhì)強(qiáng)行捆綁的說辭，不僅是對(duì)監(jiān)管權(quán)威的褻瀆，更是對(duì)消費(fèi)者智商的侮辱。

值得一提的是，C咖絕非名不見經(jīng)傳的小品牌。

公開資料顯示，C咖是廣州稀咖科技有限公司旗下品牌。自2023年12月簽約王一博以來，該品牌憑借其“精準(zhǔn)護(hù)膚”理念與自主創(chuàng)新產(chǎn)品，在面膜和潔面類目迅速登頂行業(yè)榜首。線下布局同步推進(jìn)，入駐門店數(shù)量持續(xù)增加，實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)。2025年，伴隨全球代言人的官宣，C咖進(jìn)一步深化與KKV、調(diào)色師、三福百貨、屈臣氏等零售渠道的合作，通過內(nèi)容化、場(chǎng)景化的陳列方式，觸達(dá)超過40000家線下門店。

縱觀其發(fā)展路徑，C咖以面膜、潔面這兩大曾被視為“邊緣”的品類為支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了顯著的市場(chǎng)突破。其明星產(chǎn)品小罐膜系列累計(jì)銷量達(dá)9000萬罐，雙管潔面系列累計(jì)銷量突破3000萬支。作為中國(guó)雙管潔面乳的首創(chuàng)者及國(guó)內(nèi)“酸酶”科學(xué)煥膚領(lǐng)域的開創(chuàng)者，該品牌已支撐起超過10億元的銷售規(guī)模，并逐步明確了專注“油皮護(hù)理”的品牌定位。2025年，C咖躋身抖音美容護(hù)膚品類TOP19榜單，持續(xù)保持著雙位數(shù)的高增長(zhǎng)。

一個(gè)請(qǐng)得起頂流代言、銷量沖到類目TOP1的品牌，為何還要訴諸于這些上不了臺(tái)面的宣傳話術(shù)？是產(chǎn)品力本身不夠自信，還是營(yíng)銷路徑依賴上了癮，離了“扯虎皮拉大旗”就不會(huì)說話？

新規(guī)將至，劍指虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、售后推諉等亂象。C咖這種玩弄文字游戲、偽造官方背書的行為，必須露頭就打，從嚴(yán)查處，否則傷害的是整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者。

品牌的價(jià)值，最終源于誠(chéng)信與品質(zhì)�？吭捫g(shù)編織的幻象，或許能帶來一時(shí)爆單，但泡沫終會(huì)破裂。當(dāng)潮水退去，誰(shuí)在裸泳，一目了然。

對(duì)于C咖，清揚(yáng)君只想問：所謂的“央媽推薦”，文件在哪？所謂的“國(guó)家兜底”，承諾何來？請(qǐng)給消費(fèi)者一個(gè)清清楚楚、明明白白的交代。

未完待續(xù)：后續(xù)文章將針對(duì)其產(chǎn)品成分宣稱、功效驗(yàn)證等更多爭(zhēng)議點(diǎn)展開深入調(diào)查，敬請(qǐng)關(guān)注后續(xù)報(bào)道。

圖源：抖音