作者：王曉芳團(tuán)隊

來源：曉芳聊財經(jīng)（ID：XF-SZC）

有言道“寧可坐在寶馬車?yán)锟?，也不坐在自行車上笑?！?/strong>

這句流行了很久的話，是寶馬等價于物質(zhì)生活的堅實象征。

要知道，作為曾經(jīng)最暢銷的豪華中大型轎車之一，寶馬通常被視為成功人士的座駕，中產(chǎn)有了寶馬的加持，往往都被賦予了“老總”的身價。

而如今，車企鐵王座上的“那個男人”，也開始“降價促銷”了。

2026年1月1日，寶馬中國對旗下多款主力車型，進(jìn)行建議零售價調(diào)整，部分車型最高官降30余萬元。

例如：

旗艦車型i7 M70L直降30.1萬元，從原價189.9萬元降至159.8萬元起，降幅達(dá)16%；

降幅最高的是，寶馬iX1 eDrive25L，指導(dǎo)價由29.99萬降至22.8萬元，降幅為24%；

燃油版的X1也同步跟降，X1 xDrive25Li，指導(dǎo)價由34.99萬降至28.88萬元，降幅18%；X1 sDrive25Li，由31.69萬降至25.8萬元，降幅19%。

"以前想都不敢想，不到30萬能買寶馬M系列?！?/strong>北京某寶馬4S店，銷售顧問說道。

目前，寶馬中國官方網(wǎng)站，及多家主流汽車資訊平臺上，相關(guān)車型的建議零售價已完成更新。

其實，最近一兩年，寶馬降價已不是新鮮事。

問題是，寶馬，究竟是被誰“逼”到了這一步呢？

01

寶馬降價真相

面對這波史無前例的降價，寶馬官方的說法是：

“這不是價格戰(zhàn)，是系統(tǒng)性價值升級，是主動調(diào)整產(chǎn)品策略，將切實利益回饋給消費者”。

這聽起來挺體面的，但現(xiàn)實是，寶馬現(xiàn)在的境遇，很難維持高溢價，不得不甩出“王炸”，以期“降價換量”。

寶馬目前最核心的壓力，就是寶馬在華市場的銷量下滑。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，寶馬在華累計銷量46.5萬輛，同比下降11.2%，占全球銷量比重26%。

這不僅遠(yuǎn)遜于，其全球市場前三季度2.4%的微增幅度，更成為其全球主要市場中，唯一出現(xiàn)兩位數(shù)下滑的區(qū)域。

而究其原因，是如今的中國諸侯林立，價格戰(zhàn)硝煙彌漫，沒有哪個品牌能夠守著老本，獨善其身。

雖然，作為全球傳統(tǒng)豪華品牌，寶馬的燃油車是擁有著很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，占據(jù)著高端市場不小的份額。但在新能源汽車領(lǐng)域，是無法與中國新能源汽車品牌同日而語的。

就連寶馬昔日的明星車型，現(xiàn)在也撐不住了。

比如：

曾經(jīng)的“豪華SUV天花板”X5，2025年10月銷量才5498輛，排名滑至第12位，被理想L9、問界M9等新勢力車型取代。

再比如：

作為銷量支柱的5系，2025年8月銷量不足8000輛，落后于奧迪A6L的12941輛。

這說明了，傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，正不斷被新勢力蠶食。

如今是電氣化的時代，三電和智能化比拼，無情的將傳統(tǒng)豪車拋在了身后，雖然寶馬也推出了不少電動車型，但相比特斯拉、比亞迪等新能源車企，寶馬的電動車在市場上并沒有太大的優(yōu)勢。

曾經(jīng)的BBA（寶馬、奔馳、奧迪），想要重新贏回競爭力，就得從新手階段學(xué)起，一切都不再容易。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口超豪華車過去幾年持續(xù)增長之后，2023年以來出現(xiàn)了12%的下滑，2024年1—4月更是加速下滑34%。

2024年北京車展期間，奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌的展臺，已不再人滿為患，而比亞迪、小米等中國品牌展臺被圍得水泄不通，甚至吸引了不少外國參展商圍觀。

