昨天去深圳水貝逛黃金市場，抬頭一瞬間差點以為穿越到西游記：

水貝壹號的巨幅大屏上，金角大王舉著金條喊話：“上支付寶買黃金，立省20%！”。這操作直接給我整懵了，黃金交易圣地居然被“神仙”攻占了？

007一開始覺得這操作有點荒誕，但越琢磨越覺得妙。黃金消費本來挺嚴肅，線下金店溢價高、年輕人覺得“土”，線上平臺又缺信任感，而螞蟻財富偏偏請了個國民級神話IP，用最直白的“立省20%”利益點+洗腦“神金”的金角大王IP傳播，打破傳統(tǒng)黃金消費“重線下”、“重場景”的刻板印象，讓買黃金變成輕松無負擔(dān)、人人可加購的碎片化理財選擇，而非某個特定節(jié)日的消費。

這哪是簡單的營銷，分明是一場重構(gòu)黃金消費體驗的“輕量化”改革?。?/p>

IP選得絕

金角大王不是代言

是“天選黃金推薦官”

說實話，一開始看到金角大王和黃金掛鉤，我還覺得這跨界有點離譜，但仔細一想，這波選角簡直是“神來之筆”，比請流量明星靠譜太多。

首先是金角大王和黃金“神契合”到離譜。作為太上老君看守金爐的童子，他天天跟黃金打交道，手里的紫金紅葫蘆能“吸萬物”，放在買黃金的場景里，簡直是“吸金”的天然象征。哪怕有網(wǎng)友調(diào)侃“怎么讓妖怪來賣黃金”，但007覺得這恰恰是創(chuàng)意的點睛之筆：“從良”的金角大王，不再是抓唐僧的妖怪，而是幫大家“抓黃金”的推薦官，自帶話題爭議度又不違和，讓“上支付寶買黃金”自然而然成為討論焦點。

其次是超高國民度與輕松無壓的雙重buff。上到耄耋老人，下到00后、Z世代，誰沒看過西游記？金角大王的形象自帶童年濾鏡，沒有認知門檻。更關(guān)鍵的是，神話IP不像流量明星有塌房風(fēng)險，其長尾傳播效應(yīng)遠超短期熱度，從“葫蘆吸金”到“從良賣金”，網(wǎng)友自發(fā)玩梗的過程，就是品牌信息自然滲透的過程。

最妙的是“內(nèi)容化傳遞利益點”的巧思。相信不少朋友已經(jīng)刷到這支魔性短片的網(wǎng)友已經(jīng)笑抽了。螞蟻財富沒讓金角大王拍干巴巴的硬廣，而是讓他化身直播間主播來了一場“直播”，太上老君、銀角大王、牛魔王等紛紛涌進直播間刷禮物互動，順勢帶出“1分錢兌西游限量黃金片”的核心福利。這種劇情化表達，把優(yōu)惠信息變成了有趣的西游番外，用戶笑著就記住了賣點。

說到底，好的IP代言從不是讓IP為品牌站臺，而是讓品牌利益點通過IP自然流露。金角大王的案例完美印證：當(dāng)IP與產(chǎn)品、用戶認知形成共振，營銷就不用刻意發(fā)力，自帶傳播力。

線上線下通通硬控

全網(wǎng)都是“買黃金立省20%”的誘惑

螞蟻財富的絕活顯然不止一個“金角大王”，還在于傳播層面對線上線下的精準卡位與全方位滲透，通過瞄準核心場景、綁定高頻生活，讓“上支付寶買黃金立省20%”的信號無孔不入，硬生生把優(yōu)惠變成了全民可見的消費提示。

1）線下雙地標聯(lián)動，精準硬控買金年輕人

當(dāng)年輕人買金成為日常習(xí)慣，讓核心人群快速get優(yōu)惠，成為線下投放的關(guān)鍵。

早在去年12月，螞蟻財富就選中杭州西湖文化廣場地鐵站，講這個年輕人通勤的核心集散地，打造成“最多金地鐵站”。

巨幅金角大王海報搭配藍黃撞色設(shè)計，視覺沖擊力拉滿，而“上支付寶買黃金，立省20%”的核心利益點，再疊加“1分錢兌限量黃金片”的低門檻福利，一眼就能抓住注意力。路過通勤換乘的年輕人忍不住打卡拍照，讓線下場景自然延伸為線上傳播，形成二次裂變。

而今年1月，這股“神金風(fēng)”還吹到了深圳水貝——全球黃金交易核心區(qū)。螞蟻財富選擇在這里投放金角大王系列海報，既精準擊中專業(yè)買金人，傳遞“20%優(yōu)惠+瓜分10000克金條”的雙重吸引力；也讓普通消費者感知到平臺的覆蓋面，強化“買黃金上支付寶”的認知。

線下雙地標的聯(lián)動，看似跨度大，實則定位清晰：杭州抓年輕嘗鮮群體，水貝觸達核心買金人群，用統(tǒng)一的視覺和福利鉤子，完成從認知到興趣的第一步轉(zhuǎn)化。

