全球酒精飲料市場(chǎng)正面臨結(jié)構(gòu)性變革，葡萄酒品類與即飲飲品（RTD）之間的競(jìng)爭(zhēng)格局日益顯著。國(guó)際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR發(fā)布的2024年-2025年的系列市場(chǎng)分析顯示，這種競(jìng)爭(zhēng)已成為消費(fèi)文化代際更迭的集中體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，RTD品類在多個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，而靜態(tài)葡萄酒的份額則呈現(xiàn)系統(tǒng)性下滑。

IWSR指出，在全球消費(fèi)量份額上，靜態(tài)葡萄酒已從2019年的11%降至2024年的10%，預(yù)計(jì)2029年將縮減至9%；同期，RTD份額則從1%增長(zhǎng)至2%。面對(duì)RTD在場(chǎng)景滲透、產(chǎn)品迭代和年輕化溝通上的優(yōu)勢(shì)，葡萄酒行業(yè)該如何應(yīng)對(duì)已成為關(guān)鍵議題。

RTD來勢(shì)洶洶，葡萄酒怎么辦？

過去幾年，酒精飲料市場(chǎng)的版圖正在被一組組具體數(shù)據(jù)重繪。IWSR的追蹤研究顯示，RTD在全球多個(gè)核心市場(chǎng)的增長(zhǎng)軌跡清晰而穩(wěn)定。在美國(guó)市場(chǎng)，2019年至2024年間，RTD銷量的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)14%，其總銷量現(xiàn)已超越靜態(tài)與起泡葡萄酒之和。同樣，在加拿大市場(chǎng)，RTD銷量預(yù)計(jì)將在2027年超過靜態(tài)葡萄酒，這與靜態(tài)葡萄酒份額的普遍下滑形成了鮮明對(duì)比。

這種轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)力是系統(tǒng)性的，并被消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)所驗(yàn)證。IWSR Bevtrac在2025年第一季度的調(diào)研顯示，在Z世代消費(fèi)者中，飲用RTD的比例（15%）明顯高于飲用靜態(tài)葡萄酒的比例（12%）。新一代消費(fèi)者生活在數(shù)字驅(qū)動(dòng)的快節(jié)奏環(huán)境中，他們的消費(fèi)決策高度依賴即時(shí)體驗(yàn)和社交認(rèn)同。RTD產(chǎn)品開蓋即飲的便利性、持續(xù)推新的風(fēng)味矩陣，完美契合了這種需求。

相比之下，葡萄酒的傳統(tǒng)形象與復(fù)雜知識(shí)、特定器皿和正式場(chǎng)合相關(guān)聯(lián)，這在追求輕松、直接消費(fèi)體驗(yàn)的年輕一代面前，顯得頗有距離感。

IWSR消費(fèi)者洞察首席運(yùn)營(yíng)官Richard Halstead指出：“RTD的成功，源于其結(jié)合了便利性、風(fēng)味創(chuàng)新以及順應(yīng)健康與適度趨勢(shì)的營(yíng)銷信息，而葡萄酒則因消費(fèi)者基礎(chǔ)老齡化和親和力不足而承壓。”

為什么年輕人選擇了RTD？

當(dāng)前，葡萄酒行業(yè)面臨的困境是多維度的，其中，最根本的挑戰(zhàn)集中在三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的斷層上。

首先是便利性的絕對(duì)落差。在現(xiàn)代生活碎片化的背景下，消費(fèi)決策的便利性成為關(guān)鍵勝負(fù)手。RTD的鋁罐或小瓶包裝，意味著它可以被輕松放入背包、車載冰箱或直接手持，適配從便利店到音樂節(jié)、從朋友聚會(huì)到居家觀影的所有場(chǎng)景。它無需任何附加工具或知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)體驗(yàn)的“最小阻力路徑”。反觀葡萄酒，其經(jīng)典的玻璃瓶與軟木塞組合，在物理上就定義了其使用場(chǎng)景的局限性。Halstead評(píng)論道：“事實(shí)證明，葡萄酒品牌所有者很難對(duì)抗RTD的關(guān)鍵屬性，如便利性和便攜性?！?/p>

其次是溝通語(yǔ)言的代際錯(cuò)位。RTD的營(yíng)銷是高度視覺化和情緒化的，它通過炫目的包裝、直白的風(fēng)味描述、社交媒體的網(wǎng)紅傳播以及潮流文化的綁定，直接售賣“活力”“放松”“潮流”等即時(shí)情緒，其信息傳遞效率極高，幾乎不需要任何前置知識(shí)。而葡萄酒的溝通則深深植根于一套歷史悠久但門檻頗高的敘事體系：風(fēng)土、年份、釀造工藝。IWSR報(bào)告明確指出，RTD在文化上容易引起共鳴，常得到名人影響者的支持，且對(duì)社交媒體友好，這與葡萄酒品牌“常常難以保持相關(guān)性并吸引Z世代年輕消費(fèi)者”形成對(duì)比。