據(jù)2024年數(shù)據(jù)顯示，奔馳、寶馬、奧迪銷量分別為68.36萬輛、71.45萬輛、64.94萬輛，同比跌幅分別為7%、13.4%、10.9%，在全球銷量跌幅中遙遙領(lǐng)先。

而對比，中國汽車品牌乘用車市場份額，從2021年到2024年，分別以44.4%、49.9%、56%、59.6%，穩(wěn)步增長。

說明了，一個行業(yè)如果每年都在接近翻倍增長，那這一定不是偶然事件，一定是時代的力量、趨勢的力量。

因此，在生死存亡面前，寶馬以價換量是不得不采取的手段。

另外，經(jīng)銷商的壓力，也倒逼寶馬做出改變。

在這次降價之前，很多寶馬4S店為了完成銷量任務(wù)，早就偷偷給了大幅優(yōu)惠，甚至出現(xiàn)“賣一輛虧一輛”的情況，經(jīng)營壓力巨大。

這次寶馬把“暗降”改成“明降”，其實也是在幫經(jīng)銷商減負(fù)。

有記者采訪到一名銷售，其表示：

元旦假期，正是他們簽單的機(jī)會，此次官方降價后，三天時間，店內(nèi)已經(jīng)賣出了三十多臺汽車，較以往節(jié)假日，銷量增幅達(dá)到50%左右。

而他個人，在這三天時間里，賣出了三臺寶馬車，已經(jīng)完成本月任務(wù)的四分之一。

不過這里要提醒一句：

寶馬此次調(diào)整的是建議零售價，也即是廠家指導(dǎo)價。終端實際售價還是經(jīng)銷商說了算，所以最后落地價可能會有差異，大家買車的時候要注意。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：

短期內(nèi)，終端成交價可能不會變，但是按照以往規(guī)律來看，經(jīng)銷商為了回款，后面優(yōu)惠力度會增加，終端價格下探是必然。

02

中國汽車市場正在

從品牌導(dǎo)向到價值導(dǎo)向過渡

以前，寶馬、奔馳這些品牌靠“藍(lán)天白云”“三叉星”的品牌溢價，就能躺著賺錢。

而現(xiàn)在，大家不再認(rèn)可，傳統(tǒng)豪華品牌的溢價，更認(rèn)可實際價值。

誰能提供更貼合需求的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的體驗，才愿意為誰買單。

也就是說，現(xiàn)在的中國汽車市場，品牌光環(huán)已經(jīng)不是“免死金牌”。

中汽中心的專家也說了，電動化、智能化和全球化會成為核心引擎，那些跟不上節(jié)奏、還在靠品牌溢價“躺賺”的品牌，很可能會在淘汰賽中出局。

對此，寶馬集團(tuán)董事長，齊普策也表示：

不管是調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，還是推出更符合中國消費者需求的新車型，寶馬集團(tuán)已經(jīng)做好準(zhǔn)備，以應(yīng)對中國市場持續(xù)變化的環(huán)境。

“不過在短期內(nèi)，至少在2026年和2027年，寶馬集團(tuán)在中國市場的銷量不會實現(xiàn)快速增長?！?/strong>

有專家指出，此次寶馬降價，既是應(yīng)對短期銷量壓力的舉措，也是為技術(shù)轉(zhuǎn)型鋪路。

隨著，新世代平臺車型落地，豪華車市競爭將從價格比拼，轉(zhuǎn)向技術(shù)實力較量。

而從長遠(yuǎn)來看，BBA們的優(yōu)勢還是顯著的，光是鈔能力這一條，就足夠其它車企贊嘆的。

據(jù)統(tǒng)計，2024年BBA全球總投入規(guī)模，已超350 億歐元（約合人民幣 2700 億元）。

如果再加上，BBA們不留活路式的大降價，很難想象新勢力們拿什么頂！

唯一可以肯定的是，寶馬此次調(diào)價，不僅拉開了2026年豪華車價格戰(zhàn)的序幕，也預(yù)示著整個汽車行業(yè)的競爭，會更加激烈！

THE END