2）線上多場景覆蓋，烘托春節(jié)買金氛圍感

線下精準破圈后，線上則通過場景化創(chuàng)意持續(xù)加碼，把春節(jié)買金的氛圍烘托得恰到好處。

螞蟻財富聚焦春節(jié)買金的核心場景，推出系列創(chuàng)意大字報：村頭畫風(fēng)的“接地氣”文案、高鐵站“高鐵站的歸途提示”、商場的消費場景海報，沒有硬推產(chǎn)品，而是通過場景共鳴喚醒需求。比如“走一走，看一看，買點黃金更劃算”的村頭創(chuàng)意，貼合的正是長輩對新年的美好期許。

007 覺得這種玩法高明之處在于，沒有強制灌輸，而是讓用戶在感受春節(jié)氛圍時自然接收信息，慢慢形成“春節(jié)買金=上支付寶”的聯(lián)想，讓優(yōu)惠提示變成新年俗的一部分。

3）“金”喜聯(lián)盟聯(lián)動，讓買黃金滲透日常消費場景

為了讓買金需求跳出理財范疇，融入生活肌理，螞蟻財富拉齊安慕希、得力文具、MECO、蘭芳園、潔柔、SONGX、香飄飄、書亦燒仙草、認養(yǎng)一頭牛九大品牌，成立新春“金”喜聯(lián)盟，把福利加碼到“瓜分10000克金條”。

聯(lián)盟成員選得相當(dāng)精準：覆蓋“吃、喝、用”三大高頻生活場景，且都有金色系產(chǎn)品，與“黃金”主題天然契合。用戶在這些品牌的日常消費中，就能抽中黃金片，只需上支付寶存金，就能參與1月9日的萬克金條瓜分活動。相當(dāng)于把買金福利植入柴米油鹽，讓“上支付寶買金”不再是單一的理財行為，而是貫穿生活的小確幸。

007在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)這引發(fā)了網(wǎng)友的熱情參與，還許下2026新年心愿。從日常消費中解鎖黃金福利的新鮮感，讓參與熱情持續(xù)發(fā)酵，也讓聯(lián)盟里的每個品牌都變成“黃金種草官”，既擴大了活動覆蓋面，也讓優(yōu)惠變得更易感知、更易參與。

說到底，螞蟻財富這波線上線下的全場景滲透，核心邏輯是“無死角種草”。沒有盲目鋪量，而是精準卡位每一個可能的消費觸點，讓“上支付寶買黃金立省20%”從一句口號，變成用戶看得見、摸得著、易參與的消費選擇。

價值立得住

省20%不是噱頭，是真金白銀的實在

營銷玩得再花，最終還是要回歸平臺價值。

當(dāng)下黃金持續(xù)走熱，支付寶螞蟻財富為什么能省20%？

其實道理很簡單，核心在于產(chǎn)品本身的優(yōu)勢。平臺主推的銀行積存金，掛鉤實時金價，價格公開透明，1g起買的低門檻讓普通人也能輕松參與，更有銀行背書筑牢信任基礎(chǔ)。最關(guān)鍵的是，它省去了線下場景的額外成本，沒有品牌溢價和復(fù)雜加工費，用戶買到的是黃金本身的價值。

007特意對比過，線下買10g黃金，單是加工費和溢價就得多花幾百塊，而支付寶上的優(yōu)惠是真金白銀能兌現(xiàn)的。

這恰好戳中了當(dāng)下年輕人的買金痛點。正如《2025年輕人買黃金十大現(xiàn)象》（以下簡稱報告）顯示，年輕人買金最看重“靠譜”和“劃算”，超過半數(shù)偏愛線上買金，7成以上的年輕人選擇支付寶，是因為其操作方便快捷，66.7% 的人認可大平臺的保障力。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)代年輕人早已把買黃金變成“碎片化理財”，超過55.3%的年輕人更喜歡線上買金，吃飯間隙、通勤路上，甚至摸魚片刻都能隨手操作，而且支付寶銀行積存金開戶流程簡單、支持1g起買、實時交易、安全便捷，完美契合這種輕量理財需求，自然成為首選。

金融營銷最忌諱“說得天花亂墜，用戶算不清賬”，而螞蟻財富恰恰相反，不搞復(fù)雜術(shù)語，只用直白的方式把“省 20%”的邏輯講透，讓用戶一看就懂、一算就知道劃算。

這種“不玩套路、只講實在”的溝通方式，正是其價值主張能落地的核心。

結(jié) 語

在007看來，螞蟻財富這波之所以能從眾多營銷中脫穎而出，歸根結(jié)底就是做到了“好玩又實在”。金角大王下凡不是為了收妖，而是為了讓每個人都能更省地“收金”。

對用戶：不用跑金店、不交溢價費，手機上支付寶一點，黃金到手。

對行業(yè)：支付寶正在成為第二黃金消費陣地，成為傳統(tǒng)買金渠道的“省”替。

至此，007更加堅信了一點：金融營銷不用非要“高大上”，反而越接地氣、越有趣、越實在，越能打動用戶。而螞蟻財富也證明：最好的營銷，就是讓用戶覺得“又好玩，又劃算，還靠譜”。