最后是消費(fèi)場(chǎng)景的固化與流失。葡萄酒的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)場(chǎng)景在日常生活中發(fā)生的頻率正在相對(duì)降低，取而代之的，是更為高頻、隨性的休閑社交與個(gè)人的放松時(shí)刻。RTD憑借其靈活的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為這些新興場(chǎng)景的默認(rèn)選擇之一，而葡萄酒，特別是靜態(tài)紅白葡萄酒，其消費(fèi)心智仍被牢牢鎖定在“配餐”和“特殊場(chǎng)合”的框架內(nèi)。

葡萄酒如何“絕地反擊”？

面對(duì)系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，葡萄酒行業(yè)的反擊不應(yīng)是簡(jiǎn)單地模仿對(duì)手，而應(yīng)是一場(chǎng)深刻的自我革新與價(jià)值重塑。

產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新是必須跨越的第一道門檻。行業(yè)需要以更大的魄力擁抱包裝革命。高質(zhì)量、設(shè)計(jì)精良的罐裝葡萄酒不應(yīng)被視為對(duì)傳統(tǒng)的變革，而應(yīng)被定位為“精品即飲”的新選擇。

IWSR也觀察到這一機(jī)遇，指出“高端罐裝葡萄酒”是市場(chǎng)潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。企業(yè)大力推廣187ml、250ml等小包裝產(chǎn)品，能顯著降低消費(fèi)者的嘗試門檻，是切入日常場(chǎng)景的關(guān)鍵一步。

此外，開發(fā)更易飲、風(fēng)味更鮮明的“葡萄酒+”產(chǎn)品線，可以作為吸引新消費(fèi)者的“引路酒”。

IWSR以加拿大市場(chǎng)為例，指出品牌通過推出調(diào)味起泡酒來應(yīng)對(duì)RTD的威脅，這證明了在經(jīng)典之外構(gòu)建一個(gè)更友好、更易于嘗試的產(chǎn)品矩陣是可行的路徑。

溝通方式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型同樣刻不容緩，品牌需要學(xué)會(huì)用新媒介的語(yǔ)言講故事。

在社交媒體上，內(nèi)容重點(diǎn)應(yīng)從知識(shí)灌輸轉(zhuǎn)向場(chǎng)景營(yíng)造：展示一杯葡萄酒如何搭配外賣小吃、如何提升居家氛圍。利用短視頻和直播展現(xiàn)葡萄園的四季、釀酒師的日常，將“風(fēng)土”概念轉(zhuǎn)化為可感、可信的透明故事。同時(shí)，積極回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)成分和健康屬性的關(guān)注，提供更清晰的標(biāo)簽信息。

消費(fèi)場(chǎng)景的主動(dòng)拓寬是激發(fā)葡萄酒銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)有意識(shí)地將葡萄酒與更多輕松愉悅的日常時(shí)刻綁定。同時(shí)，渠道布局上必須強(qiáng)勢(shì)滲透便利店、線上即時(shí)零售等“即時(shí)決策”場(chǎng)景，讓葡萄酒變得觸手可及。線下零售終端也可以轉(zhuǎn)型為輕體驗(yàn)空間，提供按杯品飲和簡(jiǎn)單社交的功能，降低消費(fèi)者初次接觸的壓力。

正如Halstead所建議的：“葡萄酒需要重新發(fā)明，采用更容易獲得的包裝和更簡(jiǎn)單的品牌提示，并高度重視現(xiàn)代化的營(yíng)銷策略和消費(fèi)者互動(dòng)?！?/p>

未來，葡萄酒的出路在哪里？

歸根結(jié)底，葡萄酒與RTD的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，揭示了傳統(tǒng)與現(xiàn)代消費(fèi)邏輯的并存與對(duì)話。

RTD的崛起，反映了市場(chǎng)對(duì)極致便利和明確風(fēng)味的合理追求；而葡萄酒面臨的挑戰(zhàn)，則凸顯了其獨(dú)特價(jià)值與新時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣之間需要重建橋梁。

葡萄酒行業(yè)的未來，不在于變得和RTD一樣，而在于如何讓自身無可替代的魅力與這個(gè)時(shí)代緊密相關(guān)。它需要在堅(jiān)守其品質(zhì)內(nèi)核與文化底蘊(yùn)的同時(shí)，勇敢地打破形式與溝通的壁壘，這意味著，葡萄酒需要以更友好的包裝形態(tài)走入日常生活，以更生動(dòng)的敘事方式連接年輕情感，以更靈活的姿態(tài)擁抱多元場(chǎng)景。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，是一場(chǎng)自信的價(jià)值再詮釋。當(dāng)葡萄酒學(xué)會(huì)用當(dāng)代語(yǔ)言講述自己關(guān)于風(fēng)土、時(shí)光與技藝的古老故事，當(dāng)它能更輕松地參與到人們?nèi)粘５臍g聚與獨(dú)處中時(shí)，它所贏得的將不僅僅是市場(chǎng)份額的回穩(wěn)。根據(jù)IWSR的觀察，那些成功切入新興消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品已經(jīng)指明了方向。其回報(bào)，將是一次成功的文化傳承與時(shí)代續(xù)寫——一個(gè)更具包容性和生命力的未來，在那里，葡萄酒將繼續(xù)以其無可替代的深度與魅力，連接人與人、人與土地之間的情感。

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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